광고기획 전략모델 FCB그리드모델, ROI, USP

목차

1.DDB Needham社의 R.O.I정의

2. R.O.I를 이룰 수 있는 기획 방법
1) 광고의 목표는 무엇인가
2) 누구에게 광고를 전달할 것인가?
3) 어떤 경쟁적 편익(Benefits)을 소비자에게 약속(Promise)할 것인가. 그리고 어떻게 그 약속을 뒷받침(Support)할 것인가?
4) 어떤 퍼스낼리티(Personality)로 상표를 차별화 할 것인가?
5) 어떤 매체를 통해 광고메시지를 전달할 것인가. 그리고 어떤 빈틈(Aperture)을 노릴 것인가?
1.FCB의 GRID모델정의
관여이론
두뇌분할이론
2.GRID모델 이용

1.USP Discipline정의
2.USP Discipline의 구성
▣ 1단계 The Cube(시장상황의 파악)
▣ 2단계 RANK OF MIND(목표의 설정)
▣ 3단계 Brand Wheel(상표의 정의와 Leverage의 발견)
▣ 4단계 크리에이티브와 매체전략

본문내용

1.정의- 목적을 가진 광고가 되기 위해 적절함(Relevant)
관심을 끌기 위한 독창성(Original),
그 느낌을 오래 지속시킬 수 있도록 하는 영향력(Impact)을
성공적인 광고가 되기 위한 필수적인 3요소라고 지칭- 내부적 일치성 & 외부적 대응성이 가능한 전략수립
2. R.O.I를 이룰 수 있는 기획 방법
1) 광고의 목표는 무엇인가
광고 목표를 설정함에 있어 단순히 목표집단에 대해 [인지율을 높이는데 있다],[시험구매를 늘리는데 있다]가 아닌 시청자가 광고를 듣고 읽어보고 난 후에 어떤 행동을 해야하는지에 대한 정확하고도 명확한 서술을 다양한 광고목표 가운데 결정
‘장애이론’을 통해 광고목표 설정에 도움
예) “목표소비자를 다른 스포츠 세단보다 아우디 80/90을 실험운전하기 위해 전시장으로 들어오게 설득하는 것이다”
2) 누구에게 광고를 전달할 것인가?
목표로 하는 집단의 설정에 있어 모호하거나 막연해서는 안되며 목표 집단이 개인 커뮤니케이션으로 느끼는 훌륭한 광고를 위해 인구통계적인 속성과 심리적인 속성을 포함해야 함
A.I.M(Audience Investigation Model): 전통적인 목표집단 선정방법의 한계점 해결
Life Style Study: 소비자를 개인적으로 아는 방법, 소구대상 특성, 추이 등을 제시

키워드

광고기획,   광고전략,   ROI,   그리드모델,   USP