관광마케팅

소개글

관광마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

공동상표명전략, 혼합상표명전략의 3가지 대안이 있다
▲ 상표명의 결정
좋은 상표명 : 시장에서 경쟁우위의 확보, 여러 가지 바람직한 특성이 요구, 제품과 잘 어울려야 함,
상표명이 짧은 것이 좋다
4. 신제품 개발
1) 신제품 개발의 개념과 형태
기업들은 신제품을 지속적으로 개발
2) 신제품 개발과정
아이디어를 창출하는 단계에서 시작하여 상업화에 이르기까지 7단계를 거친다
(1) 아이디어의 창출
신제품 아이디어에 대한 탐색과정은 체계적이어야 한다
* 신제품 아이디어의 원천
내부적 원천 : 판매사원, 제품엔지니어링, 경영자 등
외부적 원천 : 고객, 경쟁사
* 신제품 아이디어의 동기
첫째 : 고객에 대한 조사 → 고객의 욕구와 필요
둘째 : 경쟁기업의 제품을 분석 → 경쟁제품의 강점과 약점 파악
셋째 : 영업사원이나 판매사원 → 고객과 직접접촉으로 인한 고객의 욕구
(2) 아이디어 창출기법
첫째 : 대표성을 띤 소비자 표본을 선정하여 표본집단면접
둘째 : 소비자들의 제품사용에 대한 문제점
셋째 : 창조적 집단을 활용 → 두뇌선풍(6 10명의 인원이 자유토론)
(3) 아이디어의 평가
아이디어의 평가를 통해 좋은 아이디어를 선택
(4) 제품개념의 개발과 테스트
* 제품개념의 개발 : 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환
* 제품개념의 테스트 : 소비자 조사를 통한 제품개념의 적합성 검증
(5) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석
선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가
▲ 마케팅전략 : 표적시장선정과 마케팅목표, 단기적인 마케팅전략, 장기적인 마케팅전략의 3부분으로 구성
* 제품개념과 마케팅전략이 결정되면 마케터는 신제품 사업계획의 매력도 평가
▲ 사업성분석 : 신제품의 매출액, 비용, 이익 등으로 기업목적과 현금흐름에 기여하는지를 판단
수요예측, 제품원가분석, 총 이익추정 등으로 구성
(6) 제품개발 : 제품개념을 실제의 제품으로 구체화하는 작업을 수행
제품개발단계는 막대한 연구비가 소요
(7) 시험마케팅 : 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 시험 →
잠재적으로 나타날 수 있는 문제점을 사전에 해결
(8) 상업화
시험마케팅의 결과를 토대로 마케터는 최종적으로 신제품을 도입할 것을 결정
* 신제품 출시 시기의 결정
초기진입전략 : 경쟁제품보다 먼저 진입
동시진입전략 : 경쟁기업과 동시에 진입
후발진입전략 : 경쟁기업이 시장에 먼저 진입한 후에 진출 → 초기의 마케팅 비용을 절감,
시장에서 나타난 문제점을 해결할 기회를 제공
* 신제품 출시지역의 결정
단일지역에 제품 출시, 몇몇 지역에 다발적 진출, 전국시장 및 국제시장 출시
3) 신제품 개발의 실패요인과 성공요인
(1) 신제품 개발의 실패요인
▲ 소비자와 관련된 요인 : 기존제품과 차별화 된 독특한 편익을 소지자에게 제공하지 못하는 경우
▲ 마케팅전략과 관련된 요인들 : 신제품의 성공은 정확한 표적시장의 선정과 포지셔닝의 필요
→ 마케팅 전략상의 실수
▲ 마케팅/유통 자원의 불충분 : 광고, 판촉, 유통상의 자원이 불충분
▲ 사내의 조직과 관련된 요인들 : 연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서, 영업 부서간의 불충분한
의사소통과 조정의 실패
▲ 기타요인들 : 기술개발의 속도가 느린 경우, 기업을 둘러싼 경제적, 법적, 정치적 환경의 변화
(2) 신제품 개발의 성공요인
▲ 소비자와 관련된 요인들 : 표적고객의 필요에 부응하는 상품 아이디어 창출, 가격에 비해 높은 효용,
고객에게 편익
▲ 기술과 관련된 요인들 : 기술상의 우월성
▲ 시장 환경과 관련된 요인들 : 성장 잠재력, 제품시장 내에서의 경쟁자의 수, 경쟁자의 자원과 능력
▲ 기업 내부적 조건들 : 기업은 자신의 강점과 조화될 수 있는 제품을 개발
▲ 효과적인 신제품 개발과정의 도입 : 제품출시 전에 예비과정을 거친 제품이 성공확률이 높다
▲ 신제품 개발기간 및 출시의 타이밍 : 많은 제품들이 제품수명주기가 짧아지면서 진부화의 속도가
빨라지고 있다
5. 제품수명주기(product life cycle : PLC)
하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정에 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에 사라지는 과정
1) 제품수명주기의 형태 교재 참조
2) 제품수명주기의 단계별 특성과 전략
(1) 도입기
높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인해 손실 및 이익이 매우 낮다
소비자에게 신제품을 인지 → 광고비와 판매촉진비가 투입
* 급속한 단계적 시장확대전략 : 높은 수준의 제품가격과 촉진으로 시장에 출시하는 전략
→ 신제품에 대한 정보 부족, 목표 고객들의 사용구매를 위한 촉진수단 → 초기투자액을 단기간에 회수
* 완만한 단계적 시장확대전략 : 비싼 가격과 낮은 촉진 비용으로 시장에 출시
→ 시장의 규모가 제한적, 목표시장의 신제품에 대한 인식 → 초기투자액을 단기간에 회수
* 급속한 시장침투전략 : 저렴한 가격과 높은 촉진 비용으로 시장에 출시
→ 시장의 규모가 크고 소비자들의 정보부족, 가격에 민감
* 완만한 시장침투전략 : 저렴한 가격과 낮은 촉진 비용으로 시장에 출시
→ 시장규모가 크지만 표적고객들이 신제품에 대한 정보를 어느 정도 가지고 있고 가격에 민감할 때
(2) 성장기
고객의 호의적 구전이 시장확대에 중요한 역할
시장 규모는 급속도로 확대, 이익증대
* 제품전략 : 제품의 질 향상, 경쟁제품의 진입에 대응, 새로운 표적시장 개발로 고객층의 확대, 제품차별화 전략
* 가격전략 : 저 가격정책 도입, 높은 이익을 실현하는 방법 연구
* 광고 및 판매촉진 전략 : 신제품을 인지시키기 위한 정보제공형 광고 → 제품 선호형 광고 전환
* 유통경로 전략 : 시장의 급속한 성장으로 인한 점포 수를 늘림
(3) 성숙기
제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화하기 시작하는 시점
판매량의 절대적 크기는 증가와 높은 매출 실현, 경쟁기업의 가격인하와 광고 및 판매촉진비 및
연구개발비용 증가로 자사의 이익 감소
* 성숙기 제품의 방어 전략 : 시장개발, 제품개선, 마케팅믹스의 수정
(4) 쇠퇴기
절대적 판매량의 감소
원인 : 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화

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