국제경영전략론 하이네켄(Heineken)

목차

1. 기업소개

2. 환경분석

3. SWOT 분석

4. STP 분석

5. 4P 분석

6. 마케팅

7. 결론

본문내용

마케팅을 하고 있다.
● Weakness 약점
- 타 맥주에 비해 비교적 비싼 가격이며 각국의 자국 맥주 소비량 증대를 위한 노력, 그리고 각기 다른 입맛이 위험 요소이다.
● Opportunities 기회
- 소비자들이 고급 제품에 대한 욕구 증대가 강해지고 있으며 브랜드 마니아가 형성되었고 맛과 이미지로 세계 맥주시장 자리 매김을 하였다.
● Threats 위협
- 벡스, 타이거, 포스터스, KGB 등의 다양한 맥주들이 치열한 경쟁을 하고 있으며 다른 브랜드의 시장진출과 마케팅 강화가 위협 요소이다.
4. STP 분석
● Segmentation & Targeting & Positioning
-젊지만 사회적 성취감도 함께 공유하고 있는 브랜드 스타일 제시하고 여러 세분화된 소비층에서 특히 20대에서 30대 경제적 능력을 동반한 층을 겨냥하고 있으며 고급화 전략과 체험, 문화 마케팅을 통해 다른 맥주에 비해 고급화된 맥주, 유쾌한 맥주로 포지셔닝을 하였다.
5. 4P 분석
● Place
1. 판매량 - 네덜란드 대표이자 세계적 맥주(2010년 현재 세계 3위)이다.
2. 지역별 판매량 - 유럽국가(40%), 아시아 및 호주(25%),아프리카(15%), 미국을 포함한 서구지역(18%)
3. 난관 - 자국맥주 선호 현상 때문에 해외 시장 진입은 어려움이 많다.
사례1. 독일 시장 진출 시 독일 최대 음료 유통망인 DGV-PROFI에 가입, 현지 업체들에 공급
사례2. 한국 시장 진출 시 경쟁을 피하기 위해 고가의 수입 맥주라는 카테고리 형성과 포지셔닝
4. 현재 - 2010년 상반기 매출은 75억2000만 유로로 1년전에 비해 5.2% 증가했다.
● Product
1. 슬로건 - 요즘 젊은이들은 비싸더라도 입 맛대로 즐기는 스타일 즉, 고급을 즐길 줄 안다. ‘프리미엄 하이네켄’
2. 인식 - 고급(프리미엄)맥주의 대명사로 타겟층에 인식되어 있다.
3. 점유율 - 유럽시장, 세계시장 점유율 1위 제품
4. 제조 관리 - 148년 동안 하이네켄가에 의해 생산되었고 독특한 제조법으로 엄격한 감독을 한다.
5. 공정 관리 - 양질의 원료 사용, 완벽한 제조공정관리등 품질과리 엄격
6. 이미지 - 초록색 병 사용 '초록색=하이네켄' 등식 각인
● Price
1. 슬로건 - '고가로 차별화하라'
2. 인식 - 고가 정책으로 소비자들에게 고급스러운 맥주이미지 인식.
- 뛰어난 맛과 높은 브랜드 이미지를 기반으로 높은 가격 책정
- 유럽의 정통 프리미엄 맥주 이미지 구축
3. 가격 비교 - 버드와이져, 밀러에 비해 판매량은 작지만 가격은 많게 3배이상.
4. 수익률 - 수익 성장률은 미국 기업들 보다 높은 상황
● Promotion
1. 슬로건 - 기존 브랜드 이미지와 비주얼 마케팅으로 승부하라
2. 상황 - 컬러 마케팅의 선두주자
인식 1- 초록색을 전면적으로 사용하여 일관된 이미지 메이킹
인식 2- 관련된 곳에는 '초록색 = 하이네켄' 이라는 인식을 심어줌
3. 촉진 활동 - 스타일을 마시고, 즐기고, 느낄 수 있도록 촉진 활동 펼침
4. 현재 - 각종 광고를 통해 Pull 전략, 유통업체에 대한 Push 전략
6.마케팅
① 컬러 마케팅
- 컬러를 이용해 소비자의 구매욕구를 자극시키는 마케팅 기법을 말한다.
- 컬러 마케팅 성공 포인트
1. 컬러에 대한 고정관념에서 벗어나라.
2. 한눈에 사로잡아라.
3. 오감을 자극하라.
4. 자신만의 이미지를 구축하라.
- 소비자의 컬러에 대한 감성적인 반응이 곧 구매충동과 직결된다는 기본 논리에 입각한 마케팅 기법이다.
- 한국마케팅 연구회 조사 결과,소비자 구매자극 요인 조사에서 ‘보고 산다’가 절대적 우위를 차지하였다.
- 하이네켄의 경우 병 색깔, 로고, 네온사인, 홈페이지 (수출국 홈페이지까지) 모두 전통적으로 사용해온 원료를 자연적으로 그대로 간직하고 있다는 점에서 ‘자연적인’이미지를 담고 있다는 의미의 초록색을 사용하여 일관적 이미지 메이킹 성공하였다.
② 고급화
- 고급화 전략의 예로 미국 시장을 공략을 들 수 있다. 당시 미국에서 노동자들의 맥주 '밀러' , 보편적인 맥주 '버드와이저'란 인식이 강했는데 이들의 틈새시장을 공략하여 프리미엄 맥주 '하이네켄'이라는 고가의 외제 맥주라는 새로운 영역 창출을 창출하여 포지셔닝에 성공하였다. 이 후 하이네켄은 미국에서 가장 잘 팔리는 수입 맥주가 되었다.
③ 체험
● Heineken Experience
- 설립부터 지금까지의 광고, 병 디자인 등의 변천사를 박물관 형태로 전시를 해 놓았다. 이를 통해 맥주병이 되어 출고되는 과정을 직접 경험할 수 있으며 무료 생맥주를 즐길 수 있는 세련된 분위기의 Bar가 있다.
- 또한 설립 초기 맥주제조에 사용했던 기구들과 건물들을 그대로 사용하여 소비자로 하여금 하이네켄의 전통과 역사를 직접 느낄 수 있게 하였으며 기념품 가게와 최첨단 체험 시설을 구비하여 방문자들의 오감을 자극한다.
- 또한 주 고객측인 젊은이들을 공략하기 위해 DJ와 하이네켄과 함께하는 클럽에서 Thirst Party가 열리기도 한다.
④ Co-Promotion
- 나이키 덩크 하이네켄이나 007 영화 프로모션 등과 같은 다양한 Co-Promotion으로 하이네켄 알리기에 힘쓰고 있다.
⑤ Sports(Football)
- 전세계 30억 인구가 시청한다는 유럽 챔피언스 리그 오피셜 파트너로서 많은 금액을 투자해 홍보를 하고 있다.
- 주 고객층인 20~30대 남성들은 맥주를 가장 맛있게 마시는 방법으로 ‘자신이 좋아하는 운동경기를 보면서 마시는 것’으로 선정하였다.
7. 결론
- 이렇듯 하이네켄은 여러 마케팅 활동을 통하여 전세계에 높은 관심과 환심을 사고 있다. 이는 다른 기업들이 하는 단지 음료 중 하나인 맥주를 판매하는 기업이 아닌 콘서트, 음악 등과 같은 문화와 체험, 경험 등을 판매하는 기업으로서 활동하고 있는 것이다. 이처럼 하이네켄의 장점으로 가지고 있는 깔끔한 맥주의 맛과 젊은 층들에게 깊숙이 박힌 브랜드 이미지를 눈에 보이게 만들어야 한다.
- 즉, 지금과 같은 콘서트와 스포츠 마케팅 등 뿐만 아니라 더 많은 영역에서 눈에 보이는 트랜드를 만들어야 한다.

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하이네켄,   국제경영전략론,   Heineken