[산업구조모형과 경쟁전략 유형] 경쟁환경분석(SWOT)과 경쟁세력모형, 경쟁전략유형, 제품수명주기별 전략

목차

* 산업구조모형과 경쟁전략 유형

Ⅰ. 경쟁환경 분석(SWOT)

Ⅱ. 산업내 경쟁세력모형

1. 산업내 경쟁기업
2. 잠재적인 진출기업의 위협
3. 공급자 교섭력
4. 구매자 교섭력
5. 대체품의 위협

Ⅲ. 경쟁전략유형

1. 원가우위전략
2. 차별화전략
3. 집중화전략

Ⅳ. 제품수명주기별 전략

1. 도입기
2. 성장기
3. 성숙기
4. 쇠퇴기

본문내용

때문이다. 이와 같이 기업은 시장의 규모, 그 신제품의 인
지 여부, 고객들의 가격민감도, 경쟁사의 침투가능성, 생산비용 등 도입기 시장
의 여러 특성에 따라 제품의 다양화 정도라든가, 가격, 가치수준, 유통망의 강화
여부와 같은 전략들을 적절히 절충해서 구사해 가야만 한다.
2) 성장기
성장기(growth stage)에 진입하면, 초기수용자들이 계속적으로 구매할 것이
고, 후기수용자들도 이들을 따라서 구매하게 되는데, 특히 호의적인 구전에 접하
는 경우 그 효과는 크다. 또한 새로운 경쟁사들이 대량생산과 대량판매로 단위당
비용이 하락하여 이익은 절정에 달하게 된다. 이로 인해 경쟁사들도 새로운 제품
특성으로 서서히 침투하기 시작하는 단계이다.
성장기에 있는 기업은 시장점유율과 단기이익이 크게 증대하게 된다. 새로 침
투한 경쟁사에 대응하기 위해서는 경쟁에서 유리한 시장위치를 차지하는 전략이
필요하다. 특히 시장점유율이 중요한 전략대안이다. 그러므로 성장기에 있어서
는 시장점유와 이익 중 한 가지 전략에만 중점을 두는 것이 바람직하다. 즉 제품
개선 촉진 유통경로를 강화하면 시장점유율은 증가할 수 있겠지만, 이윤극대
화는 어렵다. 그러므로 다음 단계에서 이윤극대화를 확보하려면 이 단계에서의
단기이익은 희생하는 것이 좋다.
3) 성숙기
성숙기(maturity stage)는 이전의 단계들보다 오래 지속되는 것이 보통이며, 판매성장률의 둔화로 인하여 업계의 과잉생산능력으로 경쟁이 더욱 격화된다.
따라서 경쟁사들은 빈번한 가격인하나 가격할인을 단행하거나, 광고와 중간상 촉진 및 판매촉진도 증가시킨다.
또한 제품을 개선하기 위해 연구개발(R&D)비 지출을 증대한다. 이러한 조치들로 인하여 이익은 하락하게 되고, 일부의 취약한 경쟁사들이 떨어져 나가기 시작하고, 결국 이 산업에는 경쟁우위의 확보가 가능한 경쟁사들만 남게 된다. 이렇게 기업들 간의 경쟁이 심화된 경우 제품관리자는 수동적인 방어 전략이 아닌 보다 다음과 같은 적극적인 공격 전략을 수립해야 한다.
첫째, 그 제품의 새로운 사용자를 찾아 판매량을 증대시키는 시장수정전략을 한다.
둘째, 새로운 사용자들을 유인하거나 혹은 기존사용자들의 사용량을 증대시키기 위해 제품의 특성을 의도적으로 변경하는 제품수정전략을 사용한다.
셋째, 마케팅 믹스 요소들 중 하나 혹은 그 이상을 변경시키는 마케팅 믹스 수정 전략을 사용한다.
4) 쇠퇴기
대부분 제품형태와 상표는 결국 쇠퇴하지만 쇠퇴속도는 제품에 따라 다르다.
쇠퇴의 속도는 급속한 경우, 늦은 경우, 판매가 전혀 되지 않는 상태로 하락하는
경우, 일정한 수준으로 떨어져 한동안 정체하는 경우 등이 있다. 쇠퇴기(decline
stage)가 오는 이유는 기술발달로 대체품의 등장과 변화, 소비자기호의 변화, 국
내외 경쟁의 격화가 있다. 판매량과 이익이 하락함에 따라 일부 기업들이 시장에
서 철수하고, 잔존기업들도 제품의 수를 축소시키게 된다.
쇠퇴기제품은 우선 제품별로 판매량과 시장점유율 및 비용과 이익 등의 추세
를 주기적으로 검토하여 쇠퇴기 제품을 파악해야 한다. 쇠퇴기제품에 대한 방안
으로는 유지와 수확 및 철수의 세 가지가 있다.
유지방안(maintain)은 경쟁사들이 그 산업에서 철수할 것이라는 기대 하에 자
사제품을 그대로 존속시키는 것이다. 그리고 수확방안(harvest)은 판매량이 한
동안 유지되는 경우, 제반비용을 축소시키면서 잔존수익의 확보를 극대화하고자
하는 것이다. 마지막으로 철수방안(drop)은 쇠퇴기제품을 다른 기업에 팔아 넘
기거나, 잔존가치로 감가상각을 할 수도 있다. 만약 사업철수를 하고자 하면 가
동률을 낮추는 수확방안은 쓰지 않아야 한다.

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