현대광고론 요약정리 (제5장 시장세분화와 마케팅 믹스: 광고전략의 결정요소)

목차

1. 시장세분화 과정(market segmentation process)
1) 소비자 시장의 세분화: 적절한 틈새 찾기
2) 비즈니스 및 정부시장의 세분화: 조직 구매 행동의 이해
3) 세분시장들의 집합(aggregating market segments)

2. 표적 마케팅 과정(target marketing process)
1) 표적시장 선정
2) 마케팅 믹스(marketing mix): 제품을 시장에 맞추는 전략

3. 광고와 제품요소
1) 제품수명주기(product life cycle, PLC)
2) 제품 분류
3) 제품 포지셔닝(product positioning)
4) 제품 차별화(product differentation)
5) 제품 브랜딩
6) 제품 포장(product packaging)

4. 광고와 가격요소

5. 광고와 유통요소
1) 직접유통(direct distribution)
2) 간접유통(indirect marketing)
3) 수직적 마케팅 시스템(vertical marketing systems, VMS)

6. 광고와 커뮤니케이션요소
1) 인적판매(personal selling)
2) 광고(advertising)
3) 직접마케팅(direct amrketing)
4) PR(public relations)
5) 광고보조물(collaterial materials)
6) 판매촉진(sales promotion)

7. 마케팅 믹스의 조망

8. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 공유된 특성 개념은 시장세분화 과정과 어떻게 관련있는가?
2) 선택 제품을 위한 마케팅 전략을 개발하기 위해 VALS는 어떻게 이용될 수 있는가?
3) 비즈니스 시장의 세분화는 소비자 시장의 그것과 어떻게 다른가?
4) 마케팅 믹스를 결정할 때 고려해야 하는 가장 중요한 요인은 무엇인가?
5) 제품과 제품 개념의 차이는 무엇인가?
6) 이장에서 논의되지 않은 제품 포지셔닝의 사례는 어떤 것들이 있는가?
7) 제품수명주기는 기업이 이용하는 광고에 어떤 영향을 미치는가?
8) 제품 가격에는 어떤 요인들이 영향을 미치는가?
9) 기본적인 유통 방법은 어떻게 광고에 영향을 미치는가?
10) 어떤 제품 특성들이 많은 광고를 장려하는가? 그 이유는?

9. 참고자료

본문내용

욕구와 특성을 가진 사람들의 집단을 확인하고, 그러한 집단을 제품 효용에서의 상호 이해에 따라 보다 큰 세분시장으로 모으는(결합시키는) 2단계 전략이다. 공유된 특성 개념은 시장 세분화에 필수적이다. 마케터들은 동일한 욕구를 지닌 소비자집단을 찾아 규정할 수 있고, 그들을 위한 메시지를 만들어내고, 메시지를 어떻게 어디로 보내는지를 알 수 있다.
2) 선택 제품을 위한 마케팅 전략을 개발하기 위해 VALS는 어떻게 이용될 수 있는가?
The Values and Lifestyles(VALS) 시스템은 자원과 자기 지향성에 따라 소비자를 8개의 집단으로 나눈다. 각 집단은 상이한 행동, 의사결정패턴, 그리고 제품/매체 이용 특질을 보인다. 제품을 선택한 후, 학생들은 그들의 마케팅 전략을 개발하기 위해 p. 170의 VALS2
시스템을 이용할 수 있다.
3) 비즈니스 시장의 세분화는 소비자 시장의 그것과 어떻게 다른가?
비즈니스(또는 산업) 시장은 그들이 속한 산업들에 따라(SIC 코드), 구매 시스템에 따라, 지리적 집중에 따라 세분화될 수 있다.
4) 마케팅 믹스를 결정할 때 고려해야 하는 가장 중요한 요인은 무엇인가?
제품, 가격, 유통, 촉진 요소를 결정하기 전에, 고려해야 하는 가장 중요한 요인은 표적시장이 누구로 구성되어 있는가이다.
5) 제품과 제품 개념의 차이는 무엇인가?
일반적으로 제품은 가치의 묶음으로서 소비자들에 의해 지각되는 수많은 효용들을 제공한다. 마음속의 이러한 요소들로 인해, 마케터와 광고주들은 일반적으로 제품의 마케팅과 커뮤니케이션을 소비자들에게 방향지을 수 있는 전체 제품개념으로 바뀌도록 한다. 이후 이러한 제품 개념은 기능적, 사회적, 심리적, 경제적, 기타 욕구들을 만족시키는 실용주의적, 상징적 가치의 묶음으로서 제품에 대한 자신만의 지각을 형성하는 소비자들에게 제시된다.
6) 이장에서 논의되지 않은 제품 포지셔닝의 사례는 어떤 것들이 있는가?
Seven-up은 Uncola로 포지셔닝했다. Dove는 비누가 아닌 미용비누로 포지셔닝했다. Coke는 "진정한 맛"으로 No.1 포지션을 유지했다.
7) 제품수명주기는 기업이 이용하는 광고에 어떤 영향을 미치는가?
어떤 제품의 광고는 그 제품이 수명주기에 있는 정도에 따라 달라진다.
a. 도입기: 제품 개념이 소비자에게 새로울 수 있다. 따라서 광고는 전체 제품범주에 대한 본원적 수요를 자극하는데 집중할 수 있다.
b. 성장기: 경쟁의 증가로 인한 수요의 급속한 확장과 시장의 성장. 광고는 본원적 수요를 자극하는 것으로부터 1위 포지션을 차지하기 위해 개별 브랜드에 대한 선별적 수요에 영향을 미치는 것으로 옮아갈 수 있다.
c. 성숙기: 시장은 경쟁자로 인해 포화상태에 이른다. 이윤이 남는 시장 포지션을 유지하기 위해 선별적 수요 광고가 이용된다.
d. 쇠퇴기: 제품을 필요로 하는 대부분의 소비자들은 이제 그들이 원하는 모든 것을 소유하고 있으며, 동일한 효용을 보다 효율적으로 제공하기 위해 보다 새로운 기술로 전환하고 있다. 경쟁자들이 시장에서 낙오되면서 시장 포지션을 개선하기 위해 광고가 증가할 수 있지만, 소비자들이 더 이상 제품을 찾지 않음으로 인해 결국 모든 광고는 끊어진다.
8) 제품 가격에는 어떤 요인들이 영향을 미치는가?
수많은 요인들이 가격에 영향을 미친다
: 시장 수요, 생산/유통 비용, 경쟁, 기업 목표와 전략, 경제적 상황, 정부 규제 등.
9) 기본적인 유통 방법은 어떻게 광고에 영향을 미치는가?
제품이 시장으로 유통되는 2가지 근본적인 방법들
a. 직접 유통: 중간업자 없이 기업이 직접 고객에게 제품을 판매한다. 이는 제조업자와 소비자간의 직접적인 커뮤니케이션 연계와 직접우편광고의 사용과 직접 반응 마케팅 전략의 사용을 필요로 한다.
b. 간접 유통: 기업은 중간업자 채널을 통해 판매한다(도매업자는 다시 소비자들을 대상으로 하는 소매업자에게 판매한다). 마케팅 커뮤니케이션 부담은 채널 내 모든 구성원들에 의해 공유된다.
10) 어떤 제품 특성들이 많은 광고를 장려하는가? 그 이유는?
제품 개념이 가치의 묶음이라 인정하면, 많은 광고를 장려하는 제품 특성들은 다음과 같다.
-높은 본원적 수요 트렌드
-경쟁업자로부터의 중요한 제품 차별화
-고객에게 매우 중요한 숨겨진 품질
-강력한 감정적 소구를 사용하는 기회
-광고를 지원하는데 유용한 상당한 예산
9. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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