공고와 이데올로기

소개글

공고와 이데올로기에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 광고를 통해 세상을 본다.

2. 광고와 이데올로기, 그리고 호명의 기제

3. 새로운 토테미즘

4. 사회적 규범을 제시하는 광고

5. 광고기호학의 한계와 대안

본문내용

읽으면 윗사람에 대한 권위에 대한 복종, 국가에 충성하고 부모에 효도하라는 봉건시대의 가치관 등 기존 체제의 이데올로기에 순응하라고 넌지시 권하고 있다.
‘지하철 노약자석’편의 광고의 영향력은 대단해서 이 광고가 매체에 나가기 시작하면서 노약자석은 점차 노약자를 위해 비워지기 시작했다. 바람직한 일이 아닐 수 없다. 그러나 뒤집어서 생각한다면 광고 한 편이 세상을 바꿀 수도 있다는 이야기가 된다. 이렇듯 지배이데올로기는 각 개인이 자신의 현실 내에서 지배적인 신념과 가치를 마치 자신의 믿음이나 판단인 듯이 자연스럽게 받아들이고 행동하게끔 작동한다. 즉 광고에 스며든 자본주의에 대한 가치들에 대해서 대부분 의문을 표하지 않고 너무나 자연스러운 것으로 받아들이게 된다는 것이다. 때문에 자본주의의 가치 질서는 크게 위협받지 않고 끊임없이 재생산될 수 있다.
5. 광고기호학의 한계와 대안
현대 광고는 주로 지배이데올로기에 입각해, 상품을 인간 욕망과 필요의 능동적 충족자로서 제시하고 예찬한다. 현대 광고는 지배이데올로기들을 재생산하는 동시에 인간의 의식을 상품관계의 틀로 재조직한다.
이러한 광고 속의 이데올로기를 효과적으로 분석하는 데 가장 유용한 방법론이 기호학이다. 그러나 광고학과 소비자 연구 분야의 실증주의 패러다임에 대한 대안적 접근법으로 주목받기 시작한 기호학은 그 유용성에도 불구하고 한계 또한 지니고 있다. 우선 기호학은 지나치게 이론적이고 추론적이며 객관적이고 과학적인 계량적 자요 입증보다는 선별적인 예증을 사용한다는 비판을 받는다. 또다른 측면에서 제기되는 문제는 광고기호학이 소수의 학자에게만 유용한 엘리트주의적 학문일 수 있다는 점이다. 광고 텍스트에서 함축적 의미의 생산이란 것이 어떻게 이루어지는지 일반 수용자들은 읽어내기 어려운 경우가 대부분이다. 체계적인 미디어 교육이나 기호학적 독해의 훈련을 받지 못한 수용자들은 텍스트의 외연적 의미만 인상주의적으로 읽어내는 것이 고작이다.
레이먼드 윌리엄스는 경제적사회적문화적 사실들 사이에 얽혀 있는 관계를 통합적으로 고려하는 분석방법을 개발해야만 광고를 정확히 이해할 수 있다고 주장한다. 다시 말해 윌리엄스는 광고를 단순히 경제제도나 마케팅 도구 또는 설득 커뮤니케이션 형식이나 심지어 문화적 텍스트로 축소시킬 수 없음을 분명하게 지적하고 있는 것이다.
수용자에게 광고물은 의미화 실천의 대상이라는 점에서 일종의 문화적 재화다. 광고물은 개개 상품에 대한 기호적 표상이자. 그 상품의 소비를 통해 얻게 될 삶의 표상이다. 광고읽기는 문화적 실천과정이자 비중있는 경제적 실천활동이기도 하다. 광고 수용은 문화적인 동시에 경제적 실천활동이며 광고물은 문화적인 동시에 경제적 재화다.
결국 텍스트의 생산, 유통, 소비를 둘러싼 맥락에 충실한 연구들이 활성화될 때 비로소 광고의 기호학은 단순한 실증주의의 극복이나 개별 텍스트 분석에 경도된 학문이라는 현재의 위상을 탈피해 소비자 문화, 미디어 문화, 대중문화를 관통하는 핵심적 지점으로서 광고를 이해하고 접근하는 폭넓은 시각을 제공하게 될 것이다.

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