비영리마케팅 전략 이해 및 분석

소개글

비영리마케팅 전략 이해 및 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 비영리 조직의 유형과 특성
-비영리 조직의 특성

2. 비영리 캠페인
-냉각제형 캠페인
-금연형 캠페인
-재활용형 캠페인
-암 검사형 캠페인

3. 비영리 조직의 크로스오버 마케팅
-완전 자선 의존형
-현금흐름에 의한 자급형
-운영비용 자급형
-전면 상업화

4. 의료서비스 마케팅
-핵심 혜택 마케팅
-비가시적 혜택 마케팅
-가시적 혜택 마케팅

5. 장소Place 마케팅과 지역 브랜드
-서울형
-싱가포르형
-표준형
-잠재 스타형
-한국의 지역 브랜드

본문내용

민, 현지 기업, 방문객, 투자자 등 4개의 고객 그룹을 대상으로 기존 도시의 부정적 이미지를 탈피하여 새로운 이미지를 재구축해 경제를 활성화시키기 위한 대안으로 등장했다.
‘장소 마케팅’의 성공 사례로 미국 피츠버그 시를 들 수 있다. 피츠버그시는 주력산업인 철강산업이 쇠퇴하면서 일자리도 줄고 스모그가 심한 공업지역으로서의 이미지가 강하여 인구 유입도 정체 상태였다. 이에 피츠버그 시 정부와 지역 산업 관계자들이 서로 협력하여 마케팅 전담 조직을 신설하고 기업과 투자 유치를 위한 각종 프로그램을 만들었다. 결국 ‘피츠버그에 사는 101가지 이유’를 만들고, 포르트 모던 오피스 건물 등을 상징물로 내세워 각종 홍보에 노력한 결과 결국 국내외 하이테크 산업과 서비스 기업의 유치에 성공하여 10만개의 일자리가 새로 창출되었고 삶의 질이 미국 도시 가운데 1위로 평가받는 등의 마케팅 성과를 거두었다.
지역 브랜드 전략의 고전인 뉴욕New York의 경우도 마찬가지다. 뉴욕의 브랜드화 이전, 당시 시내는 범죄가 창궐하였고 기업과 종업원들은 보따리를 싸 도시를 떠났다. 그러나 1985년 뉴욕 주는 이러한 위기상황을 극복하기 위해 광고회사와 연계하여, 시장조사와 분석을 통해 ‘I Love New York’의 초안을 탄생시켰다. 그리고 1976년 뉴욕 출신의 유명 그래픽 디자이너 밀턴 글레이저가 현재의 I♥NY 로고를 완성하였다. 실제로 이 캠페인은 비즈니스와 산업의 활력을 되찾고 관광을 재활성화 하여 경제의 재건에 귀중한 역할을 하였다.
여기서 소개하는 장소 마케팅 모델은 각 지방 도시와 지역의 현재 위치를 평가할 수 있는 매트릭스다. 먼저 현지 지역의 ‘상대적인 삶의 질’과 ‘보유 자원’을 고려하여 자신의 지역을 평가한다. 그리고 마케팅 전담부서의 유무, 마케팅 마인드와 인력 수준, 투자 유치 마인드와 유치 실적 등을 종합적으로 평가하여 그 지역의 마케팅 인텔리전스marketing intelligence 수준을 가늠하여 보면 다음 4가지 유형의 포지션을 확인할 수 있다.
서울형
마케팅 인텔리전스의 수준은 높은 편이지만 경쟁 도시 또는 경쟁 지역과 비교해 볼 때 삶의 질과 자원이 상대적으로 낮은 지역이 속하는 영역은 서울의 위치에 해당되므로 ‘서울형’ 지역이라고 평가할 수 있다.
이 지역은 민관이 장소 마케팅 마인드를 가지고 있으며 경제적으로 안정된 기반을 가지고 있다. 그러나 인구 과밀, 악화되는 주거교육환경 등으로 인하여 더 이상의 성장을 기대하기 어렵다. 이런 유형의 지역은 무엇보다도 그 지역의 전반적인 환경과 삶의 질 향상에 주력해야 한다.
싱가포르형
세계에서 가장 경쟁력 있는 도시라고 평가받고 있는 싱가포르와 같이 싱가포르형에 해당되는 지역은 마케팅 인텔리전스의 수준도 높고 삶의 질과 지역 자원도 풍부한 스타 도시와 지역들이 속하는 영역을 말한다.
표준형
표준형 지역은 마케팅 인텔리전스의 수준도 낮고, 삶의 질과 지역 자원도 상대적으로 부족한 대부분의 지역과 도시가 속하는 영역이다. 그 지역의 상품적 가치가 매우 약한 상태다. 그러나 표준형 지역으로 평가받는 도시도 단기적으로 지역 상품과 장소 마케팅을 전개하고 장기적으로는 삶의 질을 꾸준히 개선한다면 싱가포르형으로 발전할 수 있다.
잠재 스타형
삶의 질과 관광 자원은 상대적으로 높지만 마케팅 인텔리전스 수준이 상대적으로 낮은 지역은 잠재 스타형이다. 이 영역에 속하는 지역은 마케팅 투자와 노력으로 스타형 도시와 지역으로 발전할 수 있는 가능성이 가장 높다고 평가할 수 있다.
제주도는 1990년대 해외여행 자유화가 본격적으로 진행되어 신혼여행객이 감소하고, 큰 비중을 차지하던 일본인 관광객도 상대적으로 줄어 위기를 맞고 있었으나 2000년대 이후 ‘국제 자유도시’로 지정되어 각종 프로젝트가 진행중이다. 결국 향후 제주 국제자유도시의 성공 여부는 제주도 브랜드화의 성공여부, 즉 장소place 마케팅의 실행 성과에 달려 있다고 볼 수 있다.
한국의 지역 브랜드
‘보령머드축제’는 최근 부각되고 있는 지역 브랜드의 대표적 성공사례라고 할 수 있다. 이외에도 우리는 주위에서 다양한 지역 브랜드를 쉽게 접하고 있다. 경기도 세계 도자 비엔날레, 하이 서울, 세계 속의 경기도, 진정한 아시아～말레이시아, 아이러브뉴욕 등 국내외의 다양한 지역 브랜드를 거의 매일 만나고 있는 것이다. 행정자치부의 통계에 따르면 2004년 말 국내 지역 브랜드는 900개에 이른다고 한다. 또한 600여 개의 지역 축제가 운영되고 있다고 문화관광부는 발표하고 있다. 바야흐로 지역 브랜드를 통한 치열한 ‘장소 마케팅’ 시대가 시작되었다. 지역 브랜드 개발을 통하여 지여 이미지 향상과 지역 차별화를 추구할 수 밖에 없는 배경으로 다음 3가지를 들 수 있다.
첫째, 이제 우리는 국내외 기업과 단체의 다양한 외부 투자를 유치할 수 없으면 급속히 지역이 낙후할 수 밖에 없는 글로벌 지역 경쟁시대에 살고 있다. 따라서 외부 투자에 대한 지역 주민의 인식을 제고하고 자발적 참여를 통하여 국내 및 해외의 투자 유치에 전력투구해야한다.
둘째, 주 5일 근무제, 레저 및 여행 인구의 급속한 확산을 바탕으로 보다 많은 수의 방문객과 관광객이 올 수 있어야 지역 경제를 보다 활성화시킬 수 있다. 이를 위해서는 지역이 가지고 있는 다양한 장점들을 발굴, 개발하여 누구나 가고 싶고, 살고 싶은 지역으로 지역의 상품가치를 극대화하는 노력이 필요하다.
셋째, 성공적인 지역 브랜드는 거주민 즉 지역 주민들의 정체성, 만족감과 자부심을 높이고 잠재적 고급 거주민을 그 지역에 유인하는 효과를 발휘하기 때문이다. 세계가 점점 좁아지고 근무지와 거주지의 선택이 보다 자유화되면서 매력적인 지역 브랜드는 특정지역의 ‘삶의 질’과 ‘주민 수준’을 결정하는 중요요인이 되고 있다.
이런 상황에서 특정 지역이 경쟁력을 가지기 위해서는 마케팅 마인드와 투자 유치 마인드로 무장하여 지역 브랜드를 육성하고 이 브랜드를 투자자, 방문객, 잠재주민과 다양한 커뮤니케이션 채널을 통하여 지속적으로 대화하고 관리해야만 한다. 지역 브랜드란 한 지역의 역사와 정체성인 동시에 그 지역의 자산이자 경쟁력이기 때문이다.

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