청정원 마시는 홍초 - 기업 마케팅 전략

목차

Ⅰ. 서론
주요내용

Ⅱ. 본론

식초의 효능
글로벌 식문화 선도기업의 경영철학
대상의 경영철학
소비자신뢰가 만든 청정원
청정원 마시는 홍초 출시
부드럽게 마시는 고급식초
선도자적 커뮤니케이션 전략


Ⅲ. 결론
청정원 마시는 홍초 출시

참고문헌

본문내용

시킴으로써 소비자에게 일반식초와의 가격 차별화와 고급 식초로의 포지셔닝을 유도하였다.
○ 대상 청정원 식초 포트폴리오
청정원 식초
용도구분
조미하는
마시는
General
Name
화영 식초
유기농
식 초
감식초
마시는 홍초
원료
양조
사과
현미
2배양조
2배사과
적포도100%
백포도100%
사과100%
현미100%
감100%
오미자
감
석 류
자색
고구마
복분자
블루
베리
컨셉
저렴,다양한 원
료의제품
조금만
써도강한
신맛
유기농
100%
자연발효
국산감100%
탄닌,비타민
국산감
탄닌,
비타민
이란산
석류,
각종유
기산,
비타민
풍부
국산고구마
안토시아닌
함량풍부
양질의
국산
복분자
피토케미컬이 풍부한
블루베리
산도
6~7%
12~14%
4~8%
2.6%
1.5~2.0%
용도구분
석 류
오미자 감
자색고구마
복분자
블루베리
주요원료
세부원료
석류식초48.9%(이란산),올리고당5%, 국산벌꿀,식이섬유
감식초34.1%(국산),오미자,올리고당9%,국산벌꿀,식이섬유
자색고구마식초
47.7%(국산),올리고당4%,국산벌꿀,식이섬유
복분자식초36.2%(국산),올리고당4%,국산벌꿀,식이섬유
블루베리식초46.2%,올리고당6%,국산벌꿀,식이섬유
컨셉
여성에게 좋은 페르시아 이란산 석류!
각종 유기산이 풍부하여 피부미용에 좋습니다.
세련되고 여성스런 맛!
탄닌,비타민C풍부한 국산 감식초
전통 감식초에 다섯가지맛 오미자의 조화!
상큼하고깔끔한 맛!
국산 자색고구마의 풍부한 안토시아닌!
천연색소인 안토시아닌이 풍부하여 노화를 방지해 주며, 변비에 특히 좋습니다. 우유와 섞으면 맛있는요구르트 맛!
양질의 국산복분자!
전설의 힘, 복분자!
복분자를 먹고 오강을 뒤집었다 하여 복분자입니다. 아빠, 남편 선물용으로 특히 좋습니다.
피토케미컬 성분이(식물생리 활성 영양소) 풍부한 블루베리!
플라보노이드, 안토시아닌 및 섬유질, 비타민,
미네랄류가 풍부합니다.
□ 선도자적 커뮤니케이션 전략
커뮤니케이션 전략에서도 청정원은 선도자로서의 역할을 수행해 유통 효과성과 효율성이 좋은 곳을 선점한다는 전략을 추진하고 있다.
2005년의 7월 제품출시 발표회를 시작으로 마시는 식초에 대한 정보(식초의 건강 기능성)를 제공하는 것과 동시에 전국적인 시음행사를 통해 제품을 체험하도록 했다.
유통 매장 시음 행사를 통해 최접점 타켓을 대상으로 홍보 및 구매 Trail 제고에 노력하였으며 구전 마케팅의 시작을 회사내부에서부터 문화센터, 찜질방 등으로 확장 실시해 회사 내부에서는 성공할 수 있다는 공감대를 형성할 수 있었으며, 외부에서는 구매력 있는 타겟 공략을 통한 고객 창출에 집중할 수 있었다. 특히 찜질방을 홍보의 장(場)으로 이용해 구전 효과 제고에 노력했다.
찜질방 구전효과는 메인 타겟을 상대로 이루어졌기 때문에 제품 출시 초기에 매우 적절한 소비자 커뮤니케이션 전략이었으며 초반 매출 증대에 큰 영향을 가지고 왔다.
제품 출시 6개월 이후부터는 젊은 세대 고객과의 커뮤니케이션을 강화하기 위해 싸이월드 내에 청정원 미니홈피를 지속적으로 운영하는 등 새로운 유통채널을 개발하는데 적극적인 투자를 아끼지 않았다. 2006년 1월 오픈한 청정원 미니홈피는 매월 다양한 제품 홍보 및 이벤트를 진행해 주부층은 물론 대학생과 요리에 관심이 많은 남성 싱글족들에게까지 호응을 얻고 있다.
Ⅲ. 결론
□ 청정원 ‘마시는 홍초’ 성과와 향후 목표
몸에는 좋지만 접하기는 어려운 식초, 그 효능과 활용도는 세계적으로 인정받고 있었지만, 식초에 대한 뿌리 깊은 선입견 때문에 식초를 음료화 시킨다는 것은 쉬운 일이 아니었다. 이웃나라인 일본의 경우 마시는 식초 시장이 4,000억 원 정도로 2,700억 원의 일반 조미식초 시장을 훨씬 앞지르고 있는 경우는 있었지만 이것이 우리나라에서의 성공을 장담해줄 수는 없는 것이었다. 하지만 대상 청정원은 이러한 시장가능성과 철저한 소비자 조사, 연구 개발을 통해 2005년 7월 업계 최초로 마시는 식초시장에 진출하게 되었다.
이후 3개월 만에 5억원 규모이던 한달 매출을 10억 원대로 높이는 놀라운 성장을 보여 주었으며 이러한 성장세는 가속도를 붙이며 제품 출시 9개월 만에 100억원을 돌파하는 쾌거를 이룰 수 있게 하였다. 대상의 ‘청정원 마시는 홍초’는 식초를 조미료와 음료로 구분하는 계기를 만든 제품이다. 즉, 음료용 식초 시장을 개척한 것이다.
마시는 홍초 출시 이후 식초시장의 변화 추세를 살펴보면 2005년 7월 홍초 출시 후, 대상을 식초 전체 금액 M/S 1위 달성(2005년 10월)을 하게 되었으며 조미용 식초와 마시는 식초의 M/S추이를 비교해 보았을때도 2005년 7월 홍초 출시 후, 마시는 식초군이 조미용 식초군을 역전(2005년 12월)하게 되었다. 이것은 음용 식초시장이 개척된 이후 시장 선도자로 우리나라 식초 문화를 바꾸고 있는 선봉에 ‘청정원 마시는 홍초’가 서있다는 것을 말해주는 것이다. 이러한 정량적인 결과뿐만 아니라 ‘마시는 홍초’의 성과는 소비자교육 측면에서도 찾아 볼 수 있다.
홍초의 출시 이후 전방위적인 홍보활동과 체험 활동을 통해 소비자의 식초 건강법에 대한 관심이 높아졌으며 식초 구매 시 습관적 구매에서 브랜드, 원료, 용도에 대한 관여가 높아지는 등 식초에 대한 가치 지불 한도 또한 높아지게 되었다.
이는 식초시장으로서는 고부가가치 산업으로의 성장을 가져왔고 소비자는 건강에 대한 관심증대라는 결과를 낳을 수 있었다.
앞에서 본 것처럼 대상의 청정원 마시는 홍초는 시장의 선도자로서 신시장 개척 이후 계속되는 성장세를 보이고 있다. 하지만 단순히 마시는 식초하면 떠오르는 1위 브랜드가 아닌 건강, 식품 하면 떠오르는 명품 반열에 오르기 위해서는 경쟁사 및 고객에 대한 장기적인 분석과 전략이 필요할 것이다.
이러한 장기적 전략 수립은 한국 식품시장을 넘어 세계적 토털 푸드 회사로 도약하는 대상 청정원의 미래가 될 수 있을 것이다. 국내 시장을 넘어 세계인의 먹거리 회사로 도약하는 대상 청정원을 기대해 본다.
□ 참고문헌
○ 한국마케팅 성공 사례
□ 참고 사이트
○ http://www.daesang.co.kr/
○ http://www.hong_cho.com

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