박카스의 국제 마케팅 전략에 대한 분석 레포트

소개글

박카스의 국제 마케팅 전략에 대한 분석 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 주제 선정 이유

2. 박카스 소개
(1) 박카스의 역사
(2) 동아제약의 연혁

3. 시장조사
박카스의 경쟁자 비타 500
비타 500의 강점 <박카스와 비타 500의 마케팅 차이점>
박카스의 대응전략

4. SWOT분석

5. 마케팅 전략
(1) 대량생산 (Mass Production)
(2) 대량광고 (Mass Communication)
(3) 대량판매 (Mass Sale)
(4) 기타 판매전략

6. 국제 마케팅 전략
중국
미국
베트남
필리핀

7. 개선점과 새로운 전략
(1) 긍정적 이미지로의 브랜드 이미지 전환
(2) 새로운 광고전략
(3) 연구 및 개발
(4) 경쟁세력에 대한 프로모션 전략
(5) 시장 확대
(6) 여러 가지 버전의 박카스 개발
(7) 높은 퀄리티의 박카스 개발

본문내용

현지화 작업을 통해 2009년까지 1억병으로 5배 늘리기 위해 세계화 프로젝트에 시동을 걸고 있다. "박카스의 세계시장 공략을 위해서는 현지화가 최선이라는 판단에 따라 미국 필리핀 중국 등을 중심으로 제품 포장부터 광고, 사회공헌활동에 이르기까지 제품 판매를 위한 모든 마케팅 활동을 현지화하는 작업에 들어간다"는 것이다.
이를 위해 동아제약은 해외마케팅 비용에만 향후 5년간 3000만달러 이상을 투입할 예정이다. 현재 대비 4~5배가량 늘어난 수치다.
우선 TV와 잡지, 신문광고를 모두 현지 광고회사를 통해 제작ㆍ보급한다. 지금까지는 해외마케팅을 위한 광고를 국내에서 제작해 해외로 공수해 왔으나 광고에 출연하는 모델도 전원 현지인들 사이에 인기가 높은 모델로 교체한다.
또 실적이 좋지 않은 현지 마케팅ㆍ유통업체는 관계를 정리하고 실력이 입증된 마케팅ㆍ유통 전문업체와 계약을 체결해 '현지인들 건강에 좋은 음료'라는 이미지 론칭에 나서기로 했다.
지금까지 주로 교민을 대상으로 실시해 오던 국토대장정 등의 사업을 현지인으로 확대하고 한국문화 탐방, 한류스타 콘서트 현지 개최 등을 통해 박카스의 현지 토착화에 주력한다.
현재 박카스는 필리핀(연간 700만병 판매) 미국(연간 600만병) 중국(연간 400만병) 등지에서 인기가 높다.
"교민이 아닌 현지인을 대상으로 마케팅 활동을 강화해 나감으로써 박카스가 한국인의 건강음료가 아닌 세계인의 건강음료가 되도록 할 것"
1963년 개발된 박카스는 지금까지 모두 156억4000만병이 팔렸으나 지난해 수출은 전체 판매량의 5%에도 못 미쳤다.
7. 개선점과 새로운 전략
(1) 긍정적 이미지로의 브랜드 이미지 전환
박카스는 현재 기업의 아이덴티티(identity)와 제품의 이미지(image)가 맞지 않는 치명적인 위험을 지니고 있다. 박카스 제품을 통해 알 수 있는 기업의 아이덴티티는 공익적인 면이 강한 데에 비해 소비자들이 생각하는 제품의 이미지는 박카스라는 제품이 카페인 때문에 몸에 좋지 않은 음료, 중독성이 강하다는 등 부정적인 인식이 깔려있다. 이처럼 둘 사이에는 큰 차이가 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 실제로는 박카스는 그다지 많은 양의 카페인을 함유하고 있지 않다. 박카스와 커피의 카페인의 함유량을 비교해보면, 커피의 카페인 함유량은 120㎎, 박카스의 카페인 함유량은 30㎎으로 박카스의 카페인 함유량은 그리 위협적인 수준이 아니라는 것을 알 수 있다. 박카스는 이러한 부정적인 이미지를 없애기 위해서 이러한 객관적인 사실을 강조하고, 박카스가 몸에 해롭지 않다는 것을 각인시키면서 소비자에게 박카스가 우리몸에 줄 수 있는 효익을 강조하여 부정적 이미지가 사라진 자리에 새로운 긍정적 이미지를 심어주어야 한다.
(2) 새로운 광고전략
박카스는 해외시장에 진출하여 시장진입을 꾀하였지만 그리 효과적이지 못했다. 대표적으로 중국을 살펴보면, 중국에는 박카스와 비슷한 유사품이 많이 있기 때문에 시장을 성장시키기란 어렵다고 볼 수 있다. 이러한 점에서 저가정책을 고려해 볼 수 있으나 이러한 저가정책은 관세법에 따라 현실적으로 힘들 것으로 보인다. 그래서 현지화의 방식으로 중국에 자회사를 세워 국제마케팅을 시도하였음에도 불구하고, 박카스의 원가가 비싸다는 점에서 저가정책은 어려울 것이다. 따라서 중국에서 박카스는 제품의 특성을 살리면서, 우리나라와는 다른 중국 특유의 가치나 취향을 박카스에 첨가하여, 단지 한국에서 수입된 것이 아닌 중국인들을 위해 준비된 제품으로 인식되도록 중국 국민의 주의를 환기시킬 수 있는 선전효과를 일으킬 광고전략을 세워야 할 것이다.
(3) 연구 및 개발
박카스를 마시고 나서 설사병이 발생한다던가, 심장이 뛴다든지 하는 부작용이 발생하기도 한다. 이러한 문제점을 보완하기 위한 연구&개발(R&D)을 늘려, 소비자들에게 더욱 만족스러운 제품을 공급하도록 해야 한다.
(4) 경쟁세력에 대한 프로모션 전략
최근 그 어느 때보다 성장하고 있는 여러 경쟁 업체에 대한 대응방안으로 여러 프로모션 전략들을 구축해야 한다. 소비자에게 직접 다가가는 전략들로, 박카스의 마케팅 대상인 대학생 시음회나 사전홍보를 강화하여 소비자 층에게 친밀감을 높이는 방향으로 해야 한다. 그러나 비타500 과 같은 신 경쟁 제품에 대해 공격적인 프로모션은 삼가해야 할 것이다. 이는 박카스가 의약제품이기 때문이기도 하지만 박카스의 소비자들에 대한 기존의 이미지 고수를 위해서도 중요하다.
(5) 시장 확대
이미 박카스의 시장은 포화되어 있다. 그래서 기존의 소비층을 유지하는데 이어 새로운 소비층을 확대하는 데에 힘을 기울여야 한다. 박카스의 CF광고에서도 박카스 제품의 특징을 부각하기보다 소비자들이 느낄 수 있는 정서로서 접근해 나가는데 이는 변화시킬 수 없는 전략이기에 그 외에 건강, 음식등과 관련된 TV 쇼 프로그램이나 신문, 잡지 등에서 박카스의 이점을 부각시켜 광고할 수 있을 것이다.
(6) 여러 가지 버전의 박카스 개발
현재의 박카스는 그 종류가 너무 제한적이라 할 수 있다. 표적시장을 젊은 층으로 옮겨간데 맞추어, 비타500등과 경쟁하기 위해서는 젊은 층이 좋아하는 성분을 포함한 박카스를 개발하는 것이 좋은 전략이 될 수 있을 것이다. 예를 들면 요즘은 특히 다이어트에 거의 모든 젊은이 들이 관심을 가지고 있으므로 몸매를 날씬하게 해주는 성분이 포함된 박카스를 개발하는 것도 좋은 전략이 될 듯하다. 또한 이 특성을 살려서 마케팅, 광고를 하여서 성공하면, 기존의 박카스는 기존의 수요층에 계속해서 공급하고, 새로운 박카스는 새로운 표적시장에 제대로 공급되어 박카스가 차지하는 시장이 커질 수 있다. 또한 박카스의 브랜드 이미지도 좀 더 세련되고 젊은 것으로 나아갈 수 있다.
(7) 높은 퀄리티의 박카스 개발
(6)의 다양한 버전의 박카스 개발의 한 방향으로, 질적이나 이미지나 가격 등에서 기존의 박카스 보다 높은 질을 가진 박카스를 개발하는 전략을 생각해 볼 수 있다. 오늘날은 고가전략이 잘 통하는 시대이기도 하고, 경쟁이 더욱 심화되고 있기 때문에 마케팅만 잘 이루어 진다면, 충분히 성공할 가능성이 있는 전략으로 생각된다.

키워드

마케팅,   마케팅 전략,   마케팅 분석