[소비자행동] 소비자행동론

소개글

[소비자행동] 소비자행동론에 대한 보고서 자료입니다.

목차

들어가며

본문
1. 소비자행동이란?
2. 구매의사결정과정
1) 문제인식
2) 정보탐색
3) 대안평가
4) 구매
5) 구매 후 행동
3. 소비자의 정보처리과정
1) 노출(exposure)
2) 주의(attention)
3) 이해 및 지각(comprehension/perception)
4) 반응과 태도
5) 보유 및 기억(retention/store)
4. 소비자태도
1) 소비자태도지수(CSI; Consumer Sentiment Index)란?
2) 경기순환에 따른 소비자태도변환
5. 소비자행동의 영향요인
1) 사회적 요인
2) 문화적 요인
3) 개인적 요인
4) 심리적 요인
6. 소비자행동의 심리분석
1) 희소성의 법칙
2) 확실한 사회적 증거에 대한 신뢰
3) 선택적 장기기억
4) 한번 개입하면 일관성을 유지한다.
5) 상호성의 법칙- 호의는 공짜가 아니다.
7. 관여도
1) 관여도의 주요차원
2) 고관여와 저관여
8. 최신소비트렌드 분석
1) 개념
2) 7가지 새로운 소비 패턴

참고자료

본문내용

참 유행한 적이 있었다. 의류, 구두에서부터 가구 등에 이르기까지 높은 품질과 합리적인 가격으로 승부하겠다던 많은 중가 브랜드들 중에는 지금 찾아볼 수 없는 것들이 많다. 또, 한때 서울 외곽을 중심으로 늘어났던 백화점은 더 이상 늘지 않고, 할인점이 계속 증가하고 있다. 동대문 시장이나 남대문 시장은 재개발을 기회로 저렴한 쇼핑 중심으로 새롭게 정립되었다.
미국의 경우 고급 보석상인 티파니의 3분기 매출이 지난해에 비해 19%나 떨어지고, 대부분의 고가품 매출이 마이너스 성장세를 보인다고 한다. 그러나 국내에서는 일부 지역을 중심으로 백화점 명품관은 더 확대되고 매출도 늘었다. 예컨대 H백화점의 해외명품관의 경우 최근 매출이 지난해에 비해 25% 정도 늘었다고 한다.
이 같은 사례들은 우리나라의 소비가 양극화로 치닫고 있음을 잘 보여준다. 이러한 상황에서 기업이 자사 상품을 어정쩡한 위치에 포지셔닝하는 것은 무척 위험한 선택이 될 수 있다. 소비의 양극화는 여러 가지 측면에서 나타난다. 계층 간의 소득 및 소비 격차가 커지면서 소비액이 많은 사람과 적은 사람의 양극화가 심해진다. 또, 특정 개인의 소비에서도 중가 상품보다는 고가 및 저가 상품의 비중이 늘어나는 방향으로 양극화가 가속화되고 있다. 앞서 언급했던 ‘쓸 때는 쓰고 아낄 때는 아낀다.’도 소비의 양극화와 일부 관련이 있다. 자잘한 지출들을 아껴서 값비싼 물건을 하나 사는 것은 소비의 양극화로 연결된다. 또 명품 브랜드에 대한 선호도 소비의 양극화로 이어진다. 평범한 옷 10벌을 사느니 명품 1벌을 사겠다는 소비 패턴은 극단적인 소비 양극화로 귀결될 수밖에 없다.
양극화의 시대에 기업이 살아남기 위해서는 먼저 목표 고객을 명확히 하고, 그 다음 자사 상품의 포지션을 명확히 해야 한다. 고객의 마음속에 명확한 특징을 갖고 포지셔닝(Positioning)되지 않는 상품을 고객이 선택할 가능성은 거의 없다. 또한 전술적 차원에서 목표 고객이 어떤 동기(Motive) 및 상황(Event)에서 구매하도록 할 것인가에 대한 철저한 계획이 필요하다.
(6) 몸에 대한 소비는 아깝지 않다.
불황이 되면 가장 큰 타격을 받는 산업 중의 하나가 출판업이라고 한다. 꼭 필요한 실용 서적에 대한 구매는 늘지만, 교양서적에 대한 구매는 급격히 감소하고, 그에 따라 전반적으로 출판업이 위축된다고 한다. 그런데, 요즘 사람들에게는 정신을 살찌우는 책에 대한 소비는 줄일지언정, 결코 줄일 수 없는 소비가 하나 있다. 그것은 바로 몸에 대한 소비다.
IMF의 지원을 받던 90년대 말, 소비가 극도로 위축되던 이 시기에 고급 화장품에 대한 소비는 오히려 증가하였다. 역시 경기가 침체되어 있는 요즘에도 한 세트에 몇백만원씩하는 고급 화장품은 잘 팔린다. 다이어트 상품, 건강식품, 성형 수술 시장이 점점 커져간다. 성형 수술의 경우 연간 국내 시장 규모가 1조원에 달할 것이라는 추정도 있다. 다이어트 상품의 국내 시장 규모는 최소 2조원 이상으로 추정되며, 매년 40%의 성장세를 보이고 있다고 한다. 요즘에는 종아리의 살을 빼는 기계와 같은 새로운 개념의 상품들도 속속 등장하고 있다. 과연 효과가 있는지는 모르겠지만, 어쨌든 사람들의 몸에 대한 관심이 높아졌음을 반영하는 사례라고 하겠다.
몸치장 및 몸 관리에 대한 욕구가 어떻게 변화할 것인지, 그 변화에 대응하기 위해서는 어떤 상품과 마케팅 활동이 필요할 지에 대한 고민이 필요하다.
(7) 나만을 위해 소비한다.
과거에는 ‘내 것’보다는 ‘우리 것’이 많았다. 우리 집, 우리 차, 우리 전화, 우리 텔레비전 등 소유의 주체가 공동이 되는 경우가 많았다. 그러나 이런 ‘우리 것’은 점점 ‘내 것’화되고 있다. 전화가 핸드폰이란 모습으로 모두에게 ‘내 것’이 되었고, 세컨드 카가 늘어나면서 자동차도 가족 공유에서 개인 소유로 개념이 조금씩 바뀌고 있다. 집도 마찬가지다. 소형 아파트와 원룸에 대한 수요가 급격히 증가하고 있는 것은 집(House)이 더 이상 가정(Home)과 동의어가 아니라는 사실을 말해주고 있다.
또 다른 측면의 나만을 위한 소비는 그저 ‘내 것을 갖는다.’는 사실을 넘어 ‘나만의 것을 갖는다’는 것으로 확장된다는 점이다. 즉, 남들과 다른 나 자신만을 위한 상품을 원한다는 것이다. 이미 서비스업에서는 ‘나만을 위한 상품’이 나온 지 오래다. 금융권에서의 프라이빗 뱅킹(Private Banking)이 그 대표적인 사례라고 볼 수 있다.
그러나 이제는 제조업에서, 그것도 대량 생산 방식이 가장 어울릴 듯한 생활용품이나 화장품에서도 고객 한 사람만을 위한 맞춤 상품이 판매되고 있다.
P&G가 만든 e-비즈니스 기업인 리플렉트닷컴(Reflect.com)은 바로 맞춤 화장품 회사다. 고객은 이 사이트에 접속하여 자신이 원하는 향, 원하는 색상, 원하는 용기를 선택하여 맞춤 화장품을 만들 수 있다. 물론 친구만을 위한 자신이 특별한 화장품을 만들어 선물할 수도 있다.
고객 한 사람 한 사람에게 적합한 제품이나 서비스를 제공하는 개인화(Persona-lization, Customization)는 상품에 따라서, 또 기업이 갖고 있는 자원에 따라서 실행할 수 있는 범위가 다르다. 자사의 상황에 적합한 개인화 전략을 장기적 관점에서 수립하고 차근차근 실행해 나가는 기업이 변화하는 환경 속에서 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다.
(8) 변화, 그리고 대응
비즈니스는 고객과의 심리전이다. 고객이 무엇을 생각하는지를 먼저 알아내고, 그 것을 먼저 제공하는 기업이 승리한다. 물론 이때 그 대응 방향에 있어 중심은 있어야 한다. 고객이 변화한다고 해서 기업이 갈팡질팡해서는 안된다. 그 대응 방향의 중심은 바로 자사의 강점 혹은 핵심 역량에서 찾아야 한다.
자사가 가지고 있는 핵심 역량을 바탕으로 상품을 차별화하되, 그 차별화 속에 항상 고객의 변화를 녹여 담는 기업, 그런 기업이 21세기의 마케팅 전쟁에서 승리할 수 있다.참고자료<소비자행동론-마케팅 전략적 접근> 이규현 경문사
<소비자행동의 이해> 박승환 도서출판 대경
LG경제연구소 http://www.lgeri.com

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