해외 마케팅

소개글

해외 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. LG전자 해외 시장 진출

Ⅱ. 에어컨 시장 현황 및 분석

Ⅲ. 현지마케팅 현황 및 문제점

Ⅳ. 영업실적평가

Ⅴ. 향후 마케팅 과제

본문내용

출했었기에 유통, 브랜드 이미지 등에서 약점을 드러냈고 이는 가격 경쟁력에서 뒤처지는 결과로 이어졌다. 그래서 LG 휘센은 시장 점유율을 높이고 브랜드의 위상을 제고시키기 위해서 프리미엄 시장으로 타겟을 바꿨다.
LG 휘센은 에어컨 업계에서 자신들이 가진 큰 장점인 기술력의 효과를 극대화하기 기존의중저가 가격 시장에서 탈피, 프리미엄 제품군으로 제품 포지셔닝을 변경하고자 한다. 동종 업계 최고 수준의 기술력을 바탕으로 프리미엄 시장에 진입해 시장 내의 점유율을 끌어올리고 동시에 LG 브랜드 이미지 위상 제고를 노리고 있다. 그 예로 대형 빌딩이나 아파트 등에 사용되는 System 에어컨 시장에 진출한 것이다.
이러한 프리미엄 시장에서 성공하기 위해서 LG ETA가 가진 문제점은 다음과 같다.
PRODUCT
생산 기반 및 판매 기반의 100% 현지화를 최종 목표로 세우고 지속적으로 R&D 및 기술력을 중국으로 이전하고 있다. 그러나 중국 본사가 가지고 있던 기술력은 고도의 기술을 요하는 제품을 생산하기엔 문제가 있었기 때문에 LG전자가 새롭게 개발한 기존의 냉매, 프레온 가스를 대체할 수 있는 신 냉매, R410A를 이용한 제품의 생산 공정을 확보해야 하는 과제를 안고 있다
PRICE
초기의 높은 제조원가를 다양한 전략을 통해 중국 현지 업체와 비슷한 수준으로 내리는데 성공하였으며 저가의 제조원가를 바탕으로 중국 수출시장에서 LG ETA가 가격우위를 점할 수 있는 계기를 마련하였다. 프리미엄 시장은 가격보다 품질이 중요한 만큼 가격 부문에서 별다른 문제는 보이지 않는다. 오히려 중저가 시장에 진입하는 과정에서 터득한 제조원가를 낮추는 노하우는 LG ETA의 비교우위 요소가 될 수 있을 것이다.
PLACE
대형 경소상과의 횡포를 막고 관계를 개선해야 하는 과제를 안고 있다. 이를 위해 소형 경소상을 지원하는 방식으로 유통 전략을 실행해 왔지만 이는 현재 유통 체계에서 가장 주도적인 위치에 있는 대형 경소상과의 필연적인 갈등을 유발하는 형태의 전략인 만큼 오히려 장기적으로 LG ETA에게 악재가 될 수 있다. 또한 불안정한 유통망은 가격 통제를 어렵게 만들어 프리미엄급 제품의 이미지 확보에도 타격을 줄 수 있다. 현재 유통채널에도 STP 전략을 적용해 시장 규모, 현지 상황에 맞는 유통 방식을 택하고 있지만 이 또한 LG ETA가 관리할 수 있는 안정적인 유통망이 아니라는 점에서 안정적인 유통채널의 확보가 중요한 과제이다.
PROMOTION
그 동안 저가의 제조원가를 밑바탕으로 중저가 시장을 공략해왔지만 제품 구매에 있어 브랜드 이미지가 중요한 역할을 하는 프리미엄급 제품으로의 포지셔닝 전환은 ‘기업이미지 확보’라는 새로운 과제를 남겼다. 중국 내 LG그룹의 인지도, 이미지가 아직 미약한 상태에서 실시되는 여러 판촉 전략은 그 효율성에 문제가 있다. 브랜드 이미지는 단기간에 형성되는 것이 아닌 만큼 LG ETA는 고품질의 제품을 기반으로 중국시장에서의 장기적인 성장을 위해 4P의 문제점 시정 및 이의 통합적 관리를 통해 단일화된 Corporate identity의 발전적인 구축이 필요하다.
기타 문제점
- 중국 자국민의 저항
폐쇄적이고 자문화 중심적인 국가에 편입되어 있던 중국 국민들이 새로 물밀듯이 들어오는 해외 기업들에 대해 낯설어 하거나, 극히 보수적일 경우 심지어 반감을 갖고 있으리라는 점에 유의하여야 한다. 즉 이들에게 ‘중국의 발전’이 해외 기업 존재의 중심 요인이라는 인식을 심어주는 것이 중요하다.
<시사점>
차별적 경쟁우위 추구
중국 내수시장에 대한 공세를 강화하고 있는 일본기업이나 확고한 내수기반을 구축한 중국기업에 맞서기 위해 우리 기업으로서는 차별적 경쟁우위 확보에 주력할 필요가 있다. 일본과 중국 기업에 비해 상대적으로 강한 분야를 살리면서 차별적 경쟁 우위를 강화할 수 있는 방안을 모색해야 한다.
②품질의 신뢰성 제고와 독자적 품질 경쟁력을 추구
품질의 안정성과 신뢰성을 높이기 위해 사전에 충분한 제품 테스트와 현지 응용 기술의 선행적 개발에 주력하고, 품질 안정성 제고와 함께 현지 마케팅 활동을 통해 파악된 현지의 품질개선 욕구를 반영하여 차별화된 품질 경쟁력을 추구해야 한다.
③현지 유통전략 강화
중국 정부의 규제 완화와 함께 외국기업의 현지 유통 전략에 대한 자유도도 높아지고 있으며, 이러한 환경 변화를 활용해서 현지 유통전략을 강화해야 한다. 유통망의 재구축을 위해 유통경로를 단순화하면서 유통업체와의 전략적 제휴 관계를 강화하고, 대형 소매업체 등과의 직접적인 관계 형성에 주력하며, 도달이 어려운 지역에서의 도매상 활용 등 효과적인 유통망을 구축해야 한다. 즉, 지역판매 자회사를 통한 계열유통망과 대형 소매업체, 현지 도매상 등을 적절하게 이용하여 유통망의 강화에 주력해야 한다.
④ 프리미엄 시장 중시와 기술유출 방지
중국시장은 프리미엄 가전 시장의 잠재력에서 이미 한국, 일본시장을 능가했으며, 신제품 및 프리미엄 제품은 국내와의 동시 출시 혹은 중국에서의 선행 출시를 고려해야 한다. 그리고 이러한 핵심 제품이나 부품의 노하우나 지식의 보안을 강화해야 할 것이다.
⑤ 지역 전문 인력의 육성과 활용
중국 현지인의 신뢰를 받고 사업을 이끌어 나갈 수 있는 한국인 중국 지역전문 인력이 중요할 것으로 보인다. 지역전문가로서의 캐리어를 선호하는 인력에 대해 지역전문가 육성 시스템을 도입하면서 현지에 장기 체류하도록 유도함으로써 경쟁력을 제고 할 수 있는데, 그런 의미에서 LG전자에서 시행한 "지역전문가제도"는 의미 있는 프로그램이라 볼 수 있다.
⑥ 현지 인재의 체계적인 관리
현지인을 활용한 현지판매 전략을 강화하기 위해서는 체계적인 인사관리에 주력해야 한다. 인사 및 연수시스템의 다양성과 함께 우수 인재의 종합적인 육성 제도를 지속적으로 강화할 필요가 있다.
<참고문헌>
A/C 8月 GFK 告 (2005.9.30 중국 마케팅 담당 DA PM팀 AC PM Gr.)
LG전자 홈페이지
세계 전자기업들의 중국 전략 분석과 시사점(2005.9) / 이지평 / LG경제연구원
중국 HR, 이렇게 해야 성공한다 / 조범상 / LG경제연구원

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