광고모델의 미의 유형과 브랜드 네임의 일

목차

초록

서론

이론적 배경

관련연구

미의 유형일치(Beauty Match -Up) 가설

가설설정

연구방법

실험 절차

분석방법

결과

가설의 검증

논의

참고문헌

본문내용

주효과 또한 유의미하지 않은 결과를 나타냈다. 이는 기존 연구의 결과에 의해서 미의 유형일치가설이 광고태도와 상표태도에 있어서 유의한 것으로 나타났지만, 본 연구결과에서는 모든 경우에서 긍정적 결과를 나타내지 않고 있음을 말한다. (<표7>, <표9>, <그림3> 참조)
< 표7 > 상표태도에 대한 반응의 평균값
광고모델브랜드명
미의 유형
지성미
건강미
지성 이미지
3.06
(.74)
3.08
(.90)
건강 이미지
3.05
(.85)
2.62
(.98)
< 표9 > 광고모델의 미의 유형과 상표명 간의 일치불일치에 따른 상표태도
변량원
자승합
자유도
평균자승
F
Pr
상표명의 유형
1.57
1
1.57
2.03
.16
모델의 유형
1.23
1
1.23
1.64
.21
상호작용
1.45
1
1.45
1.93
.17
오차
40.66
54
0.75
총합
86.57
111
.78
< 그림3 > 광고모델과 상표명에 대한 상표태도
4.0 3.08
3.0 3.06 3.05
2.0 2.62
지성미 모델
1.0 건강미 모델
0.0
지성미 상표명 건강미 상표명
논의
본 연구는 광고 모델의 미의 유형과 상표명의 이미지 유형 일치성에 대한 관련 연구들을 바탕으로 우리나라 상황에서 광고 모델의 미의 유형과 상표명의 이미지 유형 일치성이 광고 효과에 영향을 미치는지 살펴보고자 실증적인 연구를 통한 분석을 하였다.
본 연구는 관련 연구들에 있어 광고 모델의 신체적 매력성과 광고되는 제품의 매력성 수준이 일치된다는 일치가설 연구들과 이를 보완한 미의 유형 일치가설연구로 구성되어 있다.
본 연구와 관련된 기존 연구들은 단순한 광고 모델의 신체적 매력성의 유무에 따른 효과에 대한 연구만이 이루어졌으므로 상표 이미지와 그에 따른 광고 모델의 미의 유형과의 연구가 제대로 이루어지지 않았다. 그러나 본 연구에서는 그 간에 잘 이루어지지 않았던 광고모델의 미의 유형과 함께 상표명의 이미지 유형에 따른 일치성을 연구하였다.
본 연구에서는 상황에 따라서 효과적인 광고 모델의 유형이 다를 수 있다는 관점에서 상표명 이미지와 모델의 미의 유형간 일치가 광고 효과에 미치는 영향에 대해서 비유명인 모델을 사용해서 연구해 보았다. 또한 연구자들은 본 연구의 결과가 신규 브랜드의 초기 광고에 있어서 모델을 선정할 때 고려해야할 몇 가지 시사점을 안겨줄 것으로 기대하였다.
그러나 가설 검증 결과, 미의 유형 일치 가설의 효과는 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도에서 상표명의 이미지 유형과 함께 상호 작용효과가 나타나지 않았다. 이는 기존의 연구들에 의해 지지되어 왔던 유형 일치가설이 모든 상황에서 적용되지 않을 수도 있다는 가능성을 나타낸 것이다. 특히 본 연구에서는 비유명 남성모델을 사용하였고 실험광고물에 카피(copy)가 배제되는 등 광고효과에 영향을 끼칠 수 있는 요소가 기존 연구들과 다르다는 점을 고려해야할 필요가 있다. 관여도, 상황적 요소, 광고의 크기, 레이아웃 등이 매개변인화 해서 실험에 영향을 미칠 수가 있기 때문이다. 또한 종속변인을 본 연구와 같이 광고태도와 상표태도로 단순화 하지 않고 회상률, 재인율 등으로 다변화시켜볼 필요성이 있으며, 인쇄 광고만이 아닌 각 매체별 차이에 대한 연구가 후속적으로 이루어져야할 것이다.
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