[소비자행동, 소비자행동론] 소비자행동론 핵심정리 노트 - 모델링, 모티베이션, Learning, Perception, 태도, Demographics

소개글

[소비자행동, 소비자행동론] 소비자행동론 핵심정리 노트 - 모델링, 모티베이션, Learning, Perception, 태도, Demographics에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1장 소비자 행동이란 무엇인가

제2장 행동의 Modeling

제3장 모티베이션(Motivation)

제4장 Learning

제5장 Perception - consumer perception

제6장 태도(Attitude)

제7장 Demographics

제8장 문화(文化)

제9장 Social Class(Satisfaction)

제10장 Reference Group

제11장 가족

제12장 집단내 의사소통

제13장 집단간 의사소통

제14장 상황요인(Situational Determinant )

제15장 Market Segmentation & Product Positioning (시장세분화와 제품 포지셔닝)

제16장 Market Communication

제17장 쇼핑행동과 점포선택

제18장 가격과 판매원

제19장 조직구매자의 행동 (Organizational Buyer's Behavior)

제20장 소비자주의와 책임

본문내용

개.6개 3원)
③ 가격에 대한 민감성
가격의 상승탄력 - 소비감소 -+ 가격기대 상한선(기대이상가격), 하한선(기대이하
가격의 하향탄력 - 소비증대 -+ 품질의심)
⑶ 가격에 민감한 소비자
① 노령소비자
② 저교육수준, 저소득, 육체노동 소비자
2. 판매원
⑴ 영향
① 준거적 능력(referent power) - 소비자가 판매원을 자신의 욕구와 특성이 비슷하고,
공감대를 느낀다고 믿을 때
② 전문적 능력(expert power) - 소비자보다 나은 지식을 가지면 소비자가 복잡한 제품 가짐
③ 교섭 능력(bargaining power) - 가격조건, 인도조건
⑵ 전략적 고려
① 소비자와의 공유성향을 보여줌으로서 소비자의 욕구충족
② 소비자에게 객관적 정보제공
③ 소비자와 직접 흥정하는 과정에 관여
⑶ 판매모델
① 고객인상(상황파악) 파악
② 고객에 따른 전략 책정(고객에 맞는 제품 제시, 상표, 모델 등)
③ 전략의 수행(제품에 대한 전문적 능력, 판매능력 발휘)
④ 평가
제19장 조직구매자의 행동 (Organizational Buyer's Behavior)
1. 조직구매자
- 재생산.재판매를 목적으로 제품을 구매하는 산업구매자.기관구매자를 말한다
2. 소비자 행동과의 유사성
⑴ 심리적 장을 갖고 구매(과거경험, 매주(賣主:vender)의 마케팅 전략에 기초하여 태도 형성)
⑵ 대인간의 영향력
3. 소비자 행동과의 차이점
⑴ 집단의사결정 과정을 가짐
⑵ 기술적으로 복잡하고 방대한 제품구매
⑶ 구매자.판매자간의 상호의존적
⑷ 인적판매의 중요성 높음
⑸ 구매후 과정 중요(설치, 서비스, 보증 등)
4. 특성
⑴ 의사결정유형
① 단순재구매, ② 수정재구매, ③ 신규구매 - 정보탐색 많음
⑵ 賣主(vender)에 대한 이미지가 중요함
⑶ 집단의사결정 - buying center에서 영향받음
5. 공급업자
⑴ 선택과정
① 욕구의 명확화 - 제품구매에 따른 현안문제 해결
② 목표.명세서 설정
③ 공급업자의 선택, 입찰가격 제시
④ 대안공급업자 평가
⑤ 공급업자 선정
⑥ 사후평가
⑵ 선택기준
① 공급업자의 평판, ② 자금조달능력, ③ 공급업자의 탄력성, ④ 경험
⑤ 기술적 능력, ⑥ 점원들의 신뢰성, ⑦ 주문의 편리성, ⑧ 제품의 신뢰성
⑨ 제품가격, ⑩ 기술명세서, ⑪ 작동사용 용이성,
⑫ 제품에 대한 사용자 선호도, ⑬ 판매후 소비자 교육시키는가
⑭ 필요한 교육시간, ⑮ 배달기일 실효성, 수선의 용이성, 판매후 보증과 서비스
⑶ 賣主(vender) Loyalty
① 비용절감효과 높음, 안정성.적정성.추천제품효과 높음 → 충성도 형성
② 조직적 구매자와의 친밀감을 유지하는 것
6. 제품수용행동
⑴ 과정
제품에 대한 인식→관심유발→평가→시용기간→수용과정
cf. 평가 : 욕구와 명세서와 부합되는가
⑵ 조기수용일 경우 - 초기단계와 인적정보는 결정단계에서 중요
① 기술변화 급속한 산업, ② 경쟁상태 극심할 때
③ 혁신에 대한 긍정적 정보(불확실성 감소), ④ 구매 후 상대적 이점있을 때
⑤ 제품수용해도 과거제품과 병존할 수 있는 것,
⑥ 열망수준 높음, ⑦ 개방된 의사결정
7. Buying Center의 역할
- 구성원의 배경, 특성, 집단의 구조 ⇒ 결정책임여부, 의사결정에 영향 미침
사용자
영향자
구매자
결정자
정보통제자
욕구확인
명세서 작성
구매대안 확인
구매행동 평가
공급업자 선택
제20장 소비자주의와 책임
1. Consumerism(소비자 주의)
⑴ 발생원인
① 잘못된 광고 등에 대해 소비자 피해 - 호소하기 시작함
② 사회적 문제(공해, 소비자 불이익)에 관심
③ 기업의 사회화 단계에서 협동적인 면 필요
④ 소비자 태도 이유 변화
⑤ 기업의 불완전한 제품제공
⑥ 제품의 복잡화, 기술정보 불확실
⑵ 배경(역사적 배경)
* 1930-40년대 : 대공황 때 인플레이션 상황속에서 소비자 보호하기 위해 시작
* 1960년대 이후 : 정부가 기업규제 - 소비자 보호
① 1957년 Packard "The hidden Persuader" - 소비자는 보이지 않는 조정의 주제에 의 해 조정당하고 있다. 소비자는 조정의 주체를 찾아내서 권익 찾아야 함
② 1962년 케네디 대통령 "소비자 이익보호에 관한 특별교서" - 상하양원에 보냄
⇒ 안전, 정보, 선택, 의사존중의 권리 제창
③ 1964년 존슨 대통령 "소비자 담당 특별보좌관" 기구 둠 - 케네디 정신 이음
④ 1970년 케네디의 4대원리에다가 4가지 원칙 새로 세움 (구매시점 정보제시 받을 권 리, 단위당 가격 알 권리, 제조일자 명시권리, 성분에 대한 표시)
⑤ 1980년대 소비자 주의 주춤 - 레이건 정부 기존의 원칙 모두 삭제,
소비자 규제조치 완화 (2가지만 살려둠)
ⅰ) 생산자 이익은 원가보다 낮아야 한다
ⅱ) 두 사람간의 문제발생 시 최소의 문제해결비용 쓸 것
⑥ 1990년대 . 환경보호주의 운동 - 쾌적한 환경, 자원, 공해문제
. 건강식품 규제
. 어린이 광고 문제 - 어린이 기만광고
⑶ 주장하는 권리
① 안전에 대한 권리 - 불안전 야기, 위험미피, 제품기간, 부적절한 서비스를 하는
제품에서 보호
② 정보제공 받을 권리 - 오도되거나 기만된 정보(보증연한, 포장내용물, 거래조건 함 량, 용도.용법 다른 것)로 부터 보호받을 권리
③ 선택에 대한 권리 - 제품.상표.포장.규격 등에 대해 혼란을 야기하는 차별화나 담합 행위로부터 보호받을 권리
④ 의사존중받을 권리 - 소비자 고충에 대해 무반응하거나, 비인적 판매로부터 보호
⑤ 쾌적한 환경을 누릴 권리
⑥ 소수의 소비자가 불이익을 당하지 않을 권리
2. Responsibility(책임) - 마케팅의 책임
⑴ 책임
① 출고전 안전도 테스트 예) 10년 보증밥솥 → Test → 출고
② 소비자에게 정확한 정보입증 - 장단점 노출
③ 소비자 욕구충족 시킬 정도의 충분한 제품제시 (선택다양)
④ 소비자 불만에 대해 확실한 답변(입증)
⑤ 공해방지와 천연자원 사용에 대한 충분한 설비
⑥ 불충분한 정보와 낡은 유통경로에 따라 불이익을 당하는 것 방지
⑵ 커뮤니케이션 증대
① 소비자 교육 Program 개발 - 제품발표회
② 소비자 자문기구 설치
③ 소비자 불만 청취기구 설치

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