인지 부조화이론에 대한 전반적 이해와 이론에 입각한 광고사례 분석

목차

I. 서론 - 들어가기에 앞서

본 론
Ⅱ. 인지부조화 이론이란?
1. 인지부조화의 이론의 개념
2. 인지 부조화 이론이 조직행동에서 갖는 의미
3. 인지부조화와 소비자행동
4. 인지구조의 변화를 통한 해소방법
5. 인지부조화 이론의 중요성
Ⅲ. 인지부조화 이론과 광고
1. 인지불일치(부조화) 광고의 예와 광고 설명
2. 인지부조화를 겨냥한 광고의 실재적 효과

Ⅳ. 결론
1. 인지부조화 이론과 광고의 상관관계
2. 이 조사를 하고 느낀 점

Ⅴ. 참고 문헌

본문내용

다든지 하는 내용의 광고를 계속하고 있고, 여러분들이 구매 후에 이러한 광고를 계속 접하고 있다고 가정해 보자. 아마도 여러분은 구매 후에 이런 광고를 봄으로써 자신이 구입한 제품에 대하여 다시 한 번 더 생각하게 될 것이고, 제품과의 관계를 더 가까운 것으로 지각하게 될 것이다. 또 다른 예로서 베네통에서 자신의 중고제품을 가져오면 새 옷으로 바꾸어 주고, 헌 옷은 난민 돕기에 사용할 것이라는 내용의 광고가 있다고 가정해 보자. 이러한 광고는 베네통 소비자에게 자신과 베네통 기업 혹은 제품과의 관계를 강화해주고, 난민 돕기를 하는 베네통의 활동에 소비자 자신도 참여하고 있다는 느낌을 제공해 줄 것이다.
2. 이 조사를 하고 느낀 점
Loudon와 Bitta는 인지부조화의 발생과 감소과정을 두 단계로 구분하고 있다.
즉 소비자들은 선택한 상표의 부정적 속성과 거절한 대안의 긍정적 속성이 더 크게 보이는 매우 단기간의 후회단계 (regret phase)를 거쳐서 선택한 상표를 보다 긍정적으로, 거절한 상표는 보다 부정적으로 평가하는 부조화 감소단계 (dissonance reduction period)를 거치게 된다는 것이다. 따라서 인지부조화와 관련된 광고의 역할은 두 가지 관점에서 강조되어야 한다.
첫 번째 후회단계에서의 광고의 역할은 구매직후에 소비자의 제품에 대한 기대(expectations)와 제품의 성능이 일치하도록 소비자의 기대를 확인시켜주는 역할을 담당하여야 한다. 다시 말하면 과장광고 등으로 소비자로 하여금 제품의 실제성능보다도 높은 수준의 기대를 갖게 할 것이 아니라, 제품이 지닌 긍정적 속성과 부정적 속성을 동시에 알려주는 이른바 쌍방적 접근방법 (two sided approach)을 이용함으로써 구매직후의 후회단계에서 부조화 자체가 야기되지 않도록 하여야 한다.
두 번째 부조화 감소단계에서의 광고는 바람직스러운 제품특성을 강조하여 소비자의 구매결정지혜를 재확인시켜줌으로써 이미 야기된 인지부조화를 감소시켜주고, 그 결과 재 구매 가능성을 증대시켜주는 역할을 담당하여야 한다. 이와 같이 부조화와 관련된 광고의 역할은 양면적 광고를 이용하여 부조화 발생 그 자체를 막고 일단 부조화가 야기된 경우에는 올바른 의사결정을 확인시켜줌으로써 부조화를 감소시켜 주는 두 가지 접근방법에 중점을 두어야 한다.
한편 Oshikawa에 의하면 인지부조화 감소요소조서의 광고의 역할은 제품 관여수준에 따라서 달라진다는 것이다. 즉 저가의 구매빈도가 많은 저 관여 제품(low Involvement products)의 경우에는 상표전환이 용이하고, 소비자에게 중요하지도 않기 때문에 상표충성이나 재 구매를 강화시키는 광고의 역할이 감소된다. 반면 고가이고 구매빈도가 많지 않은 고 관여 제품 (high Involvement products)의 경우에는 잘못된 선택이 지속적인 영향을 미치기 때문에 고수준의 인지부조화를 경험하고 그것을 감소시키는 과정에 광고가 개입함으로써 상표충성이나 재 구매를 강화시키는 요소로서의 광과의 역할이 증대된다는 것이다.
그러나 이와 같은 강화요소로서의 광고의 역할은 시간이 지남에 따라 다른 광고의 영향을 받아서 감소되기 때문에 소비자들이 인지부조화를 경험한 후 가능하면 빠른 시간 내에 수행하여야 하고, 강화요소로서의 효과가 감소되기 때문에 반복해서 광고하는 계속광고가 필요하다는 것이다.
심리학 이론이라고 하면 우선 어려울 것이며 이해하기 난해할 것이라는 생각을 지니고 있었는데 발표 준비를 통해 여러 가지 자료를 조사하고 실례를 직접 실행함으로써 좀 더 쉽게 접근해 볼 수 있었던 좋은 기회였던 것 같다.
각 조원들이 맡은 부분을 철저하게 준비하고 인지부조화에 대한 내용을 숙지하기까지 많은 시간과 노력이 필요했다. 인지부조화가 우리의 일상생활에서 흔히 접할 수 있는 내용이었으나 이론적으로 접근하고 광고 사례를 찾아 나가는 과정에 있어 어느 정도 미숙한 점도 있었던 것 같다.
인지부조화를 통해서 일상의 생활의 작은 부분에 대한 생각을 좀 더 심도 있게 해볼 수 있는 기회를 지닌 것과 조원들의 단합을 통해 발표준비를 마칠 수 있게 지도해주신 설득커뮤니케이션 수업의 “정만수” 교수님께 심심한 감사의 인사를 드리고 싶다.
Ⅴ. 참고 문헌
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탁정언 2005 《도대체 컨셉이 뭐야?》 원앤원북스
* 김재휘 중앙대학교 심리학과 교수 http://blog.naver.com/mydream257/80006077531
* 이명헌 경영스쿨 http://www.emh.co.kr/xhtml/value_attitude_cognitive_dissonance.html
소비자의 유명인 모델과 상표에 대한 인지부조화가 광고효과에 미치는 영향
-이원정, 세종대학교, 2003
인지 부조화가 광고의 선택적 지각에 미치는 영향
-나희정, 중앙대학교, 1990
제품구매 후 소비자 태도변화 유형이 인지부조화 감소에 미치는 영향에 관한 연구
-김태형, 연세대학교, 1994
인지부조화 감소반응과 시각언어의 상관관계
-이수진, 홍익대학교, 2003

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