[소비자행동론] 유니레버 '도브'의 마케팅전략 분석 및 프로모션 방안

소개글

[소비자행동론] 유니레버 '도브'의 마케팅전략 분석 및 프로모션 방안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 론
1. 조사 배경
2. 조사 목적

본 론
1. 자사분석
(1) 유니레버의 도브는 어떤 브랜드인가
(2) Dove 비전
(3) Dove가 펼치는 리얼뷰티 캠페인
(4) 캠페인 살펴보기
(5) Dove marketing
2. 시장상황
(1) 프리미엄 샴푸시장
(2) 도브 산업 환경 분석
(3) 프리미엄 샴푸 시장 전망
(4) 프리미엄 샴푸 시장의 경쟁 구도
3. 경쟁사 분석
(1) 도브
(2) 엘라스틴
(3) 팬틴
(4) 케라시스
4. 마케팅 전략
(1) SWOT분석

결 론
- 새로운 마케팅 전략 수립과정

본문내용

국경제신문]2005-11-11
최근 '팬틴' '도브' 등 다국적 기업의 샴푸 브랜드들이 국산 브랜드 '엘라스틴'에 빼앗긴 샴푸 시장 1위 자리 탈환을 위해 제품 리뉴얼을 잇따라 단행하고 TV 광고를 적극적으로 내보내며 공격적인 마케팅을 펼치고 있는 것. 한국P&G는 최근 '팬틴' 리뉴얼을 단행하고 모이스처·집중손상·볼륨 케어 등 기존 세 가지 제품군을 업그레이드하면서 스트레이트 헤어전용 라인을 추가, 네 가지 라인으로 확대 개편했다.
'팬틴'이 머릿결을 건강하게 가꿔주는 '모발 관리' 제품이자 아름다운 '헤어 스타일'까지 연출할 수 있는 전방위 브랜드라는 점을 적극 부각시킨다는 전략이다. P&G는 이를 위해 한가인(모이스처·집중손상케어) 김아중(스트레이트케어) 조이진(볼륨케어) 등 빅 모델 3명을 동시에 기용,'트로이카' 체제를 구축하고 현재 모델별로 자신의 모발 특성에 맞는 제품을 소개토록 하는 TV CF를 내보내고 있다.
*약점- '팬틴'이라는 이미지 외에 품질이나 타 브랜드에 비해 차별점이 약함.
4. 케라시스
*장점- 프리미엄 브랜드와의 차별성.
타 브랜드 제품라인에 없는 케라시스만의 차별점으로 단기적 손상 회복에 효과가 큰 고기능성 제품이라는 긍정적 이미지 부각.
2005년 4월 케라시스는 리뉴얼을 단행, 패키지를 새롭게 바꾸고 성분과 라인을 강화했다. 이와 함께 새로운 고민이 시작되었다. 기존 캠페인과의 연계성을 유지하면서 새로움을 부여하고 더 많은 소비자에게 다가가야 했다. 기존 케라시스 광고가 케라시스의 고급스럽고 전문적인 샴푸로서의 차별적 이미지를 형성하는 데 성공했다는 판단 아래 이번 광고는 더 많은 소비자에게 공감을 얻는 것이 목표였다. 새로운 캠페인을 준비하기에 앞서 가장 먼저 논의의 대상이 된 것은 모델 교체 문제였다. 케라시스의 달라진 모습을 알리기 위해서는 케라시스의 새로운 얼굴 고소영의‘나도 우울할 때가 있고, 때론 열등감을 느끼며, 나도 사랑받기 위해 노력한다’는 그녀의 고백은 소비자들의 공감을 이끌어내는 데 성공했다. 동시에 케라시스의 헤어 크리닉 시스템으로 관리하는 스타의 모습을 통해 누구나 케라시스로 관리하고 노력하면 스타처럼 아름다워질 수 있다는 희망을 주고 있다. 이를 위해 TV, 케이블TV, 온라인상에서 소비자를 대상으로 한 다양한 이벤트를 진행해 커뮤니케이션 활동을 강화하고, 두피 클리닉 시스템의 신제품을 추가적으로 내놓아 토탈 헤어 클리닉 전문 브랜드로서의 입지를 보다 굳건히 해나갈 방침이다. 아울러 '접점 마케팅' 개념을 도입해 매장 내에서 제품을 구매하는 소비자들과 소통하고 적극적인 스킨십 활동을 통해 재 구매를 유도하고 제품에 대한 신뢰와 만족도를 높일 계획이다.
약점- 이전 캠페인에서 케라시스 앰플과 그 효과는 알렸으나 손상모발 관리 시 일반적으로 사용하는 트리트 먼트에 비해 실용화 되지 못하고 있음.
마케팅 전략
1. swot분석
* strength
-보습효과 부각 이미지.
-Brand Synergy effect.
-High Quality.
-지속적인 사회봉사활동으로 기업이미지 긍정적
* weakness
-경쟁업체에 비해 제품라인 미비(신제품 추가 개발 필요성).
-광고의 참신성 약화
* threat
-이미 포화상태인 샴푸시장에서의 제품라인의 대응 미흡.
-발빠르게 변하는 시장상황은 도브의 경영이념과 맞지 않음.
* opportunity
-샴푸시장에서의 꾸준한 브랜드의 롱런.
-샴푸시장의 고급화(프리미엄)바람을 영향을 끼쳤던 선두적인 이미지 남아 있음.
새로운 마케팅 전략 수립과정
1.최초의 장점이 단점으로 변화하는 시장상황을 파악하여 표면화된 SWOT분석 수정
2.광고로 해결할 수 있는 문제와 제품제조 컨셉을 구분하여 전략 수정
3 선택 가능한 장점을 바탕으로 새로운 광고전략 수립
1.최초의 장점이 단점으로 변화하는 시장상황을 파악하여 표면화된 SWOT분석 수정
* strength
보습효과에 대한 확실한 이비지
-“건조해 지지 않습니다-끈적이는 느낌을 야기.”
Brand Synergy effect.
-‘도브만의 독특한 브랜드-비누와의 샴프제품의 차별성 결여‘
* weakness
광고의 참신성 약화.
* threat
발 빠르게 변하는 시장상황은 도브의 경영이념과 맞지 않음.
‘독특한 브랜드’가 가지는 도브에 장점을 강조하다 보니 처음 시장 진입은 용의하였으나, 새롭게 등장하는 제품들의 새로움과 민첩함을 따라가지 못하고 있다. 즉 최초의 장점이 단점이기도한 이중적인 상황이 도브의 브랜드 파워를 약화시키고 있다.
2.광고로 해결할 수 있는 문제와 제품상의 컨셉을 구분
* strength
High Qualty.
- 고객의 니즈를 반영하기위한 철저한 조사와 신제품 출시 시 3년간의 준비
* weakness
경쟁업체에 비해 제품라인 미비(신제품 추가 개발 필요성).
* threat
이미 포화상태인 샴푸시장에서의 제품라인의 대응 미흡.
고객의 니즈를 철저히 반영하기 위한 제품출시에서의 시간적 터울은 신제품 개발의 빠른 대처가 이루어지지 못하고 있다는 점에서는‘약점’으로 분석되고 있으나 이는 정직하고 궁극적인 도브의 기업정신과 직결되므로 광고에서 다룰 수 있는 내용에서 배제한다.
3 선택 가능한 장점을 바탕으로 새로운 광고전략수립
* strength
지속적인 사회봉사활동으로 기업이미지 긍정적
-‘진정한 미’찾기 캠패인 및 동청소년의 외모 자신감을 키워주는 프로그램에 기부
* opportunity
샴푸시장에서의 꾸준한 브랜드의 롱런.
샴푸시장의 고급화(프리미엄)바람을 영향을 끼쳤던 선두적인 이미지 남아 있음
새로운 전략
1. 장기적 관점
캠페인을 통한 이슈화와 사회와 여성을 생각하는 부드러운 기업이라는 이미지를 유지한다.
2. 단기적 실용성
캠페인 과정에서 확인된 현제 대한민국여성의 99%가 생각하고 있는 고민에 대해‘다른 사람의 눈을 통해 달라진 모습을 확인할 수 있다’는 유동적인 사고를 보강한다.
따라서 테스트 모니 중심의 일반인을 등장시키는 광고를 유지하되, 사용자 뿐만 아니라 주위의 사람들이 느끼는 사용자에 대한 변화에 대해 만족하는 모습을 보여준다. 즉, 사용자의 남자친구가 증언하는 형식으로 한다.

키워드

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