현대광고론 요약정리 (제17장 옥외매체, 전시매체 그리고 보조매체)

목차

1. 옥외매체

2. 옥외광고
1) 옥외 광고 사업의 표준화
2) 옥외 광고의 유형
3) 옥외광고의 구매
4) 지역, 지역, 지역
5) 옥외 광고내 기술
6) 옥외 광고의 규제

3. 교통광고
1) 교통 광고의 유형
2) 교통 광고의 구매

4. 기타 옥외 매체
1) 모바일 빌보드(mobile billboards)
2) 전자 사인과 디스플레이 패널(electronics signs and Display Panels)
3) 주차 미터와 공중전화(parking meters and public phones)

5. 전시매체(exhibitive media)
1) 제품 포장
2) 포장에 대한 정부의 영향
3) 포장 생산
4) 트레이드쇼 부스와 전시회

6. 보조매체
1) 스페셜티 광고
2) 연감과 전화번호부
3) 신생 매체

7. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 옥외매체와 옥외광고간의 차이는 무엇인가?
2) 때때로 옥외광고가 마지막 대중매체로 일컬어지는 이유는?
3) 대개 옥외매체는 어떤 광고 목표에 적합한가?
4) 지방 정치 후보자에게 옥외매체는 효과적인 광고 매체인가?
5) 옥외매체의 GRP는 전자매체의 GRP와 어떻게 다른가?
6) 교통광고의 주요 범주는 어떤 것들인가?
7) 브랜드 열차는 무엇이며, 이는 저렴한 교통광고 유형에 비해 어떤 장점을 제공하는가?
8) 전시매체는 무엇이며 그렇게 불리는 이유는 무엇인가?
9) 트레이드쇼와 전시회의 주요 편익은 무엇인가?
10) 스페셜티 광고는 프리미엄과 어떻게 다른가? 지방 컴퓨터 점포는 이러한 매체를 어떻게 이용하는가? 그리고 점포가 이용하기에는 어느 것이 나은가?

8. 참고자료

본문내용

터들로 하여금 연감과 더불어 쿠폰, 사례들을 전달하게 한다.
(7) 광고가 주의를 끄는 비시니스의 양을 검증하기 어렵다.
3) 신생 매체
전통적 광고 매체가 보다 비싸지고 청중들이 점점 더 파편화 되어감에 따라, 많은 광고주들은 고객들에게 도달하기 위핸 새로운 방법을 찾고 있다. 대안매체의 몇몇 유형들은 다음과 같다.
(1) 비디오테잎
비디오카세트 박스 또는 비디오 브로슈어에 광고를 게재하는 것은 브디오 영화가 시작될 때 직접 게재된 광고보다 방해되지 않다.
(2) 영화광고(cinema advertising)
점점 성장하고는 있으나 논쟁의 여지가 있는 관례이다. 영화가 시작되기 전에 슬라이드가 보여진다(극장은 촬영된 광고를 금지한다). 시청자의 77%는 다음날 극장 광고를 회상한다(TV의 경우 단지 20%).
(3) 제품배치(product placement, PPL)
영화 수용자에게 도달하는 또다른 방법은 제품을 영화속에 쓰는 대신 비용을 지불하는 것이다.
(4) ATMs(Automated teller machines)
포획된 수용자를 지니는 일반적으로 발견되는 금전 장치이다. 영수증의 뒷면에 소매 쿠폰이 인쇄된다. ElectronicData Systems Corp.는 ATM 화면에 풀모션 비디오 광고를 게재한다.
7. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 옥외매체와 옥외광고간의 차이는 무엇인가?
옥외광고(out-of-home)는 빌보드나 포스터같은 옥외광고, on-premise 사인, 그리고 가정 외부에서 예상고객에게 도달하는 기타 매체들(예. 버스와 택시 광고, 지하철 포스터, 버스와 공항터미널 광고)을 포함한다.
2) 때때로 옥외광고가 마지막 대중매체로 일컬어지는 이유는?
옥외광고는 24시간, 1주 내내, 밤낮으로 중단없이 메시지를 전달하는 매체이다. 꺼지거나, 지핑, 재핑되거나 제쳐놓아지거나 미개봉 상태로 남겨지지 않는다. 이러한 이유 때문에 몇몇 전문가들은 이제 빌보드를 마지막 대중매체라 부른다.
3) 대개 옥외매체는 어떤 광고 목표에 적합한가?
옥외 매체는 낮은 비용으로 단순하고, 독단적인 메시지의 도달률, 빈도, 영향을 획득하는데 적합하다.
4) 지방 정치 후보자에게 옥외매체는 효과적인 광고 매체인가?
옥외광고는 정치인에게 탁월한 매체이다. 무엇보다도 정치인은 이름이 알려져야 한다. 100 GRP 쇼잉을 통해 도달된 10명중 9명은 30일의 기간동안 평균 29회 이상의 인상(impressions)을 수용한다. 게다가, 대개 정치인들은 옹색한 예산을 가지고 있으며, 다양한 유권자 스펙트럼에 걸친 낮은 CPM은 매우 효율적이다.
5) 옥외매체의 GRP는 전자매체의 GRP와 어떻게 다른가?
응답 지침.
중요한 차이는 빌보드 GRPs는 매일 매일의 메시지 비중을 반영하는 반면, TV의 경우 GRPs는 전체 광고 운행기간동안의 커버리지를 반영한다.
또다른 차이는 빌보드 GRPs는 지역의 인구에 근거한 반면, TV GRPs는 지역내 TV 가국에 근거한다.
배경.
빌보드 또는 포스터의 기본적인 판매 단위는 1일 100 GRP 또는 100 쇼잉이다. 1이라는 레이팅 포인트는 특정 시장 인구의 1%와 동일하다. 100 GRP를 구매하는 것은 메시지가 100개의 포스터에 나타난다는 것을 의미하지 않는다. 이는 시장의 전체 인구와 이론적으로 동일하게 매일의 노출을 제공하기 위해 가능한한 많은 패널에 메시지가 보여진다는 것을 의미한다.
6) 교통광고의 주요 범주는 어떤 것들인가?
교통광고는 버스정류장, 터미널, 지하철의 포스터뿐만 아니라 버스와 택시 광고를 포함하는 옥외광고 범주이다.
7) 브랜드 열차는 무엇이며, 이는 저렴한 교통광고 유형에 비해 어떤 장점을 제공하는가?
브랜드 열차(brand train)는 특정 지역에서 운행되는 모든 차량을 광고주들이 구매하는 것을 말한다. 예를 들어 의류 디자이너인 Donna Karan의 DKNY는 Manhattan의 East Side에 있는 Lexington Avenue에서 운행되는 10개 차량 브랜드 열차를 구매하였다. 이는 DKNY가 최근에 "슈퍼샵"으로 오픈한 Bloomingdale's 부근에 정확히 정차한다. 브랜드 열차는 한 열차내 차량의 수와 광고주들에 운행 기간에 따라 65,000달러에서 85,000달러를 광고주에게 부과한다. 전국광고주는 배타성을 제공하기 때문에 브랜드 열차를 좋아한다.
8) 전시매체는 무엇이며 그렇게 불리는 이유는 무엇인가?
전시매체는 포장, 프레이드쇼 부스와 전시회를 포함한다. 전시매체라 불리는 이유는 종종 판매시점 또는 그 근접한 시점에 제품을 전시하거나 보여주기 위해- 고객으로 하여금 제품과 얼굴을 맞대게 함- 고안되기 때문이다.
9) 트레이드쇼와 전시회의 주요 편익은 무엇인가?
모든 주요 산업은 연간 트레이드쇼- 제조업자, 거래업자, 그리고 구매자가 시연과 논의를 위해 모이는 전시회- 를 후원한다. 트레이드 쇼는 또한 글로벌 마케터들에게도 중요한데, 그 이유는 공고주가 기업의 주요 국제 예상고객들을 한번에 만날 수 있는 유일한 장소이기 때문이다.
10) 스페셜티 광고는 프리미엄과 어떻게 다른가? 지방 컴퓨터 점포는 이러한 매체를 어떻게 이용하는가? 그리고 점포가 이용하기에는 어느 것이 나은가?
스페셜티 광고는 대개 광고주의 이름, 메시지, 또는 로고를 인쇄한 촉진 제품을 말하며, 이는 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 일부로서 무료로 배포된다. 프리미엄 또한 촉진제품이지만 전형적으로 이는 가치가 더 있으며 대개 어떠한 광고 메시지도 포함하지 않는다. 받는 사람들은 제품을 구매하고, 쿠폰을 보내고, 시연을 목격하고, 광고주에게 다른 이로운 행동들을 수행해야 한다.
스페셜티 광고 제품은 언제나 호의 품목으로서 무료로 제공된다. 몇몇 스페셜티 품목은 수년동안 보관될 수 있으며, 광고 사업체의 지속적이고 친화적인 상기자로서 역할을 한다. 호의 품옥의 비용은 높기 때문에, 아마도 컴퓨터 구입시 "그렇게 많은" 공 디스크를 프리미엄으로 제공하는 것은 지방 컴퓨터 점포에게 최선의 매체 선택일 수 있다.
8. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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