[브랜드마케팅]한방화장품 '설화수' 마케팅 분석 및 차별화전략

소개글

[브랜드마케팅]한방화장품 '설화수' 마케팅 분석 및 차별화전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.서론
1. 브랜드의미
2. Brand History
3. 브랜드 선정이유

Ⅱ.본론
1. 4P + Service
1) 제품 (Product)
2) 가격 (Price)
3) 촉진 (Promotion)
4) 유통 (Place)
5) 서비스 (Service)
2. STP 분석
1) 시장세분화 (Market Segmentation)
2) 목표시장 선정 (Targeting)
3) 포지셔닝 (Positioning)
3. Globalization
1) 홍콩으로의 진출
2) 홍콩진출전략
3) 진출성과
4. CRM
1) Amoress (아모레스)

Ⅲ.결론
1. 문제점
2. 해결방안

본문내용

브랜드 전략은 성공적으로 목표 고객들에게 수용 되었고 설화수는 2006년 기준으로 약 1,890만 홍콩달러(245만 US$)를 판매하는 놀라운 기록을 달성한다. 이로서 Global prestige brand인 설화수의 가능성을 입증되었을 뿐 아니라 훌륭한 교두보를 가지게 되었다.
4. CRM (Consumer Relationship Management)
(1) Amoress (아모레스)
Goddes of the Amore (사랑의여신) 의 의미를 담아 헤라/설화수 백화점 고객의 품격을 나타내는 프리미엄 멤버십 브랜드로 탄생되었다. 기존의 Hyangjang (향장) 회원 서비스에서, 온라인 정보 제공 및 맞춤 컨설팅이 가능하도록 한 단계 업그레이드 된 ‘아모레스’ 멤버십 서비스는 고객 한 분 한분에 대한 정확한 정보와 욕구 파악을 기반으로 고객 편의 중심의 맞춤 컨설팅 구현을 목표로 보다 나은 대우, 보다 편리한 서비스로 다가간다. 전국 백화점 매장과 아모레서 웹사이트로 동시 관리하는 입체적인 서비스이다.
- 아모레스 멤버십 혜택 : 구매금액, 횟수 등에 따라 신제품 정보, 사은행사 소식, 샘플 등이 담긴 DM을 발송해준다. 미용, 패션, 문화 등 각종 이벤트에 초대된다. 당해년도 멤버십 기준에 따라 VIP자격을 부여하며 특별한 혜택을 추가로 준다. 루비, 사파이어, 에메랄드, 다이아몬드, 다이아몬드 스타, S-Club으로 등급이 나뉘며 에메랄드부터 VIP고객으로 정한다.
Ⅲ. 결론
1.문제점
(1) Promotion
설화수는 정적인 이미지를 강조하기 위해서 TV광고를 피하고 인쇄광고나 포스터 광고만을 사용하였다. 하지만 이러한 점은 신제품이나 설화수라는 제품을 자세히 알리기에는 한계가 있다고 생각한다.
또한 현재 설화수가 화장품 부분에서 1위를 차지하고 있다고는 하지만 경쟁업체들이 뒤를 쫓아오는 지금 설화수라는 제품을 계속해서 지속적으로 알리기에는 인쇄광고나 포스터 광고만을 가지고는 한계가 있다고 생각한다.
(2) Place
설화수는 고품격 브랜드 이미지를 위해 유통판매망도 카운슬러 서비스를 함께 받을 수 있는 백화점, 면세점, 방문판매를 통해 판매하고 있다. 하지만 이러한 판매망은 소비자가 제품에 접근하기 어렵다는 단점이 있다. 면세점과 백화점은 주로 대도시에만 있는데 이는 중소도시(면세점, 백화점이 없는)에 사는 주부들이 구입하기에 굉장히 어렵다. 물론 방문 판매가 있기는 하지만 방문판매 역시 주위에 설화수를 쓰는 사람이 있어 방문판매를 연결해 주거나 자신이 직접 영업소로 전화해야한다는 불편함이 있다.
그리고 현재 설화수를 사용하는 계층에는 20대 중후반도 다수 포함되어 이들이 방문판매로 구입하는 것 역시 한계가 있다. 한마디로 중소도시에 사는 사람이거나 주변에 설화수를 쓰는 사람이 없고 방문판매를 모른다면 제품에 접근하기는 굉장히 어렵다. 이는 새 고객을 찾기 어렵다는 점도 된다.
(3) Globalization
- 한국문화에 대한 지나친 강조
설화수의 초기 성공에도 불구하고 아직 설화수가 이 시장에서 차지하고 있는 점유율은 아직 낮은 수준이다. 국내 최대 기업으로 막강한 유통력과 자본력을 가진 아모레 퍼시픽이지만 해외 시장에서는 이러한 이점을 누릴 수 있는 경쟁기반이 아직은 거의 없거나 취약한 상황이기 때문이다.
국내에서는 설화수의 브랜드 구축과 강화에 초점을 두어 한국적인 미의 재발견을 할 수 있는 다양한 문화행사를 주최하거나 후원하는 형태로 이루어졌으며, 이러한 활동은 광고활동으로 까지 이어져 각 제품의 특성에 맞는 한국의 명장들과 그의 작품을 선정하여 광고에 활용해 큰 호응을 얻기도 하였다.
하지만 이러한 문화적 접근이 과연 한국 밖에서도 통할 수 있는가에 대해서는 의문이 존재할 뿐 아니라 한국문화에 대한 지나친 강조가 오히려 브랜드의 잠재력을 제한해버리는 결과를 초래할 수도 있다. 초기 아모레 퍼시픽의 아시아 성장에 한류의 긍정적 영향도 한 몫을 했는데, 이것이 앞으로 언제까지 계속될지는 아무도 확실 할 수 없으므로 한류에만 의존하는 프로모션 전략은 위험할 수도 있기 때문이다.
2. 해결방안.
(1) Promotion
설화수가 TV광고를 하지 않는 것은 하나의 마케팅이다. 하지만 그러한 마케팅 자체가 제품에 문제가 될 수 있다. 이에 설화수의 정적인 이미지를 헤치지 않는 한도 내에서 TV광고를 할 필요가 있다고 생각한다. 이미지 광고 식으로 단순하고 심플한 한국의 미를 살린 TV광고를 내보내는 것도 한 방법이라 생각한다. 또한 인쇄나 포스터 광고를 더 사용해 소비자가 제품의 정보를 쉽게 접할 수 있게 해야 한다. 마지막으로 설화수 판매의 80%가 방문판매를 이용해 이루어진 만큼 이를 더욱 활용해야 한다. 방문판매 사원을 적극적으로 활용 설화수에 대한 홍보를 많이 하고 기존의 고객들을 통한 입소문 마케팅을 더욱 활발하게 해야 할 필요가 있다.
(2) Place
설화수의 유통판매망의 한계를 보완하기 위해서는 방문판매를 더욱 활성화 시켜 중소도시의 소비자들이 쉽게 다가갈 수 있도록 하는 것이다. 텔레마케터를 활용하여 고객에게 카운슬러 서비스를 해주고 가장 가까이에 있는 방문판매 영업소를 소개해주는 것도 한 방법이라 생각한다.
현재 온라인 쇼핑몰을 이용해 제품을 판매하는 방법도 있는데, 이때 고객에 대한 카운슬러는 인터넷으로 실시간으로 해주는 것도 하나의 좋은 방법이라 생각한다. 아니면 인터넷 화상전화를 이용한 실시간 카운슬러 역시 해결방법 중 하나라고 생각한다.
(3) Globalization
- 해외시장에 알맞은 현지화
지금까지는 설화수가 가진 한국적 경쟁우위가 홍콩시장에서도 잘 적용되어 성공적인 초기진출을 이루었지만, 이제는 진출의 시점을 지나고 본격적인 성장을 해야 하는 전혀 새로운 게임을 준비하게 된 것이다.
한방 화장품이라는 해외에서는 아직 미개화된 새로운 시장의 포지션을 다른 영역과 경쟁자들로부터 사수하기 위한 새로운 차별화가 필요하고 도약을 위한 해외 경쟁기반 확충방식의 전략수립이 필요하다. 그러기 위해서는 한국적인 방법으로만 진행할 것이 아니라 그 나라에 맞게 알맞은 현지화를 한다면 해외시장에서 더욱 우뚝 설 수 있을 것이다.

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