오페라의유령 STP 전략 - 보고서

목차

1. <오페라의 유령> 선정이유
2. <오페라의 유령> 내용
3. <오페라의 유령> 역사
4. 우리나라의 뮤지컬 현황
5. <오페라의 유령> 우리나라에서의 성공
6. STP전략
7. 시장세분화
8. 표적시장의 선정
9. 위상정립 전략

본문내용

관심, 소비추구, 비전통적
급격한 증가
여피족
개인사업자, 전문직, 연예인, 프로 스포츠 선수
낭만적 생활과 고급적인 오락 추구, 금전 지향적
증가
우리는 사회 심리적 방법에 의해서, 즉 구매자들의 라이프 스타일, 개성 및 가치관에 기초하여 시장을 세분화할 수 있다. 왜냐하면, 동일한 인구 통계적 집단 내에 속한 사람들이라 할지라도 매우 상이한 사회 심리적 특성을 나타낼 수 있기 때문이다.
여피족은 Young, Urban, Professional, Independent의 준말로써 낭만적 생활을 추구하고 고급스러운 오락을 즐기는 집단으로 소비자 집단들 중 가장 금전 지향적인 성향을 보인다. 구매에 있어서도 혁신구매 성향이 높아 외제품, 사치품, 고가품의 주요 구매자들로 볼 수 있다.
8. 표적시장의 선정
공연 3달 전부터 리서치를 하여 주요 핵심 구매 그룹을 선정한 후, 30대 강남의 주부와 직장인 여성을 중심으로 티켓의 가격조정과 판매가 실행되었다. 가격 책정에도 차별화를 두었다.
시장세분화 한 것을 바탕으로 주 고객층의 Needs를 파악 하여 마케팅 전략을 세웠다.
티켓의 판매방식에는 Tension-Marketing (긴장감 조성 마케팅)을 시도 하였는데, 이것은 이번 달의 객석의 70%가 예약되지 않았을 경우에는 티켓의 분산을 막기 위하여 다음 달의 티켓의 예약을 개시 않는다는 조건과 70%의 이하의 객석점유율을 보일 경우에는 바로 그달에 공연 막을 내리는 조건을 한국 측에 제시하였다. 이러한 긴장감 조성 마케팅은 소비자에게는 한정된 객석의 티켓을 미리 예약하여 구매 하였다는 안도감과 미리 한정된 좌석을 샀다는 특별한 느낌을 동시에 받을 수 있게 하는 심리적인 요인을 사용하였다.
이러한 판매 마케팅으로 인해 오페라의 유령의 티켓 판매는 공연 첫날 전석 매진이라는 기록을 내었으며 기업체들의 연말연시의 VIP고객을 위한 특별한 선물용으로 많은 티켓이 다량으로 구매가 이루어졌다.
이와 같이 오페라의 유령은 소비자동원을 위하여 차별화, 긴장감 조성, 사전예약제 등을 많이 이용하였다.
9. 위상정립 전략
포지셔닝
- 환상적이고 매력적인, 그리고 쉴 새 없이 이어지는 매혹적인 오페라 뮤지컬
- 하늘을 나는 듯한 발라드와 눈부신 무대 효과로
세련된 사람들이 즐기는 뮤지컬
- 세계최고의 퀄러티를 느끼게 해주는 뮤지컬
<오페라의 유령> 포지셔닝 확인
1차 전화면접을 통해 전체 응답자 중 31.3%가 오페라의 유령의 서울공연을 인지하고 있는 것으로 나타났다. 또한 23.7%가 공연관람의사를 가진 것으로 나타났다.
제작진은 서울공연을 확정하고, 주로 퍼블리시티 활동을 통한 1단계 공연 관련 마케팅을 시행하였으며 2개월 후(2001년 4월 23일~5월 4일), 조사 대상 표본을 300명으로 한정하고 2차 조사를 실시했다.
그 결과, 응답자 중 32%가 오페라의 유령이라는 작품을 인지하고 있는 것으로 나타나 1차 조사 시 23.7%보다 다소 상승한 것으로 나타났다. 한국에서의 오페라의 유령 공연을 인지하는 비율은 1차 조사의 31.3%에서 54.2%로 20% 이상 상승하여 2달간의 마케팅은 비교적 성공적인 결과를 도출한 것으로 나타났다.
공연관람의사는 마케팅이 전혀 실시되지 않았던 1차 조사 시의 23.7%에서 63.3%로 40% 이상 상승하는 매우 긍정적인 마케팅 결과를 나타냈다.
이러한 제작사의 마케팅 결과에 대한 발표는 지금까지의 공연 관련한 도입 기획이나 마케팅이 서구식의 시스템화된 접근 방식이 아닌, 재래식의 국내 공연 관련 업무와 다른 차별화된 시도로 연구 가치가 충분한 것으로 평가되었다.
< SWOT분석 >
Strength
- 제미로의 다양한 투자경험 및 마케팅 능력
- '오페라의 유령' 의 높은 브랜드 인지율과 탄탄한 스토리라인
오페라의 유령은 해외의 흥행기록과 명성만으로 뮤지컬 관객을 사로잡을 수 있는 충분한 강점을 가졌다.
Weakness
- 총제작비 120억 원이라는 High Risk의 위험성
- 높은 가격대로 인한 관람객의 가격 부담성 증가
Opportunity
- 문화예술분야에 대한 관심 증가, 관객 수준이 높아짐
- LG아트센터에서의 장기간 공연기회
- 기존의 라이센스 뮤지컬과 차별화된 제작방식
Threatness
- 경제 불황에 의한 문화지출비 감소
- 쟁쟁한 경쟁사와 경쟁 뮤지컬들의 증가
목표대상 설정
SWOT분석과 포지셔닝을 통한 적절한 마케팅활동
오페라의 유령의 총 마케팅 비용은 20억으로 추정되며 그 중 약 14억을 광고에 소요한 것으로 알려져 있다. 이는 일반 공연의 약 10배가 넘는 예산으로 다양한 형태 마케팅 커뮤니케이션을 가능하게 했으며 개막 7개월 전부터 광고 집행이 시작되었다.
TV광고: 일반 공연의 경우 30여회의 스탓 광고가 전부임에 비해 오페라의 유령은 스팟 광고 120회와 일반 CF 100여회 및 케이블 광고까지 집행하였다.
인쇄광고: 신문의 경우, 사전 예매 실시 광고를 시작으로 총 68여회 광고를 실시하였다.
랩핑버스: 오페라의 유령 광고 이미지를 버스 전체에 씌워서 운행하는 광고기법으로 국내 뮤지컬공연 사상 최초로 시도되었다. 2001년 11월부터 2002년 5월까지 지속적으로 운행하여 브랜드 인지도를 유지하도록 유도하였다.
육교현판: 일반 공연의 경우 약 30개 정도가 단기 집행됨에 비해 오페라의 유령은 개막 전후 총 150개의 육교광고를 집행하였다.
특기할만한 점은 한국 측 제작사인 제미로의 모기업은 오리온그룹이다. 오리온 그룹은 외식, 영화, 케이블, 유통, 스포츠 등 미디어 엔터테인먼트 분야로 업종 전문화와 사업다각화를 진행하여 10여개 케이블 채널과 베니건스 등의 외식업체를 보유하고 있다. 복합 미디어 그룹의 장점을 활용하여 저렴한 비용으로 다양한 채널의 광고 집행이 가능하므로 그에 따른 시너지효과를 누릴 수 있었다.
또, 공동 프로모션을 이용하였는데 이는 프로모션 파트너의 고객에게까지 마케팅 커뮤니케이션을 할 수 있는 장점을 가지고 있다. 주로 이동통신사, 신용카드사, 은행, 패밀리 레스토랑과 공동 프로모션을 진행하여 공연에 대한 관심을 다양한 고객 층에게 확산시키는 데 주력했다.
교수님 감사합니다.

키워드

오페라의유령,   뮤지컬,   공연예술