스타벅스 소비자 행동 분석

소개글

스타벅스 소비자 행동 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 연구배경

2. 스타벅스 소개

3. 국내커피시장 및 경쟁사 분석

4. 스타벅스 분석

5. 소비자행동분석

6. 결론 및 시사점

7. 연구한계

8. 참고문헌

본문내용

아웃 커피전문점들은 신고객 유치와 애호도(Loyalty) 증진 전략을 모색할필요가 있을 것이다.
선호하는 테이크아웃 커피전문점의 어떤 면이 좋은가? 라는 질문에 설문 대상자들은 맛(38%), 이용한 경험이 있어서(25%), 매장이 청결(19%)라고 답변하였다. 이는 구체적인 속성 정보에 신경을 써서 평가를 하는 소비자가 있는 반면, 이용경험을 통한 브랜드명만을 기준으로 평가하는 항목 중심 평가 과정을 거치는 소비자도 상당수 있음을 알 수 있다.
스타벅스의 방문 빈도 설문에서는 45%정도의 응답자가 한달에 한번 이상 매장에 간다는 응답을 하였고 빈도 조사 결과 여성이 남성에 비해 상대적으로 많이 매장에 가는 것으로 나타났다.
F. 지각도 작성
● 요인분석
테이크아웃 커피전문점에 대해 소비자들이 인식하고 있는 요인들을 찾아내기 위하여 요인 분석을 하였다. 요인 분석은 변수들 간의 상관관계를 이용하여 여러 변수들을 측정된 자료를 보다 이해하기 쉬운 형태로 축소하거나 요약하는데 주로 이용된다. 즉, 일련의 변수들의 집합 속에 존재하고 있는 구조를 발견하여 여러 변수들을 몇 개의 동질적인 차원으로 묶어 줌으로써 자료의 양적 축소와 더불어 이해를 보다 용이하게 해준다. 본 연구에서는 아이겐 값이 1.0이상인 요인이 2개가 추출되었고 결과는 아래의 표와 같다
● 결과
● 선호 회귀 분석
본 연구에서는 요인분석을 통해 나온 두가지 요인을 바탕으로 소비자의 지각도를 그리기 위해 선호 회귀 분석을 실시하였다. 선호 회귀 분석의 결과는 다음과 같다.
6. 결론 및 시사점
설문 분석의 결과 및 시사점을 정리하면 다음과 같다.
● 설문 분석 결과 성장하고 있는 테이크아웃 커피전문점 시장에서 스타벅스는 높은 인지도 및 평가를 받고 있었다. 이는 소비자가 테이크아웃 커피전문점 선택할 경우, 중요시하게 생각하는 위치, 매장 청결, 맛 부분에서 경쟁사에 비해 높은 점수를 얻고 있기에 가능한 것이었다.
● 경쟁사 분석 결과, 로즈버드가 스타벅스의 가장 강력한 경쟁자라고 볼 수 있다. 따라서 스타벅스는 경쟁자에 대한 철저한 조사를 통해 현재 유지하고 있는 선도기업으로의 입지를 굳히는 전략을 구사하는 것이 필요하다
● 대체로 여성 고객의 비율이 높은 상황에서 남성 고객을 유인할 수 있는 전략과 여성 고객의 충성도를 유지할 수 있는 전략이 필요하다. 설문에 따르면, 남성 고객의 경우 중요 속성중요도인 위치 속성이 스타벅스에서는 만족되지 않고 있으며, 여성 고객의 경우 중요 속성중요도인 매장 청결 속성이 스타벅스에서는 만족되지 않고 있다. 따라서 이를 해결할 수 있는 전략 모색이 필요하다
● 지각도에서 알 수 있듯이, 스타벅스의 경우 브랜드 이미지 및 매장 청결, 맛, 품질은 좋은 평가 및 인식을 얻고 있으나, 경쟁사 대비 가격이 높고 사용 편의성- 테이크아웃이 불편, 매장이 복잡하다, 매장이 가기 편한 곳에 있지 않다 - 이 문제점으로 노출되었다. 소비자들이 테이크아웃 커피전문점 선택할 경우, 가격 속성을 크게 중요시하는 것은 아니었지만-가격 속성 중요도는 낮음- 향후에 어떤 경쟁사가 만약 스타벅스와 동등한 제품 속성과 이미지 속성을 가지고 스타벅스와 달리 저가격전략을 쓴다면 이 경쟁사는 스타벅스에 커다란 위협이 될 수도 있을 것이다. 따라서 스타벅스는 이러한 일이 발생하지 않게 하기 위해 고가격 전략의 검토를 통해 신고객 유치 전략을 모색해야 할 것이다.
7. 연구의 한계
● 먼저 본 연구에서는 스타벅스가 속하는 테이크아웃 커피전문점 시장 안에서, 스타벅스 이외의 테이크아웃 커피전문점만을 주요 경쟁자라고 보았으나 기존 커피 시장인 인스턴트 커피, 커피 믹스, 캔커피, 원두 커피 시장도 스타벅스의 경쟁자라고 할 수 있다. 따라서 기존 커피 시장과 스타벅스와의 관계에 대한 분석이 필요했으나 미비했다고 할 수 있다.
● 설문 조사 결과, 로즈버드가 스타벅스의 가장 강력한 경쟁자임이 나타났다. 이럴 경우, 테이크아웃 커피전문점 중 인지도가 높은 로즈버드와 스타벅스를 비교 분석하여 소비자가 이들 두 회사의 전략 등에 어떻게 인식하고 있는지를 조사한다면 유용한 정보를 얻을 수 있을 것이라고 생각한다.
● 본 연구에서의 시장세분화는 나이를 기준으로 한 스타벅스의 사전적 시장 세분화였다. 스타벅스는 20대를 Target으로 삼았기 때문에 본 연구도 20대를 중심으로 이루어졌지만 다른 연령 계층에 대한 조사도 필요할 것이라고 생각한다.
● 현재 스타벅스의 ‘집중 마케팅’ 등에 대해 기존 커피 상권은 ‘저가격 정책’을 쓰고 있다. 이에 대한 스타벅스의 반응 및 이에 대비한 전략을 살펴보고, 소비자들이 양측의 경쟁에 대해 어떠한 반응을 보일지 또는 어느 쪽에 선호도를 보일 것인지 살펴보았다면 좋았을 것이다.
● 본 설문의 샘플은 48명이었다. 시간의 제약으로 인해 많은 샘플을 얻지 못했고, 따라서 본 연구를 통해 나온 결과를 일반화시키기에는 다소 무리가 있을 것이라고 생각한다.
● 스타벅스의 미국 매장을 보면 우리나라와 같이 'Shop 중심‘이 아닌 ’Take-out 중심‘의 매장이다. 우리나라의 경우는 매장 인테리어 및 관리 측면에서 상당한 비용이 들기 때문에 스타벅스는 이러한 원가 요인을 감안하여 고가격 전략을 구사하는 것으로 보인다. 이러한 상황에서 만약 스타벅스가 미국의 매장처럼 'Take-out 중심’의 저가격 전략을 쓴다면 소비자들이 어떠한 반응을 보일지에 대해 소비자 설문을 작성하여 연구한다면 유용한 정보를 얻을 수 있을 것이라고 생각한다.
8. 참고 문헌
Starbucks　　　 http://www.starbucks.com
http://www.istarbucks.co.kr
스타벅스　　　　 하워드 슐츠 & 도리 존스 양 지음/홍순명 옮김 김영사
체험마케팅 번트 H. 슈미트 저/ 홍성태, 윤성준, 박성연 공역/세종서적
LG 경제연구소 　
한국경제신문
조선일보
월간 [EXECUTIVE EXCELLENCE]
외식경제신문 http://www.foodbank.co.kr　　　　　　　　　　　　　　
커피 이야기　　　 http://www.nespresso.co.kr/space-down4.html

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