[광고전략] 롯데 칠성의 2% 광고분석

목차

서론
1. "2%부족할 때"소개

본론
1. 국내 음료시장 개요
1) 국내 음료시장 현황
2) 음료시장 제품별 현황
2. 시장 기회분석
2) 롯데칠성의 사업 포트폴리오
3. 시장 세분화(Market Segmentation)
4. 표적시장 (Targeting)
5. 포지셔닝(Positionig)
1) 포지셔닝
4P 전략
1. Product
(1) 제품 Naming
2. Price
3. 판촉(Promotion)
(1) 소비자 풀 전략
★ 광고전략
광고 조사결과
4. 유통(Place)전략

결론
1. 성공요인 분석
1) 3대 성공요인
2) 경영자의 집념과 공격적인 추진방향 제시
3) 틈새시장의 관심과 시장기회의 포착
4) 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 수행
5) 통합적 마케팅의 운영
2. 앞으로의 대응전략

본문내용

나온 적극적인 의지, 정확한 시장과 소비자 분석을 통한 NEED를 파악하고 이에 따른 마케팅전략을 수립함으로써 가능한 일이었을 것이다. 이와 함께 유통구조 혁신을 위한 내부적인 조직의 정비와 시장의 리더로써 시장 확대를 위한 틈새시장을 지속적으로 주목하고 기회를 포착, 소비자의 NEED에 정확히 부합되는 제품을 짚어 냄으로써 그 성공이 가능하였던 것이다.
1. 성공요인 분석
1) 3대 성공요인
2) 경영자의 집념과 공격적인 추진방향 제시
영업최고책임자의 "2% 부족할 때" 제품에 대한 집념과 열성을 바탕으로 시장을 정확히 인식하여 마케팅방향을 제시하였고 과감한 투자 결정을 함으로서 성공이 가능하였다고 할 수 있다. 이외에도 초기 제품 Naming시에 여러 가지 불협화음을 일단락 시킴으로써 신속하고 원활한 제품 런칭이 가능하였던 것이다.
3) 틈새시장의 관심과 시장기회의 포착
국내의 음료시장의 환경과 일본의 음료시장은 다소의 차이가 있는게 사실이지만 일본시장의 미과즙 음료의 성공요인을 충분히 분석하고 벤치 마킹하여 한국적 상황에 맞게 충분한 소비자 조사등을 실시하여 Localization함으로써 좀더 쉽게 시장 진입에 성공하였다고도 볼 수 있다.
4) 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 수행
마케팅의 핵심은 소비자의 욕구충족에 있다는 것이다. 음료시장의 경쟁상황이 치열한 가운데 성공의 유일한 길은 소비자의 욕구를 경쟁사보다 먼저 더 잘 충족시키는데 있었던 것이었다. 마케팅관리자가 소비자욕구 충족을 위한 효과적 마케팅 믹스를 수행하기 위해 소비자에게 어떤 제품을, 어떤 가격으로, 어떠한 경로를 통해 제공하고, 어떻게 그 제품을 소개하고 설득할 것인가에 대한 결정을 내리게 되는데 우리는 이러한 마케팅 커뮤니케이션에 대한 집중도를 높이는데 많은 비중을 두었다. 효과적 마케팅의 실행을 위한 통합마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립(표 3.1.4참조)하고, 마케팅 커뮤니케이션과 가장 밀접한 관련이 있는 마케팅믹스 요소 중 촉진활동을 통해 기업과 소비자간에 제품에 관련된 커뮤니케이션이 이루어지게 함으로써 잠재적 고객에게 제품의 정보를 제공하고, 잠재적인 고객들이 그 제품을 구매하도록 하려했던 것이다. 마케팅관리자가 이러한 일련의 활동들을 체계적이고 효율적으로 통제함으로써 소비자에게 2%에 대한 정확한 메시지가 전달됨으로써 이러한 성공이 가능했던 것이다.
5) 통합적 마케팅의 운영
2%가 성공하는데 기존음료나 물로 채워지지 않은 소비자의 NEED를 찾아 상품화함으로써 시장초기 제품에 대한 소비자 수용도를 높여줌과 동시에 '2% 부족할 때'라는 제품명부터 기존의 음료와 차별화 시킴으로써 소비자들의 호기심을 자극시키는데 성공하였기 때문이다. 이와 함께 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위한 4대 매체 뿐만 아니라 시의 적절한 판촉 이벤트를 통해 캠페인 효과를 극대화 시켰고, 유통구조 개선을 위한 거래선 정비와 세분화 작업의 실시, 내부조직의 정비를 통한 고객 및 거래선 접점채널의 확대등을 통해 효과적 유통체계의 구축등 통합적 마케팅활동의 수행이 바탕되어 2% 제품이 성공할 수 있었던 것이다.
2. 앞으로의 대응전략
< 2% PLC 곡선 >
롯데칠성에서는 2%부족할 때를 현재의 매출액 수준으로 유지해 PLC곡선을 평행상태로 유지하는 전략을 가지고 있다. 과거 '밀키스'의 경우 매출이 꾸준히 하락하는 경향을 보였으나 요즘들어 하향세를 극복하고 안정적인 매출을 보이고 있다. 제품수명주기 곡선이 거의 흡사한 밀키스의 경우를 볼 때, 앞으로의 2%의 목표는 매출 정도가 더 떨어지기 전에 현재의 매출 수준을 유지하거나 재도약 할 수 있는 계기를 만드는 것이다.
롯데칠성은 현재의 매출 상태를 유지하기 위하여 계속적인 프로모션을 추진하고 있다.
그 방법으로서 온라인에서는 홈페이지를 통해 제품홍보를 계속하고 있으며, 다음 넷에 2%카페를 만들어 고객이 참여할 수 있는 이벤트를 개최하고 있다. 오프라인에서도 2%캠프를 열어 고객참여형 마케팅을 펼치고 있다. 이런 고객참여형 마케팅으로 롯데칠성은 브랜드 로열티를 강화시킬 수 있으며 또한 구전효과를 통한 매출신장을 기대하고 있다.
이외에도 유지전략으로 딜러 등에 대한 판매 인센티브제나 소비자들을 대상으로 하는 판매촉진 믹스(경품, 이벤트, 광고내용공모) 등을 여러 가지로 활용하고 있다.
▲ 이에 덧붙여 우리가 생각해낸 유지전략으로는
첫째로 맛의 다양화를 생각해보았다. 현재 2%는 복숭아와 포도 두 가지 종류밖에 없다. (처음 출시하였을 당시에는 레몬 맛이 있었다. 그러나 큰 매출을 보이지 않아 현재 생산을 중단하였다.) 그래서 소비자의 선택의 폭이 넓지 않기 때문에 더 많은 소비자 층을 만들어내지 못한다고 생각된다. 그러므로 여러 가지 맛을 출시해 다양성을 추구하는 소비자의 기호를 만족시켜 보다 많은 소비자층을 확보할 수 있을 것이라고 생각한다.
둘째, 모바일 마케팅 ㅡ 현재 우리 나라의 휴대폰 가입자는 2500만 명을 넘어서고 있다. 이것은 우리나라 2인당 한 사람이 휴대폰을 가지고 있다는 것을 뜻한다. 이러한 점을 마케팅에 잘 활용한다면 고객에게 훨씬 더 효율적으로 접근할 수 있음은 자명한 일이다. 예를 들어 휴대폰 가입자가 더운 날 운동경기장에 있다면 그 위치를 휴대폰으로 파악해 가입자에게 시원한 2%가 근처에서 판매되고 있음을 알려준다. 그렇게 되면 휴대폰으로 위치를 확인한 가입자는 근처에서 2%를 구매할 가능성이 커진다.
셋째, 2%부족할 때의 패션상품화 ㅡ 유행에 민감한 요즘 젊은이들에게 2%의 용기가 하나의 패션도구로 자리잡을 수 있다면 2%는 그 자체로 하나의 문화가 될 수 있을 것이다. 그렇게 되면 2%를 소비하는 꾸준한 소비계층이 생길 것이고, 그에 따라 매출도 오를 것이다. 이렇게 하기 위해 소비자에게 강하게 어필할 수 있는 감성적인 광고를 내보내고, TV드라마나 영화 등에 PPL 마케팅을 펼친다. 또한 2% 부족할 때를 테마로 한 패션쇼를 기획하고 개최하는 것도 하나의 효과적인 방법일 것이다. 여기에 공공성이 있는 뉴스나 다큐멘터리와 같은 프로그램등의 언론매체에 호의적인 내용을 보도할 수 있도록 로비하는 것도 좋은 방법이 될 것이다.

키워드

2%,   광고분석,   광고전략,   시장 세분화,   4P,   표적시장,   포지셔닝,   4P 전략