[광고기획에 대한 접근방법] 광고기획의 접근틀(광고기획 유형,목표지향적기획,통합적마케팅커뮤니케이션기획)

소개글

[광고기획에 대한 접근방법] 광고기획의 접근틀(광고기획 유형,목표지향적기획,통합적마케팅커뮤니케이션기획)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고기획에 대한 접근방법

Ⅰ. 광고기획의 접근

1. 광고기획의 유형
2. 소비자를 중심으로

Ⅱ. 목표지향적 기획

1. 상황분석
2. 마케팅목표와 전략의 기술
3. 광고목표의 기술
4. 광고전략의 기술

Ⅲ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획

1. IMC란?
2. 소비자행동에 대한 데이터베이스
3. 세분화와 분류
4. 브랜드 연결
5. 마케팅 목표
6. 커뮤니케이션 목표
7. 마케팅 커뮤니케이션 믹스

본문내용

하지 않겠는가? 그런 맥락에서 예산이 광고 목표를 결정짓는 일은 곤란하다. 그렇다고 현실을 무시하고 목표를 세우란 뜻은 아니다. 다만, 예산이 결정하는 목표 수립은 경계해야 된다는 점을 강조하는 것이다
3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획
최근에는 소비자 역할에 대한 인식이 높아지면서 기획안을 수립할 때도 철저하게 소비자 입장에서 이루어진다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication: IMC)에 기초한 기획안을 설명하기 전에 먼저 IMC를 살펴보자.
1) IMC란?
1989년 미국 광고 대행사 협회의 요청으로 단 E. 슐츠(Don E. Schultz)는 IMC를 다음과 같이 정의했다. "다양한 커뮤니케이션 분야(광구 판촉, 홍보 등)의 전략적 역할을 평가하고 이들을 종합적으로 조합하는 계획을 수립함으로써 명확하고 일관되며 최대한의 커뮤니케이션 효과를 얻고자 하는 마케팅 커뮤니케이션 기획의 개념."이라 하였다.
그렇지만 이 정의는 광고 대행사나 광고주, 그리고 소비자의 시각을 반영하지 못했다는 지적을 받았다. 그리하여 IMC는 다음과 같이 재정의되었다. "목표 수용자에게 영향을 끼칠 목적으로 회사나 상표의 모든 접촉을 고려하여 다양한 설득 커뮤니케이션 형태를 기획하고 시행하는 과정." 이 같은 정의에서 중요한 특성을 간추리면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 중요성을 인식한다. 전통적 입장에서는 광고주가 광고나 홍보 등을 각각 어떻게 전개할 것인지를 고민한다. 그러나 소비자 입장에서는 그런 차이가 무의미하다. 광고에서 보았든 직접 우편을 통해서 보았든, 중요한 것은 소비자 머릿속에 이들 메시지들이 따로따로 저장되어 있는 것이 아니라는 점이다. 물론 나름대로의 의미 체계를 부여하겠지만 어떤 제품의 신문 광고는 머릿속 이쪽에, 텔레비전 광고는 머릿속 저쪽에 저장하지는 않는다. 이들 메시지들은 관련성과 중요성에 따라 메시지를 통합하여 머릿속에 저장된다. 이것이 바로 마케팅 커뮤니케이션을 통합적으로 접근해야 하는 이유이다.
둘째, 기본적인 개념은 시너지이다. 마케팅 커뮤니케이션의 여러 요소들이 개별적, 독립적으로 기획되고 수행될 때는(그리하여 예산을 따내기 위한 또는 권력 다툼을 위한 갈등이 내재하는 결과가 발생하고) 효과를 기대할 수 없다. 그보다 각각의 요소가 통합 조정되면 그 브랜드나 기업의 메시지는 월등한 효과를 볼 수 있다. 그리고 IMC는 원점에 기초한 커뮤니케이션 기획tern-based communication planning에 기초한다. 지난해에 또는 기존 법칙에 연연하는 것이 아니라 마음을 비우고 문제에 새로 접근한다.
셋째, 브랜드 접촉(brand contacts)에 초점을 맞춘다. 이는 소비자가 브랜드와 접촉하는 모든 과정을 이해하도록 노력해야 함을 뜻한다. 예를 들면 상품의 포장, 상점의 진열장, 친구가 전하는 이야기, 매체 광고, 영업 사원 등을 통해서 소비자는 브랜드와 접촉하며, 이러한 접촉에서 얻은 정보를 통합 처리하게 된다. 즉, 소비자의 시각에서 모든 브랜드 접촉을 이해하는 노력이 필요하다.
이 같은 특성을 지닌 IMC의 접근은 다음과 같은 중요한 혜택을 가져다준다. (1) 메시지의 일관성, (2) 객관적인 마케팅 커뮤니케이션의 추천, (3) 모든 다양한 매체의 보다 나은 활용, (4) 크리에이티브의 통합, (5) 보다 정확한 마케팅, (6) 운영상 효율성의 제고, (7) 비용의 절감 등.
2) 소비자 행동에 대한 데이터베이스
이 기획안은 소비자 행동에 대한 데이터베이스로 출발한다. 데이터베이스에는 소비자의 인구학적, 심리학적 속성을 비롯하여 구매 행동 등이 기록된다. 그러므로 기획안을 수립할 때 기업의 입장이나 판매 목표에 초점을 두지 않고 소비자 지향적이 될 수 있다. 그리고 마케팅 목표는 자연스럽게 기획 과정에서 훨씬 나중 단계에 나타나게 된다. 전통적 기획안에서는 마케팅 목표가 상황 분석에 이어서 바로 등장하였지만. 먼저 전체적인 흐름을 묘사하면 아래의 그림과 같다.
3) 세분화와 분류
데이터베이스에 기초하여 일단 소비자를 분류한다. 분류되는 방식은 크게 두 가지로 나철 수 있다. (1) 브랜드 충성도. (2) 구매량. 이를 세분화하면 전자는 브랜드 충성 집단, 경쟁사 브랜드 사용자, 교환 사용자, 비사용자.
반면에 후자는 다량, 보통, 소량 사용자와 비사용자로 구분될 수 있다. 이 같은 분류에 기초하여 특정 집단을 목표 시장으로 선정한다.
4) 브랜드 연결
브랜드 연결(brand connections) 단계에서는 선정된 집단을 대상으로 이들이 과연 어떻게 브랜드와 접촉하는지, 브랜드에 대한 태도는 어떻게 형성되었는지를 분석한다. 즉, 이들 목표 집단과 커뮤니케이션하기 위해 가장 적합한 시간, 장소, 상황 등을 결정짓기 위한 분석이 되는 셈이다.
5) 마케팅 목표
위의 분석에 기초하여 마케팅 목표를 수립한다. 브랜드 충성이 강한 집단이 목표 시장이라면 사용량을 유지하거나 증가시키는 것이 목표가 될 것이다. 이에 반해, 경쟁 제품을 사용하는 집단이 목표 시장일 경우에는 자사 상품의 사용을 시도하는 데 초점이 맞춰질 수 있다. 그리고 교환 사용자의 경우에는 충성도를 제고하는 것이 설정된 목표일 수 있다.
6) 커뮤니케이션 목표
먼저 마케팅 목표에 기술된 소비자의 행동을 얻기 위해서 어떤 접촉 또는 어떤 태도 변화가 필요한지를 밝힌다. 이를 구체적으로는 브랜드 행동에 대한 목표라고 한다.
그 다음 단계로는 이를 성취하기 위한 커뮤니케이션 목표를 설정한다. 즉, 소비자의 행동이나 태도에 영향을 끼치기 위한 커뮤니케이션 목표라고 할 수 있다.
7) 마케팅 커뮤니케이션 믹스
커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해서 이용할 수 있는 다양한 도구를 망라한다. 상품, 가격, 유통, 커뮤니케이션을 모두 포괄한다. 특히, 커뮤니케이션도구 가운데는 직접 마케팅, 광고, 판촉, 홍보, 이벤트 등이 속한다. 따라서 이들 도구를 적절히 조합하여 원하는 소비자 행동을 얻을 수 있도록 한다.
이 같은 기획 절차를 통해서 소비자 중심의 전략이 수립될 수 있으며, 커뮤니케이션이 마케팅으로 마케팅이 커뮤니케이션으로 전이될 수 있다.

키워드

광고기획접근방법,   광고기획,   개념 정의설명,   문제점 특징 특성,   개선과제 해결방안,   영향요인 실태분석,   방법연구 사례비교,   의의와 중요성,   실태 현황 조사