가격정책수단 - 가격결정요소와 가격정책분류, 차별가격정책 및 신제품가격정책

목차

가격정책수단

Ⅰ. 가격결정의 제약 요소와 가격정책의 분류

Ⅱ. 차별가격정책(가격차별과 동일)

1. 할인정책
1) 현금할인
2) 수량할인
3) 업자할인
4) 계절할인
2. 지역적 가격제
1) 지역가격제
2) 균일가격제
3) 기점가격제
3. 시간적 차별가격
1) Clock time 차별가격
2) Calendar time 차별가격
4. 용도에 의한 차별가격

Ⅲ. 신제품가격정책

1. 시장도입기의 가격정책
1) 고가정책
2) 침투가격정책
2. 제품성숙기의 가격결정
3. 재판매가격 유지정책

본문내용

많은 대기업인 경우가 있다. 이런 경우에 시장진출을 노리는 기업의 우선적인 고려사항은 단기적인 이익이 아니고 장기적으로 얼마나 많은 매출액을 달성할 수 있는가 하는 문제이다. 이러한 기업들은 물량만 확보되면 생산비를 경쟁사의 수준까지 인하시킬 수 있다는 확신이 서 있기 때문에, 단기적인 수익성이 결정적인 진입장애 요인이 되지 않는다.
따라서 시장 전체의 매출액이 그다지 크지 않은 경우에는 고마진정책이 채택되는 것이 바람직하다. 그 이유는 첫째 예상되는 물량이 얼마 되지 않아서 경쟁사의 시장진입의 가능성이 낮고, 둘째 자사의 신제품을 출하하더라도 경쟁 가능업체들이 별로 개의치 않을 것이기 때문이다.
잠재시장규모가 큰 제품의 경우에는 처음부터 선점적 가격을 책정하는 것이 유리함은 분명한 사실이다. 어느 세탁비누회사는 표백성능이 있고 동시에 색감이 더욱 나게 하는 첨가제를 새로 개발하였을 때 단기적인 가격 프리미엄을 택하는 대신 높은 시장점유율을 확보하기로 하였다. 이 경우에는 경쟁사들이 금방 이 제품을 모방하거나 또는 개량할 것이 예상되었기 때문에 그러한 결정이 매우 타당한 것이었다. 가격 프리미엄은 오래 존속할 수 없지만 일단 확보된 시장점유율은 더 오래 지속될 수 있기 때문이다.
- 초기고가정책과 침투가격정책 -
저가격정책을 택하는 경우에 고려해야 할 점은 만약 신제품이 장기간에 걸쳐서야 자본회수가 가능한 상품인 경우에 후발 시장진입기업들이 원가절감형의 새로운 공법의 혜택을 통해서 혁신기업의 원가구성을 위협할 가능성이 있다는 점이다. 그런 상황에서는 시장의 잠재규모를 달성하는데 장기간이 소요될 것이라는 전제 하에 장기적인 수익성을 지향하는 저가격정책이 채택되어야 할 것이다.
그런 경우에는 수익성을 마진율보다는 금액으로 표시하거나, 또는 일정 수준의 물량을 생산 판매하는 데 소요되는 자본에 대한 투자수익률의 개념으로 표시하는 것이 타당할 것이다. 또한, 수익성을 계산하는데 있어서 시장개척 가격정책으로 인해서 유발될 다른 상품의 판매와 기업의 장기적 전망에 미칠 기여도 또한 감안 되어야 한다. 시장개척가격은 개별상품에 국한되는 이윤보다는 기업의 전반적인 전략에 미치는 장기적 영향을 고려해서 채택하는 경우를 종종 볼 수 있다.
2. 제품성숙기의 가격결정
시장이 성숙된 경쟁기에 들어가게 되면 가격인하가매우 위험하고도 인기 없는 과점적 경쟁관계가 형성되게 된다. 또한 만약 가격경쟁이 배제된 상태라면 경쟁의 양상은 제품개량이나 시장세분화와 같은 방향으로 바뀌게 된다.
대부분의 중요한 제품개발이 이미 모든 상표에 반영된 이 단계에서의 제품개량은 실제로는 시장세분화나 마찬가지이다. 왜냐하면 제품의 품질을 개량하고 수정하여 어떤 상품을 고급제품의 카테고리에 집어넣는다는 것은 결국은 고소득층에게만 어필하는 결과를 녈기 때문이다.
제품이 성숙되고 독특성이 없어짐에 따라 제품가격의 위치를 아주 낮은 수준과 중간 수준 사이의 가격대를 설정(price lining)하는 선택이 필요하게 된다.
업계의 실질가격대에서 가장 낮은 가격 수준에 있는 기업은 일반적으로 최소한의 서비스와 평판을 유지하면서(그러나 제품이 외견상 경쟁제품과 다르지는 않음) 경쟁사들보다 낮은 총마진(gross margin)을 얻는 것이 보통이다(그렇다고해서 반드시 순마진이 더 적은 것은 아님). 그러한 저가격정책은 제품의 기술적인 열위성이나, 또는 시장에서의 열위성 때문에 선택되는 경우도 있다. 그 밖에 장기적인 수요의 가격탄력성에 대한 확신이 있거나 저가격정책 수단으로 현재까지 개척되지 않은 중요한 세분시장을 침투할 수 있으리라는 전망 때문에 그러한 저가정책이 선택될 수도 있다.
3. 재판매가격 유지정책
재판매가격 유지정책이란 제조업자나 도매업자가 그 제품(유표품)의 판매가격을 도매업자나 소매업자에게 보호 유지시켜 주려고 하는 가격정책이다.
이 정책의 목적은 고가의 유지 및 안정과 날매의 방지에 있으며 메이커에게 있어서는 제품의 명성이나 상표에 대한 소비자의 신뢰를 유지하기 위한 것이다. 만약에 소매의 단계에서 권장가격이 지켜지지 않고 난매되든가, 특가품(loss leader)으로 이용되든가 하면 상품에 대한 신뢰감이 없어지게 된다. 또 이와 같이 소비자의 신뢰를 손상시키면서 가격인하 경쟁을 하게 되면, 점차로 매상고의 감소와 판매경로의 혼란이 생겨 메이커의 지배력은 급격하게 저하하게 된다. 또 소매업자에게 있어서도 가격인하경쟁이 격화되면 상호간 마진이 저하되고 경영이 악화되게 된다. 즉, 격렬한 가격인하경쟁에 의하여 난매전이 행하여지면, 메이커나 판매업자는 적정한 마진의 확보도 어려워지고, 그 때문에 이들 제품은 품질저하의 방향으로 나가게 되어 소비자도 결국은 피해를 본다고 하는 관점에서 재판매가격 유지정책이 인정되었다. 또 슈퍼마켓과 같은 대량판매점의 공세로부터 보호하는 데도 필요한 정책이라고 일컬어진다.
이 정책은 메이커나 도매업자가 자기제품의 재판매가격을 유지하고자 하는 정책이다. 그러나 판매업자의 자유로운 가격결정을 제한하는 것으로서 '공정거래'에 반하는 것이라고 하여 일반적으로는 카르텔과 같이 금지되어 왔으나, 공정거래위원회의 지정을 받으면 예외도 인정되었다. 특히 재판매가격 유지가 인정되는 조건은 아래와 같다.
일반소비자에 의하여 일상 사용되고 있는 것, 즉 생활용품일 것.
자유로운 경쟁이 이루어져서 소비자에게 선택의 자유가 있을 것.
일반소비자의 이익을 부당하게 침해하는 것이 아닐 것.
재판매가격 유지정책을 도매업자가 행하는 경우에는 생산자의 의사에 반하지 않을 것.
AMA의 정의에 의하면 재판매가격유지는 "공급자가 공정거래법에 근거하여, 계약상의 합의에 따라서 그 유표품의 판매가격을 계속적인 유통단계에 있어서 통제하는 것이다"라고 기술하고 있다.
일반적으로 파격봉사'라든가 '사은세일'의 이름 아래 유명상품이 '특가상품' 으로서 싸게 팔리는 경우가 있다. 이와 같이 특가정책이 너무 과도하게 되면, 동업자의 격렬한 경쟁을 불러오게 되어 판매가격이 유지되지 못하므로 경쟁을 무시하고 이익 폭을 확보함으로써 업계의 공존을 도모하고 유통경로의 혼란을 방지하기 위한 목적에서 재판매가격 유지제도가 존재한다.

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