현대카드 광고분석

본문내용

편은 소비자들에게 좋지 못한 감정을 유발시켰다. 안타깝게도 현대카드M은 광고의 처음부터 소비자들에게 좋지 못한 감정을 선물한 것이다. 이 세 편의 티저광고들은 기존의 SK Telecom의 ‘JUNE’광고와 유사해서 시청자들로 하여금 식상함을 느끼게 했고, 비꼬는 듯한 말투와 부정적인 단어의 사용으로 소비자들이 불쾌감을 느끼게 했다.
기존의 티저광고와 유사함(식상함) + 비꼬는 듯한 말투(불쾌감) + 부정적인 단어 사용(불쾌감) => 좋지 못한 감정 유발 => 좋지 못한 광고태도 형성 => M에 대한 부정적 태도 형성
현대카드M 광고들 중 ‘임신한 아저씨’편도 소비자들에게 좋지 못한 감정을 유발시켰다. 큰 검은색 뿔테 안경을 쓴 못생긴 아저씨를 모델로 사용한 것과 이 아저씨가 임신을 한 설정이 소비자들로 하여금 불쾌감을 일으켰다.
대부분의 광고에서 이쁘고 잘생긴 모델만 보아온 소비자들은 이런 특이한 모델이 광고의 메인 모델이라는 사실에 약간은 신선하고 독특하다고 생각했을 수도 있지만 이 아저씨 모델이 주는 불쾌감이 이 모든 것을 상쇄시켜버리고도 남았다. 그리고 남자가 임신을 한 설정은 훌륭한 크리에이티브로 볼 수 있지만 대부분의 사람들에게 별로 받아들이고 싶지 않은 상황이다. 남자들 중에서 게이가 아닌 이상 ‘나도 임신을 해보고 싶다’라는 생각을 가진 사람은 없을 것이다.
못생긴 모델(불쾌감) + 아저씨가 임신을 한 설정(불쾌감) => 좋지 못한 감정 유발 => 좋지 못한 광고태도 형성 => 현대카드M에 대한 부정적 태도 형성
고전적 조건화
위에서 살펴보았듯이 광고가 감정을 자극하게 되면 그 효과는 소비자의 광고에 대한 태도를 거쳐 간접적으로 상표태도에 영향을 미치거나 또는 상표태도에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다고 했다. 지금 살펴볼 고전적 조건화이론에서는 광고에서 사용하는 무조건 자극(모델, 좋아하는 음악 등)이 상표에 대한 태도에 직접적으로 영향을 준다고 본다.
현대적인 고전적 조건화이론에서는 고전적 조건화가 단순히 어떤 자극과 다른 자극간의 관계에 대한 학습이 아니라, 이 자극들과 관련된 수많은 대상과 사건간의 관계를 포함하는 복잡 다단한 것일 수 있다고 본다.
현대의 고전적 조건화이론에서는 반응이 제대로 조건화되었는지를 판단하는 기준이 어떤 행동을 하는가 하는 행동의 기준이 되어서는 안되고, 좋다-싫다, 유쾌하다-불쾌하다 등 평가적 반응이 기준이 되어야 한다고 할 수 있다.
일단 여러 차례의 반복을 통해 어떤 대상과 이 대상에 대한 평가간의 연관이 강하게 이루어지게 되면 소비자는 구매시점에서 무엇을 선택할 것인가에 대해 심사숙고할 필요없이 자동적으로 좋아하는 대상을 기억으로부터 활성화내어 행동으로 옮기게 된다. 따라서 고전적 조건화의 주된 역할은 대상에 대한 좋은 태도를 강하게 조건화시키는 것이다.
‘미니스커트 입은 남자들’편에서는 기존의 M카드와 크기와 디자인이 다른 미니 M을 광고했는데 기존의 현대카드 M이 가지고 있던 이미지 이를테면, 세 편의 티저광고로부터 유발됐던 식상함, 불쾌함 그리고 ‘임신한 아저씨’편에서 유발되었던 불쾌함이나 기괴함이 있었다. 미니 M 카드가 비록 M 카드와는 다른 종류의 카드이지만 M 카드가 가지고 있었던 이미지에 영향받지 않을 수 없다. 따라서 이런 좋지 못한 이미지를 상쇄시킬만한 좋은 이미지를 소비자들에게 전달하기 위해 ‘미니스커트 입은 남자들’편과 ‘풀몬티 패러디’그리고 ‘알파벳의 비밀’편에서 기존 M 카드 광고가 보여주지 못한 밝고 즐거운 면을 보여줄려고 하는 것으로 보인다.
‘미니스커트 입은 남자들’편
미니 M(식상하다, 불쾌하다, 기괴하다) + 미니스커트 입은 남자들(대담하다, 신선하다, 유머러스하다, 재밌다, 개성있다.) --> 미니 M(대담하다, 신선하다, 유머러스하다, 재밌다, 개성있다)
‘미니스커트 입은 남자들’편이 첫 방송된 후 2달정도 후에 ‘풀몬티 패러디’편이 방송되었는데 이 광고에서는 유머러스함과 즐거움을 더욱 강조하고 있다.
미니 M(대담하다. 신선하다. 유머러스하다. 재밌다. 개성있다) + 미니스커트를 입은 강대국의 지도자들(더욱 유머러스하다. 더욱 재밌다. 즐겁다) --> 미니 M(대담하다. 신선하다. 아주 유머러스하다. 아주 재밌다. 즐겁다)
‘알파벳의 비밀’편은 ‘풀몬티 패러디’편 첫방송후 석달 뒤에 방송되었다. 이 광고에서는 기존의 이미지에 맑고 순수하고 깨끗한 이미지를 추가하고 있다.
현대카드 M(대담하다. 신선하다. 아주 유머러스하다. 아주 재밌다. 즐겁다) + 어린이들이 합창하는 알파벳 노래와 여러 색깔의 귀여운 알파벳(맑다. 순수하다. 깨끗하다) --> 현대카드 M(대담하다. 신선하다. 아주 유머러스하다. 아주 재밌다. 즐겁다. 맑다. 순수하다. 깨끗하다)
소비자 만족/불만족
소비자 만족/불만족 이론의 초기 연구자 Oliver는 그가 제시한 기대불일치모델 (expectancy disconfirmation model)에서 소비자의 만족/불만족은 소비자가 구매 및 사용 전에 가졌던 기대와 비교하여 얻게 되는 결과가 얼마나 일치하는가 하는 주관적 평가에 달려 있다고 보았다.
소비자들은 구매에 선행해서 어떤 기대를 형성한다. 이러한 기대는 제품이나 서비스의 특성이나 성과(즉, 그 품목으로부터 직접적으로 얻어질 것으로 기대되는 이익)에 관한 것일 수 있고 그 제품이나 서비스의 직접적인 이익을 얻기 위해 사용된 비용과 노력에 관한 것일 수 있으며 구매의 결과로서 소비자에게 발생하는 사회적 비용과 효익에 관한 것일 수 있다.
제품성과에 대한 기대와 실제 제품성과의 비교 => 실제 > 기대 (만족) or 실제 < 기대 (불만족)
현대카드M 광고들 중 여러편에서 ‘차살 때 200만원’이라는 카피가 자주 등장한다. 광고에서 말하는 차 살 때 200만원은 카드로 1억원을 썼을 경우 받게 되는 포인트 혜택으로 이 카피에 혹해서 카드를 발급받고 썼던 소비자들은 광고를 통해 가지게 된 기대가 실제 카드로부터 얻게되는 이익보다 크다고 지각해 카드에 대한 불만족을 느끼게 된다. 이런 불만족을 느낀 소비자는 속았다는 기분을 느끼게 될 것이고 불쾌감으로 카드 사용을 중지할 수도 있는 것이다.

키워드

현대카드,   마케팅,   소비자행동론