신제품개발과 제품수명주기관리

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신제품개발과 제품수명주기관리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 신제품

2. 아이디어 창출 (Idea Generation)

3. 아이디어 선별

4. 제품개념(product concept)

5. 사업성 분석(Business Analysis)

6. 시제품개발

7. 시험마케팅(Test Marketing)

8. 상업화

9. 수용과정(adoption process)

10. 제품수명주기 이론

11. 후발기업의 마케팅전략

본문내용

때까지 거치게 되는 심리적 단계들
- 수용과정 모델
인지 → 관심 → 평가 → 시용 → 수용
혁신소비자(innovators)
조기수용자(early adopters)
- 수용자 범주(adopter categories) 조기다수자(early majority)
후기다수자(late majority)
최후수용자(laggards)
[그림 -8] 수용시점에 따른 수용자의 분류
[그림 -9] S자형의 확산곡선
10. 제품수명주기 이론
생물의 성장과정과 마찬가지로 제품도 시장에 처음으로 진입하여 판매량이 급성장하다가, 성숙기를 거쳐 시장에서 사라지게 됨.
[그림 -10] 전형적 제품수명주기
1) 도입기의 마케팅전략 - 상표구축(brand establishment)전략
제품전략 - 기본적인 형태의 제품을 생산하며, 품질이나 원가면에서 기존제품보다 경쟁우위를 구축
유통전략 - 소수의 중간상들을 선별하여 적극적인 지원을 함으로써 유통망을 구축
촉진전략 - 중간상 촉진을 제공하고 혁신소비자들에게 제품편익을 알림으로써 상표인지도를 구축
가격전략 - 경쟁자 수가 적고 제품단위당 생산 및 마케팅비용이 높기 때문에 가격전략을 사용하거나 초기에 시장점유율을 높이기 위해 저가격전략을 채택
2) 성장기의 마케팅전략 - 상표강화(brand reinforcement)전략
제품전략 - 품질을 향상시키고 새로운 특성과 서비스를 추가하므로 시장점유율확대
유통전략 - 자사제품을 취급하는 점포의 수를 확대하는 집중적 유통(intensive distribution) 전략을 채택
촉진전략 - 제품성능에 대한 구체적 정보를 제공하고, 일반소비자의 제품에 대한 인지 및 관심을 증대
가격전략 - 초과수요가 존재하기에 고가격정책을 계속 유지하거나 시장점유율을 먼저 확보하기 위해 저가격전략을 채택
3) 성숙기의 마케팅전략 - 상표재활성화(brand revitalization)전략
제품전략 - 새로운 제품용도를 개발하거나 기존고객의 제품사용빈도를 늘림으로써 매출액을 증대
유통전략 - 광범위한 유통망을 구축하고, 제품의 유통을 더욱 강화하여 기존의 시장점유율을 유지
촉진전략 - 제품들 간에 차이가 없기에 이미지 또는 편익을 이용한 상표차별화를 강조
가격전략 - 경쟁사의 가격이 자사제품 가격결정의 기준이 되며, 다른 수명주기단계보다 제품가격을 낮게 함.
4) 쇠퇴기의 마케팅전략 - 투자를 줄이고 현금흐름을 증가
제품전략 - 경쟁력이 없는 제품을 단계적으로 시장에서 철수시키는 수확전략을 채택
유통전략 - 매출실적이 저조한 중간상들을 제거하고 적정수의 점포만을 유지하는 선택적 유통전략을 채택
촉진전략 - 핵심고객만을 유지시킬 수 있는 최소한의 광고와 홍보전략을 채택
가격전략 - 시장점유율을 유지하기 위한 저가격전략
[그림 -11] 특수한 제품수명주기의 형태
5) 주기-재주기형(cycle-recycle pattern) - 제품이 쇠퇴기에 접어들었다가 촉진활동의 강화나 재포지셔닝에 의해 다시 한 번 성장기를 맞는 경우
6) 연속성장형(scalloped pattern) - 새로운 제품특성이나 용도, 사용자 등을 계속 발견함으로써 수명주기가 연속적으로 확대됨.
7) 신제품 성공에 필요한 제품특성
상대적 이점(relative advantage)
단순성(simplicity)
커뮤니케이션 가능성(communicability)
부합성(compatibility)
시용가능성(trialability)
<특징>
특징\단계
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
판매량
저
고성장
저성장
쇠퇴
원가
높음
도입기보다 낮음
낮음
낮음
이익
점점 높아짐
고(감소시작)
더 낮아짐
고객
혁신층
조기수용자
중기다수자
보수층
경쟁자
소수
증가
다수(감소시작)
감소
<전략>
전략\단계
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
마케팅목표
제품인지와
사용구매의
창출
시장점유율
확대
기존점유율
유지
지출감소 또는
수확
제 품
기본형태의
제품제공
품질개선 및
서비스향상,
품질보증의
도입
상표, 모델의
다양화
경쟁력 없는
제품단계적
철수
가 격
고가격
(혹은 저가격)
시장침투가격
(저가격)
경쟁사 대응의
방어적 가격
저가격
유통경로
선택적 유통
집중적 유통
집중적 유통
선택적 유통
광 고
조기구매자와 중간상의
제품인지도
구축
일반소비자층의
인지도와
관심의 제고
상표간의 차이
와 제품편익
강조
핵심고객의
유지만을 위한
최소한의 광고
판매촉진
시용구매를
유도하기 위한
강력한
판매촉진 수행
수요의 급성장
에 따라 판매
촉진의 비중이
감소
자사상표로의 상표전환을 유도하기 위한 판매촉진의 증대
최고수준으로
감소
<표 -12> 제품수명주기 단계별 특징과 전략적 시사점
8) 시장개척자가 후발기업보다 경쟁적우위를 갖는 원인
경쟁에서의 선점
시장선도자로서의 명성
고객애호도
자산화된 경험효과
희소자원의 선점
기술우위의 확보
시장침투전략
초기진입전략
단계별 시장확대전략
9) 시장개척자의 마케팅전략
정면공격전략
대응전략
도약전략
10) 정면공격전략의 핵심성공요인
전체시장(본원적수요)의 확대노력으로부터 세분시장에서의 경쟁우위 확보로의 전략적 방향의 전환
일반소비자의 구매행동에 대한 전문적 지식
급속한 시장확장에 대비하여 기업자원에 대한 투자의 확대
11) 도약전략의 핵심성공요인
틈새시장의 고객욕구를 파악창출하는 능력
지속적 혁신을 유지할 수 있는 능력
신속하고 효과적인 제품개발이 가능한 유연성있는 조직
신제품이 자사내 기존제품의 매출에 타격을 주는 시장잠식현상을 감수
[그림 -13] 시장진입 시점에 따른 마케팅전략
11. 후발기업의 마케팅전략
1) 모방전략(out-imitating) - 고객이 중요하게 생각하는 제품속성에서 우수한 제품을 개발하여 기존 세분시장에 진출함.
2) 우회전략(leapfrog) - 기술상의 우위나 시장개척자가 진출하지 않은 세분시장진출을 통해 경쟁우위를 가짐.
3) 모방전략의 핵심성공요인
시장성장기의 정확한 예측, 중요한 제품속성의 파악을 위한 고객욕구조사, 경쟁사에 대한 철저한 진단(monitoring)
기초기술보다는 응용기술과 공정개선분야에 대한 R&D지원
효과적인 판매조직과 생산시스템의 구축을 통한 신속한 시장대응능력
적극적인 투자를 하려는 의지

키워드

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