패션브랜드속 문화마케팅

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지니어드 진 제품 홍보를 위한 "춤 문화 행사"의 일환으로 5월1일을 '501 데이'로 선포하고, 2003년 미국 본사 창립150주년 기념으로 Levi's Rock 콘서트 개최하는 등 고객과의 관계를 중시하는 맞춤 마케팅인 젊은이들을 타겟으로 다양한 문화 마케팅을 펼치기 시작하였다.
20세기 세계 최고의 패션 아이콘으로서 청바지의 전통을 이어 온 501 시리즈는 더 이상 젊은 세대들의 패션아이콘이 되지 못하였고, 당시 젊은 세대들이 기성세대로 이어지면서, 아저씨들이 입는 청바지로 브랜드 이미지가 변질되기 시작하면서 변화의 필요성을 절감하게 되어 매장 인테리어의 혁신적 변화와 더불어 다양한 아이템을 선보임으로써 '토털 패션화' 전략을 성공적으로 수행하게 된 것이다.
인터넷을 활용한 DB 마케팅 또한 주목할만하다. 인터넷 홈페이지 (www.levi.co.kr/fit)에 "Levi's Jean 맞춰 입기" 개설하여, 소비자가 8가지 항목의 체형이나 옷 입는 방식을 선택하여 지정할 수 있다. "힙합" "섹시" "터프" "스마트" 등 원하는 스타일을 입력하면 이에 맞는 제품이 제시됨과 동시에. 입체 캐릭터 모델이 소비자가 고른 제품을 입고 회전하는 모습을 동영상으로 볼 수 있다. 이를 통해 소비자들은 간접 착장 체험한다. 각 제품 생산자가 직판하는 전문 쇼핑몰이 크게 늘어날 전망이며, 미국 이외 지역에서 인터넷 맞춤 판매방식은 Levi's Korea가 처음이다. 인터넷을 이용한 대량 맞춤 판매방식은 Levi's 본사가 지난 98년12월 처음 선보여 이미 크게 인기를 모았다. 출 규모가 매주50%씩 늘어나는 등 큰 성공을 거두고 있다. Levi's 는 이 시스템 도입으로 인터넷을 통해 고객으로부터 직접 사이즈와 디자인, 색상 등을 주문 받아 실시간으로 생산하고 있다.
Levi's Korea 성공사례는 Levis 미국 본사에게 큰 시사점을 준다. Flla Korea, Seven Eleven Japan 과 같이 원래 미국이 본사였지만, 지역시장에서의 성공을 바탕으로 후에 본사를 거꾸로 인수한 바 있는 기업처럼, Levi's Korea 도 한국시장의 성공을 바탕으로 더 나아가 세계 정상에 도전 할 수 있는 기회를 잡아야 할 것으로 보인다.
60년대 까지 시장을 독주하고 있던 Levi's 는 급변하는 시장 환경에 대처하지 못하고, 80년대 최고 전성기를 맞이함과 동시에 '자만경영' 에 빠져서 경영실패의 쓴 맛을 보았다. 경쟁사들의 추격을 부추김과 동시에, 미국 문화의 상징이었던 Levi's 브랜드 가치는 급감하기 시작한 반면 Levi's Korea 의 성공전략은 이와는 대조적으로 시장의 변화를 살피고 민감하게 대처한 사례가 된다.
III.패션 브랜드 속 문화 마케팅
문화와 기업의 만남은 비단 최근만의 현상은 아니다. 이 땅에 문화예술이 탄생하고 기업 활동이 시작된 시기부터 문화와 기업은 때로는 소극적으로, 때로는 적극적으로 만남과 교류를 지속해왔다. 우리가 언급하고 있는 문화마케팅 또한 여러 가지 개념으로 변화되어 왔으며, 계속적인 발전을 거듭하고 있다. 기업도 문화도 사람이 만들고 사람이 주인 되는 존재요소 코드다.
기업이 치열한 경쟁에서 살아 남기 위해서는 트랜드를 읽을 수 있어야 하고, 이를 위해서는 항상 변화를 두려워하지 말고 신속하게 시장에 대응하는 전략을 구사해야 한다. 그러기 위해서는 문화마케팅을 비롯한 다양한 프로모션을 통해 소비자의 관심을 유도하고, 철저한 현지화 추진을 바탕으로 한 customized item 공급에 주력해야 한다.
브랜드 이미지 재고를 위하여, 끊임없이 소비자와 상호 교류 하여야 하며 피드백에 관심을 기울여야 하는 것이다. 패션은 시대 변화와 소비자의 취향에 따라 매우 민감하게 변함 따라서 소비자의 기호를 미리 읽고, 이에 즉각적으로 반응 하여야 경쟁시대에 성공하는 기업으로 성장 가능할 것이다.
기업의 입장과 문화예술의 입장은 언제나 제각각이다. 문화마케팅을 시도함에 있어 언제나 부딪히는 난관은 이성과 감성의 충돌이며, 이윤과 지원의 싸움이다. 하지만 기업과 문화예술은 동등한 입장에서 만나야 한다. 어느 한쪽의 일방적인 주도는 결과적으로 문화마케팅의 실패를 초래할 뿐이다. 따라서 문화와 기업의 만남에는 동등한 입장에서 주고받는 상호호예의 원칙이 수반되어야 한다. 기업은 올바른 기업마인드를, 문화예술은 올바른 감성코드를 가지고 서로를 벗으로 바라보고 폭넓은 이해를 공유할 때, 기업과 문화의 만남, 진정한 문화마케팅의 시대는 도래할 것이다

키워드

패션브랜드,   문화마케팅,   소비자행동론