마케팅 관리의 윤리-소비자 시장의 새로운 패러다임 LOHAS 시장

소개글

마케팅 관리의 윤리-소비자 시장의 새로운 패러다임 LOHAS 시장에 대한 보고서 자료입니다.

목차

[서론]
소비자 시장의 새로운 패러다임 - LOHAS 시장
▮LOHAS란? (Lifestyles Of Health And Sustainability, LOHAS)
▮기업의 사회적 책임 경영을 선도하는 LOHAS 시장

[본론]
[1] 마케팅 조사의 윤리
▮윤리적 시장조사의 필요성
▮이해관계자별 윤리적 문제
▮마케팅 조사의 윤리적 관리방법
[2] 윤리적 제품관리
▮마케팅과 제품관리
▮제품관리에 대한 법적 규제
▮제품관리에 대한 윤리적 규제
▮제품의 윤리성 평가기준
▮윤리적 제품관리
▮마케팅 윤리 관련_기업 사례 (제품)
[3] 윤리적 가격관리
▮ 시장경쟁과 가격의 윤리성
▮ 가격결정의 윤리성
▮ 실질적 가격인상의 윤리성
▮ 가격 할인의 윤리성
▮ 가격광고의 윤리성
▮ 윤리적 가격결정의 원칙

[결론]
[1] 윤리 마케팅의 발전단계
[2] 윤리 마케팅을 실천하기 위해서해결해야 할 과제

본문내용

미치는 부정적 영향을 차단하기 위해 다양한 규제와 감시가 이루어지고 있다.
광고는 촉진(promotion)의 한 요소이다. 그리고 촉진은 고객입장에서는 의사소통(communication)이다. 하지만 우리나라에서는 비교 광고가 시작된 후 유명 통신회사들끼리 광고 내용을 놓고 법적 공방을 벌이는 사태까지 벌이기도 했다. 이는 광고의 본질보다는 자사의 이익만을 생각한 태도에서 비롯된 것이다.
그래서 오늘날 일부 학자들은 고객을 위해서는 지금과 같은 촉진활동보다는 고객을 위한 교육과 제품 시연이 더 강조되어야 한다고 주장하고 있다. 이와 같이 윤리 마케팅은 기존 마케팅 개념을 올바르게 이해하는데서 시작된다. 윤리 마케팅은 새로운 개념이 아니라 본래의 마케팅 개념을 실천하는 것이기 때문이다.
둘째, 최고 경영자의 인식전환과 지원 및 기업문화 정착이 필요하다. 미국에서 가장 존경받는 기업중의 하나인 GE가 윤리 기업으로서 명성을 얻을 수 있었던 것은 잭 웰치 회장의 강력한 리더십과 지원 때문이었다. 사원이 아무리 윤리적인 행동을 하려고 할지라도 상사로부터 지원을 받지 못한다면 심한 역할 갈등을 겪게 된다. 이런 면에서 판매원이 마케팅 활동에서 가장 많은 역할갈등을 느끼게 되는데 최고 경영자는 단기적인 성과보다는 윤리적 마케팅과 장기적인 성과를 강조함으로써 현장 직원들이 윤리 마케팅을 실천할 수 있도록 지원할 수 있어야 한다.
또한 마케팅은 실행이 중요하고 실행은 사람이 하는 것이므로 최고 경영자는 마케팅 인원 선발, 교육, 훈련의 과정에서 자사의 윤리 마케팅 기준에 적합한 사람을 선발하고 양성하는 일에 적극적인 의지를 보여야 할 것이다. 뿐만 아니라 이를 기업 문화로 정착시키는 데 필요한 지원을 아끼지 말아야 할 것이다.
윤리적인 기업으로 존경받는 P&G에서 한 직원이 소비자들에게 치약을 많이 쓰도록 하기 위해 치약 튜브 구멍을 크게 하자고 제안했을 때 P&G의 마케팅 관리자들은 단호하게 이를 거부하였다. 이러한 관리자들의 의지와 기업문화가 P&G 마케팅의 밑바탕이 되었다.
셋째, 윤리 마케팅을 위한 실천지침과 감사. 평가 시스템을 구축해야 한다. 윤리 마케팅에서는 구체적인 행동 지침을 마련하는 것이 가장 어렵다. 현장에서는 윤리적으로 모두를 만족시킬 수 없는 딜레마에 빠지는 경우가 많다. 어떤 것이 윤리적인가라는 판단이 어려운 경우도 있다.
객관적으로는 증명되지 않았지만 소비자에게 피해를 줄 여지가 있는 제품을 시장에서 철수시키면 소비자는 보호할 수 있지만 유통업자들에게는 피해를 줄 수 있다. 이러한 상황에서는 개인의 양심과 판단보다는 기업 전체적인 윤리지침이 필요하다. 그러므로 기업은 윤리 마케팅 실천 지침을 정해 매뉴얼을 작성하고 평가 시스템을 통해 개개인의 성과를 평가해야 한다. 신세계가 임원 승진에 윤리경영 점수를 반영한 것도 이러한 예이다.
넷째, 윤리 마케팅은 사회적 지원 없이는 성숙될 수 없기 때문에 정부, 마케팅 관련 단체, 기관들이 훌륭하게 윤리 마케팅을 실천하고 있는 기업들에게 인센티브를 제공하고 소비자 주권을 증대시키도록 노력해야 한다. 다행스럽게도 최근에 정부를 비롯한 여러 단체들의 윤리 경영에 대한 인식이 높아지고 있는 상황이다. 하지만 윤리 경영의 한 부분인 마케팅 분야에서는 윤리적 요소가 큰 주목을 받지 못하고 있는 실정이다.
앞으로 마케팅 분야의 각종 시상과 평가에서 마케팅 활동의 윤리성이 크게 부각되어야 할 것이다.
또한 윤리 마케팅은 소비자의 힘과 목소리가 커질 때 발전하게 되므로 사회 전체적으로 소비자의 목소리가 공유될 수 있는 방안을 계속 발전시켜 나가는 것이 필요하다. 예를 들어, 인터넷이 등장하면서 각종 안티 사이트들이 생겼는데 이에 따라 마케팅 관리자들은 한 고객의 목소리라도 무시할 수 없게 되었다. 이밖에도 윤리 마케팅이 발전하기 위해서 제반 사회여건이 성숙하는 것도 중요할 것이다.
3. 맺음말
기업의 필수 생존전략, 고객과의 신뢰 구축
최근 마케팅 분야에서 각광받고 있는 개념 중에 고객관계 관리와 브랜드 관리가 있다. 이러한 개념이 중요시되고 있는 이유는 무엇일까? 그것은 기업들이 단기적인 푸쉬형 마케팅 활동을 통해 매출을 증대시키는 것보다 고객과의 신뢰 구축을 통한 장기적인 관계 형성이 성과를 높이는데 훨씬 도움이 된다고 생각하기 때문이다. 이러한 고객과의 관계를 형성하는데 핵심적인 요소가 신뢰다.
브랜드 관리에서 브랜드 자체의 이미지도 중요하지만 브랜드가 고객에게 어떤 신뢰를 주고 있느냐가 가장 중요하다. 왜냐하면 고객은 제품을 구매할 때 일일이 제품을 테스트하는 대신 브랜드 이름을 보고서 신뢰하고 사기 때문이다. 따라서 브랜드 자산은 광고를 몇 번 했다고 구축되는 것이 아니라 고객과 기업의 관계 속에서 장기적인 신뢰가 형성될 때 구축된다.
이러한 취지에서 볼 때 윤리 마케팅을 실천하는 기업이 장기적으로 고객의 신뢰를 얻을 수 있고 이러한 신뢰가 기업의 성과를 높일 수 있다. 2001년 전국경제인연합회의 조사를 보면 기업윤리를 제정한 30개 기업의 4년 평균 영업 이익률은 7.71%이고 미제정 30개 기업의 영업이익률은 5.54%인 것으로 나타났다. 미국에서도 존경받는 기업 10위에 들어가는 기업의 1995. 2000년 사이의 평균 주가 상승률은 41.4%이었으나 S&P 500대 기업의 평균 주가 상승률은 16.5%로 나타났다. 이는 윤리적인 기업이 장기적으로는 높은 성과를 올린다는 것을 보여주는 것이다.
향후 윤리 마케팅은 국내외 기업들이 거스를 수 없는 대세이다. 세계 시장과 국내외의 사회적 여건이 윤리적 기업을 요구하고 있기 때문이다. 따라서 기업들은 윤리 마케팅을 유행에 따른 매출을 올리기 위한 마케팅 도구로 생각하지 말고, 장기적인 안목을 가지고 전사적인 시스템 구축과 기업문화 형성에 노력해야 할 것이다.
**출처**
미국 로하스저널
한겨레 2005-01-04
조선일보 경제면 2006-04-19
내일신문 2006-03-03
서울경제 신문 2005-10-30
한겨레 2006-05-15
월간 소비자 9월호
촉진관리론 노용호,백기언 | ㈜학문사
기업윤리 제4판, 이론과실제 이종영
한국의 기업윤리 박영사 펴냄

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