[신제품성공사례]남양 맛있는 우유 GT의 신제품 성공 사례 분석

목차

<선정동기>

<제품 소개>

<기업소개>
남양유업의 연역
남양유업의 장점

<SWOT 분석>

<STP전략>

<4Ps>

본문내용

시는 순간까지 신선하고 깔끔한 우유의 맛을 최대한 보존하는 신 공법.
취, 사료취, 저급 지장산 등에 의한 이미, 이취.
② 최상의 우유맛을 찾기 위해 우유속의 산소를 제거, 산화를 억제하는 굿 테이스트 공법 으로 우유의 이미(異味),이취(異臭)(목장취, 사료취, 저급지방산등)는 최대한 제거하여 우 유 특유의 비리고 텁텁한 맛을 억제함.
③ 우유 고유의 맛의 비밀을 찾아내 인공적인 성분조정 없이도, 생우유의 맛을 크게 좋게 한 우유 신 공법.
+시음평가 결과
2. 까다로운 제품 관리 강조 - PMO 인증
- PMO인증과 미군 납품 최종 인증을 통해 제품의 우수성을 다시 한 번 부각시킴
- PMO란?
Pasteurized Milk Ordinance(살균유법령)의 약자로, 현재 세계에서 가장 위생적이고 안전한 식품관리의 권위를 인정받고 있는 1등급 살균시유의 생산기준을 제정한 Grade A Pasteurized Milk Ordinance (A급 살균유법령)를 지칭
미국 낙농가들과 우유가공 업체에서는 "우유성서"와 같은 것으로서 1등급 우유 생산에 관한 모든 지침이 수록된 약 400쪽에 달하는 (방대한 내용의) 실무교재요 법령이다.美 FDA의 상부기관인 美(미)보건부(US Public Health Service)의 'A급 우유 품질기준'이며 '우유성서'로 불릴 만큼 권위를 인정받는 까다로운 품질기준으로 남양유업의 우유생산 품질 수준이 세계 수준이라는 것을 입증
3. 소비자들의 호기심을 자극하는 브랜딩
- 공격적인 브랜딩
GT공법을 무기로 흰우유 전쟁에 뛰어든 남양유업은 제품을 소비자에게 효율적으로 알릴 필요가 있었다. 우선은 소비자들의 머릿속에 인식 되어 있는 ‘흰우유는 맛이 없다.’라는 고정관념에 공격적으로 다가섬.
- 제조사가 아닌 제품 이름 강조
기업의 이름보다 제품 브랜드를 부각시키는 마케팅 선택.
남양의 이전 제품인 ‘아인슈타인’, ‘아기사랑’, ‘이오’ 같은 제품들은 남양유업이라는 기업의 이름보다도 브랜드만으로 소비자들에게 더욱 친숙하다.
‘맛있는 우유 GT’ 또한 남양유업이라는 기업의 이름을 부각시키기 보다는 ‘맛있는 흰우유’, ‘GT’ 라는 신공법으로 탄생한 우유’ 라는 의미를 담은 ‘맛있는 우유 GT’ 로 브랜딩. 제품의 이름부터 소비자들의 고정관념에 ‘흰우유가 맛있을까?’ ‘GT 공법은 뭐지?’ 라는 물음을 제기하도록 유도하고 있음.
Place
1. 할인매장 공략
- 우유 시장의 40%는 소형 (200ml) 제품, 60%는 중, 대용량 (1,000ml 이상) 제품.
- 소형 제품 시장은 전통적으로 서울우유의 강세를 떨칠 수 없다.
서울 우유는 1936년부터 오랫동안 체계적인 종합체제로 군납, 각 학교 초등학교 시장을 장악해왔다. 2005년 소형 제품의 70%는 서울우유가 차지하여, 남양은 기존의 소형 시장 투자 대신 대형할인마트를 이용한 대용량 판매 전략에 중점. (남양유업 마케팅 부서 인터뷰)
- 불경기 최초 끼워 팔기 시도 : 신제품 출시 후 대형 할인마트에서 하나 끼워 더 팔기는
남양유업의 급신장의 계기로 자리매김을 하게 한 중요한 원인이 됨.
2. 배달 우유에 프리미엄 부과
- 일정 기간 계약을 맺어 지속적으로 구매를 하는 고객은 탄탄한 매 출 기반이 되고 이런 고객을 창출, 유지 하는 것은 매우 중요.
-남양유업은 일반 매장에서 구매하는 제품과 가정에서 배달시켜 먹는 제품에 차이를 둠으로써 는 고객들에게 인센티브를 부과하여 지속적인 구매를 하도록 유도한다.
Promotion
1. 제품 중심 광고
- 한 해 600억 원에 달하는 광고비 ; 제품의 홍보가 곧 판매량으로 이어진다는 믿음.
- ‘맛’ 중심 컨셉의 광고 : 소비자에게 궁금증을 유발하는 동시에 GT 공법에 대한 자신감 과 우수성 강조.
- 제품 중심 광고 : 서울 우유의 ‘사랑한다, 사랑한다, 사랑한다. 하루 세 번’의 이미지 광 고에 맞서 ‘GT 공법 개발’ ‘국민 우유가 되겠다.’ 는 직접적인 제품 광 고로 우유의 품질에 대한 자부심을 내보임. 최근에는 PMO품질 인증을 내세워 ‘질 좋은 우유’ 라는 인식을 심기 위해 노력하고 있다.
2. 시음회
- 맛있는 우유 홍보의 가장 중점적인 마케팅 전략
다른 감각과 다르게 미각은 직접 체험해 봐야 한다. 남양은 소비자들에게 ‘맛있는 우유 GT’의 맛을 직접 맛보게 하고 기존의 흰우유와의 차별성을 경험하게 한다. 이를 위해 유통 매장과 학교 주변, 아파트, 할인 매장 등에서 시음행사를 펼쳐 소비자들에게 제품의 특성을 널리 알리는 체험 마케팅을 펼치고 있다. 그 결과 80%의 ‘맛있는 우유 GT’ 와 타 제품 간 맛의 차이가 느껴진다고 답했으며, 이러한 마케팅 활동을 통해 ‘맛있는 우유 GT’는 소비자들에게 그들의 차별성을 효과적으로 전달할 수 있었다.
Price
- 가격 비교
남양 맛있는 우유 GT
남양GT 저지방 우유 Low Fat
남양 아인슈타인
서울우유
매일 ESL
파스퇴르
600원
650원
600원
550원
550원
700원
- 고가 전략
① 맛있는 우유 GT
보통의 흰우유보다 높은 가격으로 제품의 고급성 어필. 가격의 폭은 실제 구매에 부담을 주지 않지만 그 차이를 확실히 느낄 수 있도록 책정했다. 시중의 우유보다 높은 가격을 소비자들이 인정할 수 있도록 품질 면에서의 차별화 강조. 그 방법의 하나로 GT공법의 광고를 들 수 있으며, 남양은 끊임없는 광고를 통해 소비자들의 인식을 ‘고급스러운 기능성 우유’로 심어놓으려 하고 있다.
② GT 저지방 우유 Low Fat
가격이 시중 우유보다 100원이나 높지만 웰빙 열풍으로 인한 저지방 우유의 선호와, 여성들의 다이어트 관심으로 매출에는 큰 영향을 주지 않는 것으로 판단. 일반 GT우유에다 ‘저지방’ 이라는 특수성을 더해 한층 더 고급화된 제품 이미지를 주어 소비자들의 욕구를 만족시켰다.
- 끼워 팔기 전략을 통해 결과적으로 판매가격을 내려 불경기와 우유 값 상승으로 인한 판매 부진을 회복하려는 노력.
<신제품 성공 사례발표>
남양 맛있는 우유 GT
<선정동기>
<제품 소개>
<기업소개>
남양유업의 연역
남양유업의 장점


<4Ps>

키워드

서울우유,   마케팅전략,   브랜드마케팅,   웰빙식품,   매일우유,   스타마케팅,   광고마케팅,   유제품시장