단국대 김효정 촉진전략론 중간고사 요약본 족보

목차

없음

본문내용

비율) * 도달빈도(광고노출 횟수)
CPP : 도달율 당 매체비용 = 스케쥴 계약비용 / GRP
TV광고 효과를 높이는 방법
그림으로 말하라, 핵심장면이 있어야한다, 브랜드명 중심, 쉽게
라디오
구성비율이 가장 적은 매체. CPM이 가장 저렴
장점 : 표적 소비자 선별능력이 강함
제작 집행이 쉽다.
이미지 상상 유도
청소년, 운전기사, 출퇴근 직장인등 특정계층 유리
도달빈도 높일 수 있다.
CPM이 가장 저렴
단점 : 청각만 이용하므로 창의성이 제한
청중수 낮다.
도달범위 낮다.
라디오 효과 측정
AQH 청중수 : 15분 단위에서 5분 이상 청취한 사람 수 (중복허용)
누적청중수 : 특정기간 동안 15분 이상 청취한 사람 수
신문
고관여 광고매체
장점 : 짧은 시간 내 광범위한 도달범위 획득
크기, 색, 시기, 표적등에 융통성
관심독자가 자발적으로 노출
총 광고비용이 비교적 저렴
장문의 광고카피 전달 가능
단점 : 대부분 광고 무시
젊은 계층 무관심
독자수에 값이 비싸다.
표적선별능력이 낮다.
CPM이 가장 높다.
광고수명이 짧다
신문 효과측정
판매부수 KABC판매부수공사
신문 판매방식
세로 단(3.4cm) 가로1Cm로 표현
신문광고 효과 높이는 방법
레이아웃 단순, 그림보단 사진, 그림이나 사진 밑에 표제 삽입, 본문은 길게
긍정적, 매력적 헤드라인
옥외광고 매체
집밖의 광고매체, 즉 다양한 형태의 광고물 모두 포함
장점 : 지속적 반복노출 가능
상대적으로 저비용
지리적 선별성과 인구통계적 선별성이 비교적 높다.
단점 : 객관적 측정이 어렵다
창의성이 제한된다.
옥외광고 효과측정
통행인수
옥외광고 종류
1. 빌보드 미디어 : 대형간판, 옥상전광판 등 전통적 옥외광고
2. 트랜싯 미디어 : 교통시설관련물
3. 엔터테인먼트 미디어 : 극장, 쇼핑몰, 스포츠시설 등
옥외광고매체 상승요인
백화점 쇼핑몰 이용객 수, 도시거주 인구, 유동인구, 출퇴근시간, 고속도로 이용객등 증가
옥외광고 효과 높이는 방법
심플한 디자인, 선명하고 화려한 원색사용
IPTV
IP를 기반, 양방향성을 지녀 다양한 멀티미디어 서비스 제공 가능, 이용자가 주도적으로 관리하는 개인형 미디어
특성 : 타겟팅 가능(요일별, 가구별, 시간별, 지역별), 노출형광고(강제집행 동영상 노출),
인터렉티브광고(배너클릭 형태)
IMC열풍 이유
1. 시장주도권의 변화, 현실세계와 다른 가상사회,
2. 신소비자(많은 정보보유, 자발적 탐색)
3. 360도 커뮤니케이션, 마케팅 핵심의 변화
4. 상호작용 커뮤니케이션
5. 4P가 아닌 4C
4C
소비자 중심의 마케팅 이론
Product - Consumer
Price - Cost
Place - Convenience
Promotion - Communication
IMC
광고뿐만 아니라 PR, SP, DM 등 여러 커뮤니케이션 수단을 이용하는 것
고객 데이터베이스를 기반으로 여러 커뮤니케이tus 수단들과 함께 인터넷 마케팅이나 인터넷 광고를 하나의 수단으로 삼을 수 있는 새로운 마케팅 패러다임으로서의 전략적 사고
Plan - Do - See -Plan 계획실행통제
브랜드 자산
특정브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 바람직한 마케팅 효과
인지도 + 연상 = 자산
1. 브랜드 인지도
소비자가 한 제품 범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력. 브랜드 재인(아느냐 모르느냐) + 브랜드회상(범주를 주었을 때 상표명 회상)
2. 브랜드 이미지
연상 : 한 브랜드와 관련하여 소비자가 갖는 생각 -> 연상들이 모여서 이미지 형성
제품과 관련된 연상(품질, 디자인, 성능, 가격), 제품과 연락 없는 연상(모델)
편익과 관련된 연상(트론-알러지케어), 기업과 관련된 연상(유한양행-푸르게푸르게)
브랜드 지식구조
네트워크 구조 : 개념들이 서로 연결 코카콜라-탄산-펩시-싸다-BtoB
브랜드 자산의 구축관리를 위한 마케팅 전략
브랜드 컨셉 구축
브랜드 아이덴티티 : 기업이 자사브랜드와 관련하여 표적소비자의 마음속에 궁극적으로 심어주고 싶은 연상들의 결합. 브랜드 개성, 정체성
브랜드 컨셉 : 표적고객의 마음속에 경쟁브랜드와 비교하여 자사브랜드가 차지하는 차별적 우위, 제품 특성을 가장 잘 표현한 것
통합적 마케팅 커뮤니케이션 도구 : 광고, 판촉, PR, 인적판매, 체험마케팅, 버즈마케팅, CI
PPL, 포장 등
스토리텔링
제품을 일방적으로 설명하는 대신 고객의 흥미를 끌수 있는 이야기를 지속적으로 만드는 것
소비자의 감정을 자극 할 수 있는 도구 Ex)정글북 - 키플링
스토리 텔링 조건
네버엔딩스토리, 상투적인 스토리 지양, 재미와 경험이 생명, 멀티채널활용(만화, 동영상)
문학작품활용, 다양한 분야 확대
CI
한 기업이 가지고 있는 그 기업만의 독특한 개성/정체성, 이름, 로고, 심벌 조직문화 포함
마케팅과 광고의 중요한 기반으로 IMC차원에서 CI와 광고간의 일치성과 보완성이 필요함
Ex) 혁신적인 기업의 광고는 혁신적으로
CI가 강한 기업은 광고의 필요성이 적다.
CI는 업종, 경영방식, 마케팅 목적에 맞게 결정해야한다.
CI를 유발하는 요인
기업구조변화, 낮은 점유율, 신상품, 브랜드 연장, 신시장 진입, 보다 많은 자원
이미지변화, 고객변화, 새로운 경쟁자 등장
CI의 4P
자산 Properies 건물 사무실 점포 회사 차량
상품 Product 상품 및 서비스의 특징 또는 속성
외관 Presentation 포장 레이블 태그 쇼핑백
발행물 Publication 광고 명함 촉진용품
CI의 형태
1. 공동CI :
모든 사업부가 같은 CI사용
밀접히 연관된 사업부 존재(산업재나 기업대상시 유리)
새로운 사업부 인수할 때 기존 CI명성을 통해 단기적 이익 창출이 가능하지만, CI의 초점이 흐려질 가능성
2. 개별CI
개별 브랜드별 개성확립, 모회사와의 연관 차단
Ex) 샤니 - 던킨도너츠, 베스킨라벤스, 파스쿠치
3. 혼합CI
공동CI와 개별CI의 중간 형태
언어와 시각적으로 연결된 브랜드관리
일반적 브랜드파워 이용
동시에 고객계층별 개층 살려줌 - 호텔등 서비스업, 패션업에 적합한 형태
Ex)하얏트 호텔

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단국대,   김효정,   촉진전략론