광고를 통해 본 여성의 이미지

목차

Ⅰ.동기

Ⅱ.영상매채 (TV광고)
1) 광고 속 여성의 연령대
2) 여성의 모습
3) 직업 - 남성과 비교
4) 배경
5) 여성의 신체 특성
6) 여성의 이미지변화 한계

Ⅲ.인쇄매채(잡지,신문광고)
1) 인쇄매체광고 속 여성
2) 인쇄매체 광고그림이 선호하는 여성
3) 인쇄매체 광고문구가 지향하는 여성의 모습
4) 여성에 대한 고정관념
5) 여성의 사치 풍조를 조장

Ⅳ.문제점

Ⅴ.정리&해결방안

본문내용

판, 건설회사 등의 광고에도 여성이 나와 가정생활의 필수품이라고 말한다.
가정내 소비생활을 여성이 주로 담당하고 있는 현실에 비추어, 현실에 맞는 상황을 보여준 것이라고 판단할 수 있다. 문제는 현실 반영이 현실을 재생산해낸다는 데에 있다. 광고 속 여성은 가정생활과 관련된 모든 노동을 도맡아 함으로써, 육아, 요리, 세탁, 금융업무, 자녀교육, 청소 등 가정 내에서의 노동을 여성이 전담하는 것으로 기정사실화하고 있다.
남성이 청소 등 가정생활에 필요한 노동을 할 때에는 예외없이 코믹한 설정, 코믹한 이미지의 연예인 모델 기용 등으로 처리하고 있는 것도 문제다. 가정 내에서의 남성의 노동을 우습고 가벼운 일로 치부해버린다. 일 자체로 보기보다, 코믹한 성격을 가진 사람에 한정된 일시적인 노동, 역할이라고 해버리면서, 일반적인 남자의 활동은 집 밖에 있다고 말한다. 실제로 집 안 일을 하는 남자의 코믹처리에 비해, 사무실에서 업무중일 때의 진지하고 무거운 느낌을 주는 남성에게 힘을 실어주는 광고가 대부분이다.
광고 속 여성이 속한 배경과 장소가 집 주변에 머물고 있다는 점은 결국, 여성의 직업 및 역할에 대해 미리 선을 그어놓고, 여성의 활동 영역을 집 주변으로 한정시키는 결과를 가져온다.
5. 여성의 주체적 자아 형성 소홀 - 소비의 주체로서만 부각
광고 속 여성의 자아는 여성의 주체적 의지 보다는 사회적 편견과 고정관념으로 한계 지워진 채 형성되고 있다. 여성이 자신의 의지를 나타낼 때에는 디지털익사이팅 광고 “함부로 튀지 마”라는 문구처럼, 여성의 의지를 돌출된 것으로 규정하고 있다.
여성 역시 여성의 시각으로 자신을 보기보다, 사회적 시선의 대상으로, 사회가 요구하는 방식으로 보고 있다. 또한 여성은 자신의 가치도 남성적, 사회적 가치 기준에 따라 부여하고 있었다.
광고 속에서 여성은 젊음의 미덕, 아름다움의 미덕, 남성중심적 사회가 마련해준 역할과 활동 등을 강요당하고 있다. 자신의 주장을 펼 때도 구체적으로, 똑똑하게 말하기 보다 외모에서 풍기는 분위기를 주로 내세운다.
결국 광고는 자신의 정체성을 스스로 만들지도 못하는 여성을 양산해내고 있을 뿐이다. 그러나 예외가 있다. 광고가 적극적으로 주체적인 여성을 그리고 있는 것은 소비할 때의 여성이다. 신용카드 광고에서 볼 수 있듯이, 소비할 때의 여성은 다른 역할에 비해 훨씬 적극적이고 능동적이어서, 자신있게 말하고, 스스로의 의지로 대처한다.
물론 현실의 소비생활에서 여성의 비중이 크다. 광고에서도 이를 반영할 수 있다. 그러나 다른 역할에서는 소극적인 대상으로 그리면서, 소비에서만 주체적인 여성으로 그리는 것은 여성을 소비지향적인 인간으로 비약시킬 수 있는 소지도 크다.
Ⅴ.정리&해결방안
광고 속 여성에 관한 방송광고와 인쇄매체광고는 매체특성상 정도의 차이는 있지만, 성평등한 여성상을 나타내기 보다, 제한적이고 대상화된 존재로 그리고 있음을 알 수 있었다. 광고에 여성의 등장은 많지만, 등장하는 여성이 보여주는 모습이나, 역할 등은 현시대에 필요한 여성상이나 여성에게 요구 되는 미래지향적인 가치관과는 거리가 있었다.
여성의 존재 가치는 보수적인 남성중심적 시각에 맞춰져 있었다. 여성의 신체와 성은 대상화되어 남성과 자본사회의 시선을 받는 비인격체적 상품화가 되고 있다. 또한 여성의 역할이나 가치는 남성과 사회적 편견이 주요 잣대로 작용하여 결정되고 있었다.
즉 광고에 나타난 여성은 주로 외모에서는 산업사회의 중심적 역할을 수행하고 있는 모습을 갖추고 있으나, 역할이나 가치관은 보수적인 시각에 길들여진 제한적인 면을 보이고 있다. 단지 소비에 있어서는 적극적인 여성상을 보임으로써, 여성을 통해 소비를 권장하는 광고 본래의 목적에 잘 부합되고 있다고 볼 수 있었다.
광고 속 여성이 보이는 사회문화적인 영향력은 매우 크다. 광고에 나타난 여성의 문제는 현실 세계의 수많은 여성관련 문제와 맥락이 닿아 있다. 여성은 남성중심적 가치관, 사회적 편견에 의해 대상화된 인격체로서 여성적 가치가 재단되는 현실이 광고에 고스란히 담겨 있는 점은 극복해야 할 사항이다.
광고가 여성을 나타내는 시각과 방법은 바뀌어야 한다. 그를 위해서는 개선된 여성상을 보여주어야 한다.
첫째, 광고는 20, 30대 여성 중심적인 획일화된 미의 기준 및 가치관을 지양하고, 다원화된 여성적 가치와 문화를 담아낼 수 있는 여성상을 보여주어야 한다.
둘째, 비인격체로서의 대상화된 여성상을 탈피해야 한다. 특히 성적인 의도로 여성을 바라보는 시각은 여성을 폭력의 대상으로 사회적 무관심과도 일맥 상통하는 부분이 있으므로, 철저히 지양해야 할 것이다.
셋째, 여성과 남성의 성역할 규정에 있어서 편견과 차별적인 시각으로 접근하지 말아야 한다. 여성과 남성의 역할 결정은 여성과 남성 스스로의 결정임에도, 미리 선을 그어놓고 남성은 정보와 신뢰감을 주며 설명과 설득을 하는 역할로, 여성을 느낌과 분위기만 전달하는 역할로 규정하는 것은 경직된 사고방식이다.
넷째, 현대 사회는 여성의 활동 영역의 확대를 요구하고 있다. 그 만큼 여성의 활동이 필요해진 시대이다. 그러나 유독 광고에서는 여성을 가정 중심의 활동에만 묶어두는 것은 시대에 뒤떨어진 편협한 사고방식이다.
다섯째, 광고가 여성의 주체적 자아 형성을 나타내는 데에는 소홀하면서, 소비에 있어서만 주체적인 모습으로 부각시키는 것은 적절하지 않다. 소비생활에서 여성의 비중이 높아지고 있는 것은 다방면에서 여성의 역할과 가치가 커지고 있는 전체 상황의 한 부분이다. 그럼에도 소비 부분에만 여성의 주체성을 강조하는 것은 여성을 소비지향적 인간으로만 왜곡시키는 바람직하지 못한 광고자세이다.
*목 차
Ⅰ.동기
Ⅱ.영상매채 (TV광고)
1) 광고 속 여성의 연령대
2) 여성의 모습
3) 직업 - 남성과 비교
4) 배경
5) 여성의 신체 특성
6) 여성의 이미지변화 한계
Ⅲ.인쇄매채(잡지,신문광고)
1) 인쇄매체광고 속 여성
2) 인쇄매체 광고그림이 선호하는 여성
3) 인쇄매체 광고문구가 지향하는 여성의 모습
4) 여성에 대한 고정관념
5) 여성의 사치 풍조를 조장
Ⅳ.문제점
Ⅴ.정리&해결방안

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