[소비자행동론]커피 '맥심' 광고전략 분석 및 소비자구매과정 (A+리포트)

소개글

[소비자행동론]커피 '맥심' 광고전략 분석 및 소비자구매과정 (A+리포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. 주제 선정 과정
2. 회사소개
1) 연혁
2) 제품소개

Ⅱ. 본 론
1. 환경 분석
1) 인스턴트 커피 시장의 규모
2) 시장상황 - 동서식품 vs 한국네슬레
3) 시장점유율
2. 마케팅 전략
3. 광고 분석
1) 광고전략
2) 차별화전략
3) 마케팅 믹스
4) 시즐효과
4. 커뮤니케이션 전략
5. 소비자 정보처리과정
1) 노출
2) 주의
3) 이해 및 지각
4) 동의 및 수용
5) 보유
6. 소비자 의사결정과정
1) 문제인식
2) 정보탐색
3) 대안 평가와 태도
4) 구매 및 구매 후 행동

Ⅲ. 결 론

본문내용

만, 그렇지 않을 경우에는 커피에 대한 정보가 없기 때문에 다시 외부탐색을 한다.
외부탐색에는 기업에서 제공하는 정보와 소비자 원천으로부터 얻는 정보가 있으며 이 중에서 가장 많은 정보탐색을 하는 것은 광고와 주변 사람들로부터 영향을 받는 경우가 많다.
3) 대안 평가와 태도
소비자는 내부 혹은 외부탐색을 한 후에 자신이 수집한 정보를 토대로 다시 선택대안에 대한 평가를 하게 된다. 여러 가지 대안들 중에서 소비자는 자신이 가장 중요하게 생각하는 요인 두, 세 가지의 제품을 토대로 평가하게 된다. 그 다음, 평가결과로 각 대안들에 대한 태도가 형성 또는 변경되고 특정 상표에 대한 구매의도가 형성된다.
대부분의 사람들이 커피의 맛과 향, 카페인 유무, 광고 모델 또는 브랜드 이미지 등에 따라 커피에 대한 선택기준이 달라지므로 개개인마다 선택하는 기준이 달라질 수 있다. 소비자들은 각자 나름대로 선호하는 맛과 향이 있고 개인마다 다르기 때문에 이 모든 요구들을 수용하는 것에는 한계가 있다. 따라서 맥심 커피는 「향이 좋은 부드러운 커피」 이미지를 내세워 여러 가지 차별화된 맛과 향을 가진 다양한 제품으로 소비자 개개인의 입맛에 맞추기 위해 노력하고 있다.
4) 구매 및 구매 후 행동
소비자들은 문제인식을 하고 그 문제를 해결하기 위해 정보탐색 과정을 거친 뒤, 대안에 대한 비교평가를 토대로 형성된 태도에 의해 구매결정을 한다. 그러나 그들이 제품을 구입함으로써 구매의사결정 과정이 끝나는 것이 아니라 자신이 구매한 제품에 대하여 평가를 한다. 이로써 제품에 대한 소비자의 신념과 태도는 강화 또는 변화를 갖게 되고, 이것이 그의 차기 구매행동에 결정적인 영향을 끼치게 된다.
이 단계에서의 평가 과정은 제품이나 상표에 대한 구매 후 평가가 제품의 실제 사용경험을 통해 얻은 지각된 성과를 구매 전 기대했던 제품성과와 비교함으로써 이루어진다. 자신이 구매한 제품이 구매에 영향을 미친 광고나 지불한 가격에 비하여 제품에 대한 만족도가 높으면 소비자는 구입한 제품과 브랜드에 대하여 좋은 감정을 가져 재구매의 가능성이 높아진다. 그러나 광고나 비용에 비하여 제품에 대해 부정적인 감정을 가졌을 경우, 소비자들은 다시는 그 제품을 구입하지 않을뿐더러 그 브랜드에 대해서, 심지어는 그 브랜드의 확장제품에까지 불만족을 가질 수 있다.
만일 어떤 여성 소비자가 커피를 매우 좋아하지만 다이어트 때문에 고민하다가, 칼로리는 낮추고 맛은 그대로 유지한 저칼로리 커피믹스인 「맥심 1/2칼로리 커피믹스」광고를 보고 그 제품에 대한 기대를 가지고 구매하였다고 가정하자. 그녀는 구매 후 「맥심 1/2칼로리 커피」가 일반 커피 믹스 열량의 1/2이어서 다이어트에 영향을 미치지 않으며 실제로 일반 맥심 커피 믹스의 맛이 그대로 전해져 만족하였다면 이 제품에 대한 그녀의 재구매 가능성은 높아진다. 그러나 만약 설탕이 빠진 제품이라 기존 커피의 맛을 즐길 수 없었으며 다이어트에도 실패했다면 극단적으로 그녀는 이 제품 탓이라고 여길 수도 있을 것이며 이로 인해 불만족을 가지게 될 것이다.
이처럼 사용경험이 긍정적이라면 이는 태도를 강화시키고, 강화된 태도는 구매의도를 강화시켜 결국 재구매의 가능성을 높인다. 반대로 사용경험이 부정적이라면 이에 대한 태도가 강화되어 소비자들에게 부정적인 제품으로 인식되고 그들로부터 그 제품에 대한 구매의도를 상실하게 된다.
Ⅲ. 결론
여태까지 소비자들이 맥심(광고)에 대하여 어떠한 정보처리 과정을 거치고 의사결정 과정을 통하여 제품에 대한 의사결정을 하는지 분석해 보았다. 맥심 자체의 브랜드는 이미 오랜 기간 동안 인스턴트 커피 시장에서 70%이상의 점유율을 나타내면서 부동의 1위를 차지하고 있다. 1980년대 맥심 생산 판매가 출시된 동시에 TV CF도 함께 방영되었다. 우리나라 커피 시장에서 본격적인 마케팅 경쟁은 이때부터 시작되었다고 볼 수 있다. 그 동안 동서식품이 독점체제로 국내 커피 시장을 일궈 왔으나 1980년대 말 네슬레가 한국시장에 진출하면서 본격적인 경쟁이 시작된 것이다. 이 때 맥심은 안성기라는 국민배우를 내세우면서 중후함과 부드러움을 TV CF를 통해서 선보였다. 그 후 2008년 현재까지도 안성기의 효과는 꾸준히 이어지며 맥심 브랜드 판매에 큰 효과로 작용하고 있다.
한편 맥심에서는 올드(Old)한 이미지를 재포지셔닝 하기 위해 젊은 배우 - 조인성, 이나영, 한효주 등 - 를 내세우고 있다. 하지만 이런 탑 스타를 활용하면서 투자대비 효과를 내지 못하고 있다. 기존의 맥심 주 타겟이었던 30-50대는 이러한 젊은 모델들과 맥심 브랜드를 매치시키지 못하는 데에 그 원인이 있다.
이러한 문제점을 해결하기 위한 대안으로 맥심은 광고에서 모델에 의존하기 보다는 브랜드 네임(Brand Name)을 시각적청각적 효과와 시즐 효과(징글) 등을 통해 노출의 빈도 및 강도를 높이는 방법이 있다. 예를 들면 '피자 헛'이나 'T의 되고송'은 브랜드 자체 CM송을 만들어 소비자가 광고를 접할 때 시각적으로 제품과 모델을 친근감 있게 인지하는 동시에 CM송을 통해 광고를 함께 기억할 수 있게 하는 효과를 얻을 수 있다. 이는 짧은 노래를 통해서 소비자들이 광고와 브랜드를 더 잘 기억할 수 있게 하는 것이다. 혹은 징글(Jingle : 짧은 내용을 연속적으로 반복하는 장단을 의미 - Sizzle 기법 中 한 종류)기법을 이용하여 맥심이라는 네임을 여러 번 반복하여 소비자들이 광고를 보면서 맥심 브랜드 네임과 함께 광고를 기억할 수 있도록 해야 한다.
맥심은 커피 시장에서 확고한 No.1 브랜드 지위를 차지하고 있지만 시장의 환경은 항상 변하기 마련이다. 경쟁사 및 기타업체의 경쟁력이 커져 언제 전세가 뒤바뀔지는 아무도 예측할 수 없다. 또한 맥심 브랜드가 아무리 커피 시장점유율 1위라 하여도 소비자들은 맥심에 등을 돌릴 가능성도 항상 염두에 두어야 한다. 따라서 맥심은 선두기업의 위치를 유지하기 위하여 위와 같은 문제점을 보완하고 이를 토대로 광고를 제작하여 소비자에게 노출시킨다면 광고의 투자대비 효과는 더 높아 질 것이며 현재의 입지를 다지는데 도움이 될 것이라 본다.

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