기업국제화와 국제마케팅의 중요성 및 기업국제화와 전략적 마케팅의사결정, 국제마케팅 전략적 사고

목차

기업국제화와 국제마케팅

Ⅰ. 기업국제화와 국제마케팅의 중요성

Ⅱ. 기업국제화와 전략적 마케팅의사결정

1. 수출방식
1) 간접수출
2) 직접수출
3) 피기백 수출
2. 계약방식
1) 국제 라이센싱
2) 국제 프랜차이징
3) 계약생산
3. 직접투자방식
1) 합작투자
2) 단독투자

Ⅲ. 국제마케팅에 대한 전략적 사고

본문내용

ership)
해외시장에 진출할 기업이 단독으로 직접투자를 수행하여 해외자회사에 대해 완전소유권을 행사하는 경우이다. 따라서 단독투자에 의한 자회사의 설립은 현지생산 및 마케팅활동에 대한 완전한 통제가 가능하여 계약생산, 라이센싱, 합작투자 등에서 발생 가능한 이해관계의 상충과 관리상의 문제점을 제거할 수 있다는 장점이 있다.
투자환경이 불안정한 국가의 경우 투자기업에 대한 국유화나 파산의 위험이 크기 때문에 완전소유보다 합작투자가 많지만, 정치, 사회, 경제 등 제반 투자환경이 안정적이고 투자에 필요한 충분한 자원을 보유하고 있는 경우 단독투자에 의한 완전소유자회사가 바람직하다. 또한 투자기업이 보유하고 있는 제품이 기술적으로 복잡하거나 기술이 그 기업의 경쟁적 우위요소라면 해외자회사에 대해 완전소유권이 선호된다.
한편, 직접투자 형태의 해외시장진입 방식을 선택하는 경우, 기업은 현지에 회사를 어떻게 설립할 것인가에 대한 의사결정을 해야 한다. 자회사를 설립하는 방법에는 기존의 현지회사를 인수(M&A, take over)하거나 새로운 회사를 설립 (new establishment, greenfield investment)라는 두 가지 대안이 있다.
현지기업을 인수하는 방법은 다음과 같은 장단점이 있다.
먼저 장점으로, 신규설립에 비해 시장진입이 신속하고 고객확보 또한 쉽다. 또한 피인수기업이 현지시장에 구축해 온 유통망, 브랜드 및 기업 인지도 등을 활용할 수 있다. 따라서 해외사업에 대한 지식과 경험부족으로 현지시장에 대해 익숙하지 않는 기업에게 유용한 방법이다. 그리고 경쟁이 치열하거나 진입장벽이 높은 산업에서 인수방법은 바람직하다.
그러나 현지기업을 인수하는 데는 인수비용의 과다, 인수 후 고용승계, 생산기술 및 기업문화의 상충 등의 단점이 있다. 또한 국민과 종업원의 반감 등으로 인수 자체가 무산되는 경우도 있다.
현지에 회사를 신규로 설립하는 경우는 기업인수방법이 갖고 있는 문제점들을 회피하기 위해서 선택되는 대안이다. 특히, 생산과 물류가 해외시장진입의 성패에 결정적인 역할을 하거나, 적합한 인수대상 기업물색이 어려운 경우, 인수비용이 너무 높을 경우 신규설립은 바람직하다. 또한 신규설립은 인수에 비해 입지선택에 유연성이 확보되기 때문에 범세계적인 관점에서 경영합리화를 위해 생산 및 물류시스템의 글로벌 통합네트워크를 구축할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 신규설립은 기존 기업을 인수하는 것보다 오랜 시간과 투자를 필요로 한다. 즉 입지선정, 공장설립, 라인구축, 조직 등을 처음부터 정비해야 하기 때문에 최종적으로 제품 및 서비스를 현지시장 소비자에게 공급되기까지 많은 시간과 노력이 투자되어야 한다.
III. 국제마케팅에 대한 전략적 사고
국제마케터가 진출하고자 하는 시장(개별국가, 지역, 전 세계 시장)을 선택하고 선택된 시장에 어떤 제품 및 품목을 가지고 진출할 것이며, 마지막으로 수출, 라이센싱 그리고 직접투자 어떤 방식으로든 해외시장을 진입하는 방식을 선택하였다면 이제 어떻게 국제마케팅 전략을 전개할 것인지가 설정된다. Perlmutter는 국제화가 전개됨에 따라 국제마케팅활동을 이끌어가는 기본적 사고를 제공하였다.
- 국제마케팅에 대한 전략적 사고 -
국제마케팅은 위의 표에서 보는 것처럼 몇몇 개별국가시장에 수출을 중심으로 활동하는 수출마케팅, 현지시장 중심적인 다국적 마케팅, 대륙별 지역을 하나로 통합하는 지역중심적인 대륙권 마케팅, 흐리고 핀 세계 시장을 하나로 보는 글로벌마케팅으로 구분하여 접근할 수 있다. 이는 기업의 국제화가 진전되어가면서 국제마케팅활동의 범위 확대뿐만 아니라 국제시장을 공략하는 마케팅의 전략적 사고가 변화하는 과정으로 블 수 있다. 기업의 국제화 진전에 따른 국제마케팅의 전략적 사고는 다음 4가지로 설명할 수 있다.
첫째, 민족중심적인 국제마케팅 접근이다. 해외시장의 진입은 국내시장에서 응용된 마케팅전략과 도구를 함께 적용하여 사용할 수 있다. 해외시장에 대한 마케팅전략을 국내 본사에서 계획하고 개발하며 현지의 다양한 환경적 특성이 무시되는 경향이 있다. 수출마케팅이 그 예이며 국제기업의 유형으로 본다면 수출기업이 여기에 해당한다.
둘째, 현지시장지향적인 다중심적 국제마케팅 접근이다. 해외시장에서 국제적으로 차별화된 전략과 마케팅도구들을 사용하여 기능적이고 제도적인 국제마케팅으로 실현하고 있다. 이는 다국적 마케팅이다. 다국적 마케팅의 주요 전략적 컨셉은 일부 대륙과 전 세계에 걸쳐 직접투자를 통해 현지 경영활동을 수행하는데 마케팅은 철저하게 현지의 환경에 적응하여 차별화하는 것이다. 차별화이유는 일국에 응용된 마케팅프로그램을 마케팅환경이 전혀 다른 타국으로 아무런 수정 없이 그대로 적용한다는 것은 불가능하다는 논리가 바탕에 있다. 현지 국가의 경쟁상품과 경쟁할 뿐만 아니라 일국에 투자하여 생산한 제품을 선택된 해외시장에 판매하는 것이다. 국제기업의 유형은 초기 다국적기업이 이러한 형태의 마케팅 접근을 한다.
셋째, 지역시장 중심적인 국제마케팅 접근이다. 지역중심적인 대륙권 마케팅은 목표시장 안에서 단지 한 지역 (대륙)만을 선택하면서 그 대륙내의 개별국가의 공통점을 찾고 이를 표준화하고, 다른 대륙권 시장과는 차별화된 마케팅 전략과 도구를 활용하는 것이 기본 컨셉이다.
넷째, 지구중심적 세계시장을 겨방하는 국제마케팅 접근이다. 이는 글로벌 마케팅 접근으로서 지역별 경계를 넘어서 마케팅 성공과 위험의 잠재성을 세계적 관점에서 체계적이고 계획적으로 분석하는 것이다. 글로벌 경쟁자를 대상으로 경쟁에서 우위를 확보하여 세계시장에서의 시장점유율을 유지하고 확대하려는 목적으로 마케팅 전략과 도구를 표준화하는 것이 기본 컨셉이다. 만일 지구 전체를 대상으로 동시적 마케팅활동을 수행함으로써 세계시장을 석권하려는 기업은 지구 중심적인 글로벌마케팅 사고가 요구된다. 코카콜라는 민족중심적 국제마케팅 사고와 다국적 마케팅 사고에서 벗어나 유로마케팅과 같은 대륙권 마케팅 또는 글로벌마케팅으로 전략의 축을 이동해 가고 있으며 이에 따라 특정 대륙권내에서 또는 전 세계에서 국제경쟁력을 유지함으로써 기업성공을 달성해 나가고 있는 좋은 사레이다.

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