[마케팅관리] 오리온 초코파이의 마케팅 분석

목차

Ⅰ 기업, 제품 소개
▶ 오리온 그룹
▶ 제품 소개

Ⅱ SWOT 분석
1. Strength
2. Weakness
3. Opportunity
4. Threat

Ⅲ 마케팅 전략
1. 표적시장- 무차별적 마케팅
▶ 세계를 이끄는 코리아 기업 - 세계인 입맛을 사로잡은 오리온
2. 포지셔닝(Positioning)
3. Marketing Mix 4P
1) 가격
2) 유통
3) 제품
4) 촉진
가. Marketing Communication
나. PR
다. Sales Promotion
라. PPL

Ⅳ 평가
1. 초코파이의 기록
2. 초코파이 국가별 소비자가격 및 환율구매력
3. 오리온 초코파이 지수
4. 초코파이 시장 점유율

본문내용

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▷현재:　말하지 않아도 알아요. 눈빛만 보아도 알아. 그냥 바라보면. 마음속에 있다는 걸.
▷최초, 1978년 : ‘나랑 너랑. 너랑 나랑. 오리온 초코파이. 입안에서 사르르르르..초코초코초코 초코. 오리온 초코파이.’
나. PR
초코파이의 정(情) 캠페인의 지속적으로 현재까지 실행하고 있다. 물론, 앞서 말한 바와 같이 책걸상 바꾸기 캠페인에서 2000년부터는 '교실환경 바꾸기' 캠페인을 벌이고 있다. 또한, 2000년부터는 수능 시험장에서 수험생에게 무료로 초코파이 나누어 주기를 하고 있다.
다. Sales Promotion
①98년부터 99년까지 상자 안에 10종류의 꼬빌 마을: 초코파이 박스 안에 들어있는 조그 마한 집을 모으면 마을을 만들 수 있는 것이다. 이전까지의 엽서 응모, 경품 증정 등의 방식과 전혀 다른 새로운 스타일의 판촉이다. 엄마가 아이와 함께 조그만 집을 만들어 볼 수 있고, 깜찍한 것을 좋아하는 여고생, 여대생들도 꼬빌 마을을 모아 장식도 할 수 있는 획기적인 아이템이었다.(이후에 각각 10개의 동화마을, 퍼즐카드, 꽃씨가 추가됨)
② 판매방식의 전환: 케이스 포장 단위의 판매는 우선 낱개보다 12배의 매출신장을 약 속한다. 둘째로 선물용으로도 손색이 없어 이 용도로의 매출을 불러올 수 있다. 셋째로 케이스는 진열하기가 용이해 소비자로 하여금 구매의욕을 자극하여 매출의 상승을 가져 다주었다. 현재 대형 할인점에서 오리온 초코파이는 2,400원, 3,600원, 4,800원, 9,600 원 등 다양한 품목을 내놓아 소비자들의 선택의 폭을 넓혀주고 있다.
③과자는 원칙적으로 충동제품이다. 소비자들은 어느 회사 초코파이인지가 중요한 것이 아니라 초코파이면 된다. 그래서 오리온 초코파이 패키지에는 정(情)을 표식하여 타사 제품과의 차별화를 유도하고 있다.
라. PPL
☞드라마 : 최근 MBC 수목드라마 ‘고맙습니다’에서 ‘오리온 초코파이’가 14회방영분까지 한회도 빠지지 않고 전파를 타서 드라마 방영 이후, 초코파이 매출액이 첫 방 영 이후 급격하게 올랐다. 이러한 증가추세는 4월까지 이어져 3~4월 매출액 은 1~2월보다 무려 39%나 증가했다.
☞영화 : 오리온 초코파이는 그동안 영화에서도 주연급 소품 배우로서의 역할을 톡톡히 해왔다. 지난 2000년 영화 ‘공동경비구역 JSA'에 출연한 이후 ‘집으로’, ‘말아 톤’, ‘비열한 거리’, 최근에 ‘이장과 군수’등 소품계의 주인공으로 거듭나고 있 다. 초코파이는 상품이 가지는 의미를 영화의 주제 속에 녹여냈다.
Ⅳ 평가
오리온 그룹 계열사인 주식회사 오리온은 지난 1956년 설립 이후 소비자의 입맛에 맞는 과자를 만들기 위해 심혈을 기울여 왔으며, 파이부문에서 타의 추종을 불허하는 대표 제품 오리온 초코파이를 비롯하여 건과류 핵심제품 80여종을 생산하고 국내에만 서울, 익산, 청주 등의 4곳에 생산 공장을 두고 있다.
오리온의 대표제품인 초코파이는 74년 4월 출시된 이래 지금까지도 끊임없이 사랑받고 있는 명실공히 국민과자라 할 수 있다.「초코파이」의 월평균 매출액은 60여억 원. 제과류 단일 품목으로는 최대다. 지난해 판매된 초코파이는 약 7백30억 원어치, 5억2천만 개에 이른다. 이는 남녀노소 할 것 없이 국민 1인당 한 달에 초코파이 한 개는 먹는다는 계산이다.
초코파이의 높은 매출을 가능하게 하는 주요인중 하나는 안정된 가격이다. 1976년 자장면 한 그릇이 136원 할 때 100원 하던 초코파이 값은 1996년 자장면 값이 2500원으로 열일곱 배 올랐지만 150원에 불과했다. 일정한 가격은 세월이 가도 변하지 않는 제품이란 인식을 소비자들에게 인식시킨 것이다.
두 번째 요인은 당연히 그 맛에 있다. 출시 후 30년의 세월동안 초코파이의 맛도 소비자의 입맛에 맞게 조금씩 변해왔다. 또 ‘오리온초코파이’는 감성마케팅 전략인 ‘정’(情)시리즈 광고를 통해 독특하면서 가장 한국적인 브랜드 이미지를 구축해 왔다. 소비자들은 ‘오리온’하면 초코파이를 초코파이하면 ‘정’을 떠올릴 정도로 깊은 신뢰감을 갖고 있다. 특히 국민과자 ‘오리온초코파이’는 세계인의 입맛을 사로잡은 글로벌파이로 성장했다. 초코파이는 현재 50여 개 국에 수출되고 있으며 중국, 러시아, 베트남 등에서 폭발적인 인기를 누리고 있고, 특히 중국의 경우 파이시장 점유율 63%를 차지하며 구매율, 충성도, 인지도 등 각 부문에서 4년 연속 1위를 차지할 만큼 큰 인기를 끌고 있다.
‘오리온초코파이’는 장수한 기간만큼이나 국내 제과부문에서 타의 추종을 불허하는 갖가지 기록을 가지고 있는데, 1982년 4월 월 매출 20억원을 달성해 해방 후 제과업계 단일품목최고 매출을 기록한 이래 1990년 4월 30억원, 92년 1월 43억원, 96년 12월 53억원, 98년 3월 60억원을 기록하며 스스로 세운 역대 최고 매출기록을 계속 갱신해 왔다. 또한 작년 9월에는 제과업계 단일제품 사상 처음으로 순수 국내 누적매출 1조원을 달성하는 경이적인 기록을 세웠다. 지금까지 국내에서 판매된 양만 모두 85억 개로 우리나라 인구를 4,700만으로 기준했을 때 국민 1인당 평균 180개 이상 먹은 셈이다.
초코파이의 시장점유율 또한, 1988년 롯데의 초코파이가 출시되었을 때 파이 시정점유율은 오리온이 66.7%, 롯데가 29%, 해태가 4.3%로 오리온이 시장점유율 1위를 차지하고 있었다. 그리고 2005년의 초코파이 시장 점유율은 오리온이 60~65%, 롯데가 30~32%, 크라운은 10% 정도로 88년도에 비해 오리온의 시장 점유율이 약간 떨어지긴 했지만 여전히 최정상의 위치를 차지하고 있음은 틀림없다.
결과적으로, 차별적 고가전략과 뛰어난 제품품질, 그리고 누구나 공감할 수 있으면서 친숙한 정(情) 마케팅을 통해 매출, 시장점유율 등에서 여전히 우위를 점하고 있는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 그러나 오리온은 ‘초코파이’라는 단일제품에만 의존한다는 문제점과 미국 등의 선진국 진출에 미비하다는 과제를 안고 있다. 이러한 문제점 들을 보완한다면 전 세계에서 지도적인 글로벌 기업으로 확고한 위치를 자리 잡을 수 있을 것이다.

키워드

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