광고와 성

목차

1. 서론 – 광고와 성
1) 광고와 사회, 광고와 이데올로기
2) 광고 속 성차별적 요소

2. 광고 속 여성과 남성
1) 남성 콤플랙스
① 사대대장부 콤플랙스
② 성적 콤플랙스
③ 외모 콤플랙스
④ 만능인 콤플랙스
2) 여성 콤클랙스
① 신데렐라 콤플랙스
② 성 콤플랙스
③ 외모 콤플랙스
④ 슈퍼우먼 콤플랙스

3. 광고 속 동성애
1) 동성애에 대한 부정적인 시각을 강화하는광고
2) 창의적인 소재로서동성애를 이용한 광고
3) 동성적 에로시즘에 호소하는 광고

4. 광고 속 제3의 성
1) SEX의 전환 – 성전환자를 보는 시각
2) GENDER의 전환 - 남성다운 여성을 보는 시각
3) GENDER의 전환 – 여성다운 남성을 보는 시각

5. 결론 – 광고 속 성의 과거와 현재, 그리고 미래
1) 광고 속 성의 과거와 현재
2) 광고 속 성의 미래

*참고문헌

본문내용

지 이러한 현상이 극히 미미한 수준에 머물러 있다. 비교적 일찍부터 다양한 성 정체성을 반영해 온 미국 광고 시장의 경우, 1974년 처음으로 게이와 같은 소수의 성 이미지를 다룰 때에는 추한스테레오 타입의 묘사에 그쳤지만 1990년대 후반에 들어서면서 좀 더 긍정적인 형태로 변해갔으며, 현재는 모든 대중적인 내용을 포함하는 많은 광고에서 상당히 일상적인 모습의 하나로 이를 다루고 있다. 이 같은 외국의 사례를 볼 때 우리나라의 광고 속 성 다양성의 모습 역시 앞으로 지속적인 변화가 기대된다 하겠다.
2) 광고 속 성의 미래
광고는 우리 시대의 사고와 가치, 모습을 보여주는 하나의 중요한 매체로서 광고에서 보이는 성 표현의 다양화 현상은 상징적으로 시사하는 바가 크다. 이러한 광고들은 사회 문화적 관점, 경제적 관점, 미학적 관점 등에서 여러 가지 의미를 가진다.
이 중 우리가 주목한 부분은 사회 문화적 관점으로, 사회 문화적 관점에서 다양한 성의모습을 보여주는 광고들은 사회 인식 변화의 계기를 위한 공공 캠페인으로서의 역할을 하게 된다. 현대인들이 일상생활에서 쉽게 접하는 광고는 텍스트와 이미지로서 일반인들에게 쉽게 각인되며, 이는 단순히 사람들의 상품에 대한 구매습관을 바꾸는 것 이상으로 의식 형성에 큰 역할을 한다. 따라서 이와 같은 광고의 출현은 현 사회의 변화 징후를 시사하는 것이며, 기존의 관념과 다른 성에 대한 이미지 개선과 함께 일반인들의 부정적 인식을 없애는 데에도 일조할 수 있다. 다시 말해 이는 포스트모더니즘의 탈 경계화 현상에 따른 사회인식 체계의 변화를 보여주는 것으로, 최근 남성과 여성이라는 성 구분의 경계가 흐려지고 있으며 나아가 이러한 구분 자체가 무의미함을 나타내게 된다.
광고 속의 성이라는 주제를 가지고 여러 광고들을 조사, 분석한 결과 적어도 아직까지는 우리 사회와 광고 모두 다양한 성의 형태를 받아들일 준비가 되지 않았다는 안타까운 현실을 확인하게 되었다. 하지만 동시에 미미하게나마 변화의 조짐이 보이고 있으며 비록 지금은 왜곡되고 편협한 양상을 띠고 있지만 다른 나라들이 그러하였듯이 개선의 가능성이 엿보인다는 점에서 희망적인 평가를 내리고 싶다.
이제 성은 생물학적으로 타고난 외적 형질에 따라 고정된 불변의 것이 아니라 각자의 심리적 정체성에 따라 선택할 수 있는 것으로 바뀌어 가고 있다. 더 이상 일률적인 잣대의 가치는 통하지 않으며 개개인의 개성과 다양성을 인정하는 열린사회로 나아가야 할 때인 것이다. 이러한 시점에서 광고가 어떤 모습을 갖추어야 할지는 사실상 자명하다. 광고는 마케팅을 위한 수단 이상의 책임감을 가지고, 기존의 고정관념을 답습하고 확대 재생산하는 역할에서 벗어나 보다 사회 창조적인 수단으로 변모해야 한다. 광고는 순간이지만, 광고의 영향력은 순간적이지 않다. 앞으로 광고가 지속적으로 다양한 성의 모습을 뒤틀리지 않은 시선으로 보여준다면, 우리 사회가 기존의 고정관념에서 벗어나 더욱 다양하고 풍요로운 사회로 변모하는 데 크게 기여할 수 있을 것이다.
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참고 프로그램
TV시사다큐멘터리의 서사 비교연구 트랜스젠더 주제 추적60분 그것이 알고 싶다를 중심으로

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