시대별 광고 언어 연구

목차

1. 구한말 이후 신문광고시대

Ⅱ. 해방이후 시대

Ⅲ. 인쇄전파 광고시대

Ⅳ. 컬러광고시대

Ⅴ. 광고심의와 규제상황, 문제점
1. 광고심의 기준을 통해서 본 방송광고 언어의 문제점
2. 현실적인 문제점과 개선 방향
2-1. 규제에 대한 찬성입장
2-2. 광고 언어 규제에 대한 반대입장
2-3. 맺음말

본문내용

들에게 회자되는 카피가 있다면 그것은 동시대인의 욕망과 심중의 정서를 건드리는 부분이 있기 때문이라는 관점을 견지한다.
따라서 언어가 시대에 따라 차용과 변용 그리고 소멸을 반복하듯 언어의 한 부분인 방송광고 언어 역시 시간의 흐름에 따라 현재의 시대상황을 반영하는 것은 필연적이라는 것이다. 또한 이러한 관점에서 보면 방송광고 언어가 일상생활 속에 파고 들 수 있었던 이유는, 사회 변화를 빠르게 흡수하고 그들의 요망을 적절히 짚어 냈기 때문이라 할 수 있다.
광고 크리에이터들이 방송광고 언어 사용에 있어 보다 큰 폭의 자율성을 요구하는 보다 현실적인 이유를 살펴보면 대략 다음과 같은 세 가지로 나누어 볼 수 있다.
첫째는, 방송광고 언어의 창작을 담당하고 있는 카피라이터들은 그 무엇보다도 타겟이라고 불리우는 소비자와 공감대를 형성할 수 있는 눈높이를 가질 것을 요구 받는다. 그런데, 이른바 닷컴시대에는 소비주체가 10대와 20대로 그 연령층이 점차 낮아지고 있고, 흔히 '광고 빠꼼이'라 불리우는 젊은층들은 인위적인 광고언어를 촌스럽고 낡은 것으로 여긴다.
무엇보다도 타겟의 심리변화에 민감한 것이 광고이기 때문에, 카피라이터들은 생활언어에서 그 키워드를 찾게 된 것이다. 따라서 소위 입말에 가까운 은어, 속어, 방언 등이 방송광고 언어에 반영되는 것이다.
둘째는, 광고 언어가 함축적 의미에 사활을 걸고 있다는 태생적인 문제이다.
광고언어는 15초 안에 소비자의 마음을 훔쳐야 하는 지상과제를 부여 받았다. 가장 적은 분량의 언어로 가장 설득력 있는 메시지를 만들어 내는 과정 속에서, 지나친 생략과 바르지 못한 문법, 유행어의 사용과 심지어 존재하지 않는 신조어를 낳게 된다. 그러나 과감한 생략과 적절한 함축이 때에 따라서는 어떤 친절한 문장보다도 더 정확한 의미를 전달할 수 있고, 일반 문장에서는 기대할 수 없는 적극적인 반응을 얻어 낼 수도 있는 것이다.
셋째는, 광고 언어를 만들어 내는 작업은 창의의 영역이며, 상상력의 세계라는 점이다.
창의력과 상상력을 발휘하여 소비자의 마음을 사로잡아야 한다는 명분으로 무분별한 방송광고 언어의 사용에 면죄부를 받을 수는 없는 노릇이지만, 올바른 방송광고 언어 사용과 크리에이티브의 발현이라는 선택의 시점에서 후자의 선택에 이끌리는 것은 자연스러운 현상이다.
지금까지 광고를 그 자체로 즐기는 문화 커뮤니케이션의 관점으로 보는 광고 크리에이터들의 시각에서 방송광고 언어 규제의 완화를 요구하는 현실적인 근거들을 살펴보았다. 다음은 경제적인 효과라는 측면에서 방송광고 언어의 규제를 완화하자는 근거를 광고 대행사의 입장과 광고를 의뢰하는 광고주의 입장에서 살펴보자.
첫째, 광고 대행사의 입장에서 방송광고 언어 규제의 완화는 매우 절실하다. 왜냐하면 방송 광고의 경우 반드시 사전 심의를 받아야 하며, 방송광고 언어는 가장 중요한 심의 대상 이기 때문이다. 타 산업의 경우도 마찬가지겠지만 특히 광고 산업은 시간의 개념이 상당히 중요하다. 일반적인 광고 한 편이 갖는 15초라는 시간, 그리고 그러한 제작물이 나오기까지의 크리에이티브에 투여되는 시간, 심의가 통과 될 때 까지 걸리는 시간, 그리고 새로운 제품의 출시에 맞추어 광고를 집행해야 하는 절대적인 시간 등이 바로 현업에 있는 광고인들이 치열하게 싸워야 하는 대상이다. 그리고 광고 제작에 있어서 시간은 비용에 관계되는 절대적인 문제이다. 그런데, 방송광고 언어에 대한 과도한 규제는 방송 광고 제작의 과정이 원활하게 진행되는 것을 가로막는 역기능을 초래하기도 한다는 것이 문제이다.
둘째, 방송광고 언어의 규제 완화가 소비자에게 보다 많은 공감과 주목을 받는 광고를 만들 수 있는 바탕이 된다면, 그러한 광고로 제품을 판매하는 기업은 경제적으로 큰 이윤을 창출할 수 있는 기회를 얻게 된다. 롯데칠성의 음료 '2%'가 좋은 사례다. '날 물로 보지 마','난 노는 물이 달라.' 등의 거칠고 과감한 카피가 비속어 사용으로 광고심의에 의해서 세상에 나오지 못했다면, '2%'는 지금과 같은 막강한 브랜드 파워를 구축할 수 없었을 것이며, 결과적으로 롯데칠성 역시 지금과 같은 매출 이익을 누리지 못했을 것이다.
2-3. 맺음말
앞으로 방송광고 언어에 대한 규제는 강화되는 방향으로 진행되어야 할 것인가? 아니면 완화되는 방향으로 가야 할 것인가? 이 질문에 대한 대답을 명쾌하게 내리기는 쉽지 않다. 하지만 분명한 것은 방송광고 언어 규제에 대한 개선 방안은 분명한 원칙을 세우는 데서 시작되어야 하며, 또한 시대의 흐름을 반영한 현실적이고 합리적인 방향으로 논의 되어져야 한다는 것이다.
하지만 실질적인 개선 방안을 제시한다는 것은 매우 어려운 일이다. 지금까지 살펴 본 바와 같이 광고의 문화적인 측면과 경제적인 측면을 두 축으로 하여 방송광고 언어의 규제 강화에 대한 찬성의 입장과 반대의 입장이 팽팽히 긴장 관계를 형성하고 있는 것이 현실이기 때문이다. 규제 강화에 찬성하는 사람들이 바른 (국어)문화를 지키려는 구심점의 역할을 수행 한다면, 더 큰 자율성을 주장하는 사람들은 새로운 문화를 창조하는 열정을 가진 원심력의 역할을 수행하며, 이 두 상반된 힘의 긴장 관계가 시대의 변화를 따라 이동하면서 새로운 균형관계를 스스로 찾아갈 것이기 때문이다.
이러한 미래 지향적인 균형 관계의 설정은 결코 먼 일은 아니다. 이미 살펴보았듯이 시급히 해결되어야할 외국어 사용의 명확한 원칙의 설정 등, 방송광고 언어의 개선 방안에 대한 논의가 진행되어 가는 과정 속에서 규제와 자율의 균형 관계가 새롭게 설정될 것이다. 그리고 그렇게 해서 설정된 규제와 자율의 균형 관계는, 광고의 본질을 문화와 경제의 시각에서 이해할 수 있는 공동인식이 형성될 때, 더욱 발전적인 모습으로 우리나라 광고 발전에 기여할 것이라고 확신한다.
*목차
1. 구한말 이후 신문광고시대
Ⅱ. 해방이후 시대
Ⅲ. 인쇄전파 광고시대
Ⅳ. 컬러광고시대
Ⅴ. 광고심의와 규제상황, 문제점
1. 광고심의 기준을 통해서 본 방송광고 언어의 문제점
2. 현실적인 문제점과 개선 방향
2-1. 규제에 대한 찬성입장
2-2. 광고 언어 규제에 대한 반대입장
2-3. 맺음말

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구한말 이후 신문광고시대,   해방이후 시대,   인쇄전파 광고시대,   컬러광고시대,   광고심의와 규제상황,   광고심의 문제점,   현실적인 문제점과 개선 방향