[국제마케팅] 매일유업 해외진출 분석

목차

1. 브랜드 선정이유

2. 해외로 뻗어나가는 매일유업

4. 바나나는 원래 하얗다의 문제점

5. 매일유업 바나나는 원래 하얗다 STOW분석

6. 3C 분석

7. STP전략

8. 4P믹스전략

9. 결론

본문내용

12월 처음 출시된 “바나나는 원래 하얗다”는 이미 시장에서 어느 정도 시장점유율을 차지하고 있다. 출시시점이 얼마 되지 않은 것을 감안하여 완전하게 포화상태라고 할 수는 없지만 새로운 자극이 없으면 지금의 자사고객만으로는 매출증대를 꾀 할 수 없게 된다. 때문에 경쟁사 고객을 자사로 유인하는 것을 고려하여야 한다.
소비자들이 자사와 경쟁사의 제품을 평가함에 있어 가격, 제품품질, 디자인, 서비스 등과 같은 여러 평가기준들 중에서 바나나 맛 우유 소비자들을 여러 가지 기준에 의해 특정기준을 선호하는 집단들로 나누어보고 매일유업의 “바나나는 원래 하얗다”에는 바나나 농축과즙이 들어가고 빙그레 ‘바나나 맛 우유’에는 바나나과즙이 아닌 바나나향이 들어간다는 점을 고려하여 제품의 내용물을 중시하는 집단을 타깃팅 하였다. “바나나는 원래 내용물이 하얗다. 우리는 20년 동안 껍질을 먹어온 것인가?” 라는 물음을 통하여 바나나맛우유 시장에 도전장을 내었다면 다음으로 “바나나 우유라면 바나나과즙이 들어가야 하지 않을까?” 라는 의문을 소비자들에게 던질 필요성이 있다.
2) 시장표적화(targeting)
(1) 표적시장의 선정전략
(2) 세분시장별 매력도 평가
전체시장을 5~20세, 20~35세, 35세이상 시장으로 나누어 보았을 때, 시장과 관련된 기준의 측면에서는 30대 이상의 연령층이 시장 형성정도가 취약하다. 그 이유는 기존 빙그레의 ‘바나나 맛 우유’를 먹고 자라온 세대들이기 때문이다. 그들은 변화를 잘 받아들이려 하지 않는다. 때문에 매력도를 낮게 평가할 수 있다. 또한 향후 시장이 형성될 수 있는 원동력도 상대적으로 낮다. 경쟁과 관련된 기준에서는 이미 20~35세에서 빙그레 ‘바나나 맛 우유’가 이미 경쟁우위를 형성하고 있기 때문에 중간정도로 평가할 수 있다. 자사와 관련된 기준에서는 어떤 연령층에 관계없이 모두 높게 평가 될 수 있을 것이다. 이러한 평가를 통해 보았을 때, 전체적으로 타깃팅하기 가장 좋은 시장은 5~20세 시장이다.
3) 시장위치화(positioning)
최근 모 프로그램에서 바나나 맛 우유에는 240ml 기준으로 3g짜리 8.5개의 각설탕이 들어간다는 것을 보여주어 소비자들에게 경각심을 불러일으켰다. 웰빙 열풍으로 인하여 소비자들은 보다 건강한 제품을 찾는다는 것은 이제는 두 번 말하면 지겨울 정도이다. 달콤한 맛에서 비교적 떨어지는 ‘바나나는 원래 하얗다’는 이제는 고객의 욕구가 맛이 좋은 식품이 아니라 건강한 식품이라는 것을 파악하고 맛은 비교적 떨어지지만 안전한 먹거리라는 것을 보다 강조하여 경쟁사 제품과 차별화된 포지셔닝을 할 필요성이 있다. 이에 앞서 무색소라는 것을 강조하여 시장위치화에 틀을 마련하였다면, 이제는 설탕대신 결정과당, 액상과당, 천연과즙으로 맛을 내었다는 것을 소비자들에게 노출시켜 소비자들 마음속에서 바나나우유 중 웰빙 제품군이라는 위치화를 더 견고히 해야 할 것이다.
현재 바나나우유시장의 예상 지각도
희망 바나나우유시장의 지각도
8. 4P믹스전략
1) 제품
먼저 제품의 규격을 다양화 할 필요성이 있다. 보통 가공유는 작은 사이즈의 크기로 소비자들에게 전달된다. 하지만 분명 양이 많은 남성, 집에서 보관하며 먹고 싶어하는 고객등 소비자들의 다양한 욕구가 있을 것이고 이러한 욕구를 파악하여 500/ 1000ML 등 제품 규격에 차이를 두어 소비자의 욕구를 포괄적으로 충족시킬 필요성이 있다.
2) 가격
웰빙 제품인 것을 감안하여 현재의 고가격을 유지하는 전략을 사용한다.
3) 유통
매일유업은 현재 가공유 및 발효유를 소비자들에게 배달해주는 유통망을 가지고 있다. 이러한 유통시스템을 적극 활용한다면 500/ 1000ML 규격의 제품도 효과적으로 소비자들에게 접근할 수 있을 것이다.
4) 판촉
‘바나나는 원래 하얗다’의 브랜드자산을 높이기 위해 어떤 마케팅커뮤니케이션(Integrated marketing communication; IMC)전략을 쓸 것 인가?
-10대
UCC를 통하여 “바나나의 먹는 부분은 하얗다”라는 것을 약간은 반항적이면서도 재미있게 노출시킨다.
-20대 여성
브랜드 개성을 표현하기 위해서 귀여운 여성모델로 하여 그 모델이 “바나나는 원래 하얗다”를 마시는 장면은 지속적으로 노출 시킨다.
-어린 자녀를 둔 주부들
우유를 싫어하는 아이들에게 무설탕, 무색소, 저지방인 ‘바나나는 원래 하얗다’가 좋은 대안 식품이 된다는 것을 배달원이나 판매사원을 통하여 어린 자녀를 둔 주부들에게 지속적으로 설득하고 강조한다.
9. 결론
우리는 앞서 살펴보았듯이 ‘바나나는 원래 하얗다’의 문제점을 살펴보고 브랜드 자산의 가치가 왜 빙그레의 ‘바나나 맛 우유’에 비해 상대적으로 낮은가에 대해서 살펴보았다. 이에
우리는 최초인지도가 부족한 것이 가장 큰 원인으로 보고 적절한 대상을 상대로 인지도를 높이고 브랜드 자산을 키우기 위해서 STP분석을 하였고 가장 적절한 시장은 안전한 먹거리에 관심이 있고 흰우유를 싫어하는 소비자들 중 5~20세를 대상 타킷으로 하는 것이 효과적이라는 결론에 다 달았다. 그리고 비교적 취약한 시장 포지셔닝을 강화해야한다는 것도 알 수 있었으며 바나나우유계의 웰빙 제품군이라는 시장 포지셔닝을 하기로 결정하였다. 그러기 위해서는 4P믹스를 적절히 활용하여 규격이 다른 제품을 만들고 이것을 현재 자리잡고 있는 배달유통망을 통하여 활성화하며 가격은 웰빙 제품인 것을 감안하여 기존의 고가격전략을 그대로 유지하는 쪽으로 하였다. 판촉은 10대, 20대 여성, 어린자녀를 둔 주부를 대상으로 각각 다른 판촉 전략을 펼치는 방법을 선택하였다. 빙그레의 ‘바나나 맛 우유’는 2008년 편의점에서 가장 많이 팔린 제품이다. 그 이유는 ‘바나나 맛 우유가 ’삼각주먹김밥을 먹을 때 바나나 우유편, 출출할 때 먹는 바나나 우유편, 등 지속적으로 제품을 구매할때의 상황을 광고를 통해 노출함으로써 제품구매상황으로 적절하게 포지셔닝한 결과라고 보여진다. ‘바나나는 원래 하얗다’도 웰빙 제품군, 소비자들에게 직접다가 가는 제품, 소비자들에 욕구에 맞는 제품으로 차별화된 포지셔닝을 한다면 최고의 자리에 오를 수 있을 것이다.

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