소비자행동론 사례분석 <교재관련내용 사례분석>

소개글

소비자행동론 사례분석 <교재관련내용 사례분석>에 대한 보고서 자료입니다.

목차

3장. 소비자 지각과 정보처리과정
9장. 욕구인식
10장. 정보의 탐색
11장. 대안평가
7장. 태도
8장. 태도변화
12장. 구매
13장. 구매 후 행동

본문내용

있도록 유도하였다. 또한 시중에서는 구매하기 어려운 신제품을 판매하고 특별 고객체험행사를 진행하였다.
이처럼 노비타 정수기는 비점포 구매의 한 유형인 TV 홈쇼핑을 이용하여 소비자들이 자사의 신제품을 구매하도록 하였다.
13장. 구매 후 행동
사례 1
이 광고는 'CJ OShopping'의 인쇄광고이다.
CJ OShopping은 “10개의 별을 따기 위해 더욱 노력하겠습니다.”라는 문구와 9개의 별을 들고 있는 모델의 모습을 광고에 표현하였다.
이는 귀인이론을 통해 소비자의 긍정적인 태도를 강화시키고 소비자로 하여금 최선의 구매를 하였다는 확신을 갖도록 함으로써 재구매를 유발하기 위한 목적이었다.
CJ OShopping은 이 광고를 통해 고객만족도 9년연속 1위라는 명예를 강조하고 9개의 별을 높게 쌓아 고객의 만족도가 별탑처럼 높다는 것을 표현하였다.
이처럼 CJ OShopping은 고객만족도가 높다는 특징을 광고에 제시함으로써 소비자들이 제품을 구매한 후에도 최선의 선택을 했다는 만족감을 느끼게 하였다. 또한 소비자들로 하여 금 자사에 대한 긍정적인 태도를 강화함으로써 제품의 재구매를 유도하였다.
사례 2
2013-07-02 [소비자인사이트/스포츠조선=박재호기자]
[소비자고발]소니휴대폰 AS는 6개월째 먹통?
스마트폰은 '요물(?)'이다. 전화통화도 하고, 인터넷도 검색하고, 게임도 하고, 음악도 듣고, 교통카드도 되고, 심지어 은행업무까지 본다. 다만 '올라운드 플레이어'다보니 그만큼 민감하다. 기능이 너무 많아 하드웨어든, 소프트웨어든 고장이 잦다. 스포츠조선이 운영하고 있는 '[소비자인사이트(www.consumer-insight.co.kr)'에도 각종 통신과 함께 스마트폰 AS 관련 민원이 가장 많다. 요즘 스마트폰 제조업체에서 AS에 가장 신경을 쓰는 이유 또한 여기에 있다.
부산에 사는 김모씨(51)의 사연을 접하면서 내내 의구심이 생겼다. 진짜일까. 스마트폰 고장 때문에 기기를 맡겼는데 6개월 가까이 여전히 수리중이란다. 김씨는 최근 [소비자인사이트에 글을 올리고 '참다 참다 화가나고 어디 하소연할 데가 없어 소니모바일을 고발한다'며 울분을 토했다. 김씨는 2011년10월경 대리점에서 소니모바일 스마트폰인 '엑스페리아 레이'를 구입했다. 당시 신형이었고 가볍고 맵시있어 아내가 사용할 폰으로 딱이라 여겼다. 이후 말썽을 피웠다. 아내에게 전화를 걸어도 무소식이었다. 집에 와서 왜 전화를 안받았냐고 따지니 '언제 전화를 걸었느냐'는 아내의 타박이 돌아왔다. 부부싸움 일보직전까지 갔다. 결국 통신사인 SK텔레콤으로 가 전화발신 내역서를 보고서야 이해가 됐다. 휴대폰 통화 수신기능이 미비. 이후 소니모바일 서비스센터를 20여차례 오갔다. 지난 1월 최종적으로 휴대폰을 맡겨 겼지만 이후로는 연락조차 뜸했다. 고객센터로 항의하면 서비스 기사가 연락줄 것이라 했지만 연락은 없고, 소비자보호원에 불만접수를 한 뒤 내용증명이라도 보내려고 소니모바일 본사 주소를 알려달라고 하면 이마저도 규정을 들어 외면했다. 김씨는 "서비스 기사마저 문제가 있다며 공장으로 폰을 보내도 이내 '괜찮다. 기계에는 문제가 없다'며 되돌아왔다고 했다. 문제가 발생했을 때도 규정을 들어 새폰으로 교환해주지 않았다. 받은 대체폰마저 금방 랙이 걸리고 작동을 하지 않아 처박아둔 상태다"고 말했다. 김씨는 친구의 중고 삼성 휴대폰에 유심칩을 끼워 사용하고 있다. 김씨는 "최근에는 부산서비스센터도 없어졌다. 내가 연락하지 않으면 몇날 며칠이고 전화조차 없다는 것이 말이 되느냐. 3년 약정으로 산 폰이라 아직도 위약금이 30여만원이나 있다"며 어이없어 했다.
소니는 2009년 에릭슨과의 합작사인 소니에릭슨코리아를 통해 국내 시장에 진출했다. 하지만 2011년 10월 엑스페리아 레이 출시 이후 1년 반 넘게 신제품 출시가 없다. 애플과 삼성-LG-팬택 등 국내업체에 밀렸다. HTC, 노키아, 모토로라가 잇따라 국내 스마트폰 시장에서 철수함과 동시에 소니 휴대폰도 존재감이 줄었다. 소니코리아는 올해초 소니모바일커뮤니케이션즈코리아(전 소니에릭슨코리아)를 흡수합병했다.
소니측 주장은 달랐다. 소니코리아 관계자는 "민원인은 이전에도 다른 기관에 같은 민원을 제기해 조사결과 우리쪽 귀책사유가 없음을 인정받았다. 3차례나 임대폰을 제공했고, 문제 휴대폰은 테스트결과 제품에는 아무 이상이 없었다. 제품이상이 없기 때문에 환불요청을 받아들일 수 없었다. 또 통화관련 테스트는 시간이 많이 걸린다. 이유야 어쨌든 긴 시간이 걸린 것에 대해서는 고객께서 서비스 불만이라 느끼실 만 하다"고 해명했다.
이 신문기사는 소비자의 불평행동에 대한 사례를 다루고 있다. 사례를 자세히 살펴보면 다음과 같다. 소니모바일 스마트폰을 구매한 소비자가 구매한지 얼마 되지 않아 제품에 이상이 생겼고 제품을 수리하기 위해 소니모바일 서비스센터를 20차례 오갔다. 최종적으로 제품을 맡기고 몇 달이 지나도록 소식이 없자 고객센터로 항의를 하였지만, 이 역시 받아들여지지 않아 결국 소비자보호원에 불만접수를 하는 상황에 이르렀다. 소비자의 불평단계가 단계에 따라 진행되는 것은 아니지만 불만의 강도가 높아질수록 더 강한 불평단계에 이르게 되었다.
이 사례에 등장하는 소비자의 불평행동을 살펴보면 시간이 지날수록 점점 더 불만의 강도가 높아지고 소비자의 불평행동의 유형이 4단계에서 5단계로 격상했음을 알 수 있다. 이 소비자는 불만족 수준이 매우 높았으며 구매한 제품의 위약금이 많이 남아있었고 문제의 원인이 전적으로 회사측에 있다고 보았기 때문에 불만의 강도가 높았다. 그 결과 소비자는 불만을 해소하기 위하여 처음에는 제조기업에 불평을 제기하였고 그 단계에서 불만이 해소되지 않았기 때문에 정부기관에 불만을 접수하였다. 소비자의 불평행동 과정이 진행되는 동안 기업 측에서 불만사항에 대해 빠르게 인지하고 신속한 조치를 취했더라면 마지막 단계까지 이르지 않았을 수 있었다.
이 사례는 소비자의 불평행동 과정에서 기업은 소비자의 불평행동을 최소화하기 위해 소비자의 불만표출에 대해 즉각적으로 대응하고 불만을 해소시켜 줄 수 있도록 주의를 기울여야 함을 시사한다.

키워드

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