[A+평가 레포트]장소마케팅의 개념, 등장배경, 유형, 구성요소, 전략수립

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목차

1. 장소마케팅의 개념
2. 장소마케팅의 등장배경
3. 장소마케팅의 유형과 구성요소
4. 장소마케팅 전략수립의 체계화

본문내용

통해 반복적으로 사용해야 하기 때문에,장기간의 전문적이고 체계적인 연구를 필요로 한다. 이미지 전략은 도시의 이미지가 어떠한
상황에 처해있느냐에 따라 세 가지 전략으로 나뉜다. 즉 기존 이미지가 긍정적인 경우는 이미지 강화 전략을,기존 이미지가 부정적인 경우는 이미지 대체 전략을,기존 이미지가 부재한 경우는 이미지 창출 전략을 수립한다.
세 번째, 포인트(P)전략은 마케팅 이미지에 걸맞는 상품을 개발하여 브랜드화하는 전략이다.상품 포인트는 목표집단으로 설정한 소비자의 문제와 욕구를 근본적으로 해결해주는 핵심제품, 재화와 용역의 형태를 지니는 실체제품, 경쟁자가 제공하는 것과 구별되는 추가적 서비스와 혜택인 확장제품 세 가지 유형으로 구분된다.
마케팅 상품 포인트는 추상적인 이미지 그 자체 일 수도 있고,기념물 등 지역이미지를 브랜드화한 물건 형태를 지닐 수도 있으면,지역을 대표하는 특정장소나 공간 자체가 상품이 될 수도 있다.포인트 전략에서 특히 중요한 것은 이미지 전략과 결합하여 브랜드를 개발해야 하고,브랜드 자체가 지역의 정체성과 진정성을 반영해야 한다는 점이다.
네 번째, 타깃(T) 전략은 믹스 전략의 이미지와 포인트에 걸맞는 목표집단을 보다 세분화,구체화하는 전략이다.목표시장이 지역주민 혹은 관광객이라 하더라도, 지역별, 세대별, 계층별, 방문목적별로 마케팅 이미지와 포인트를 달리해야 하는 경우가 많기 때문에, 대상에 따른 차별화된 타깃 전략이 필수적으로 요구된다.
다섯 번째, 채널(C)전략은 포인트를 목표집단에게 실질적으로 전달하는 커뮤니케이션 수단 혹은 방법을 수립하는 전략이다. 일반적으로 상품마케팅에서는 홍보, 판촉, 광고 등 소비자와의 커뮤니케이션에 한정하는 전략을 취하지만, 장소마케팅 전략은 장소이미지와 장소상품을 전달하는 다양한 수단들, 즉 홍보, 광고물 전략뿐만 아니라, 축제이벤트 전략, 공간조성 전략, 사이버매체 전략, 미디어PPL 전략, 관광인프라 조성 전략 등 공간을 커뮤니케이션 채널로 활용하는 전략이 자주 이용된다.이 중 축제이벤트 전략은 도시홍보와 이미지 개선, 시민통합과 같은 다양한 파급효과가 있어 채널 전략으로 자주 이용되고 있다. 세계적으로 성공한 축제이벤트 전략들을 보면,지역 고유의 환경과 역사자원 등 장소정체성을 잘 활용하거나(예를 들어,삿포로 축제, 뭔헨의 맥주축제, 리우 삼바축제), 젊은 층들의 창의적이고 실험적인 프로그램을 기획하거나(예를 들어, 에든버러의 프린지페스티벌, 베를린의 러브퍼레이드), 세인들의 주목을 받진 목하더라도 미래에 성공적인 축체로서 잠재력이 있는 틈새시장 을 적극 공략하는 경우(예를 들어,인디애나폴리스의 각종 아마추어 스포
츠이벤트)가 많다.
다음은 장소마케팅 전략의 다섯가지 문화정치 구성요소(이른바 SAUNE 요소)다.
첫 번째 요소는 지속성이다. 장소마케팅 전략은 특정한 계기나 사건이 있을 때,일회적으로 수립되는 전략이 아니다.따라서 도시발전의 장기비전을 수립하고, 이러한 비전을 지역주체들이 합께 공유할 수 있을 때, 서로 신로 신뢰와 애정을 갖고 도시의 미래를 함께 설계하고 실천해나갈 수 있다.장기간 일관되게 추진할 수 있는 전략 수립을 위해서는 지역이 처한 상황과 고객, 경쟁자가 누구인지에 대한 정확한 분석과 인식이 선행 되어야 한다.
두번째 요소는 진정성이다. 장소마케팅의 이미지나 상품은 개성과 고유성을 지녀야 하고, 장소정체성을 반영해야 한다. 장소성을 왜곡하는 정체불명의 이미지나 상품을 개발하면 고객들로부터 외면받거나 비판에 직면하게 될 수 있다.
세번째 요소는 통합성이다.장소마케팅 전략을 추진하는 과정에서 지역주체들 간의 갈등이 심화되거나,특정 계층에 배타적인 전략을 추진함으로써 사회적 통합을 저해한다면 전략 추진 자체의 정당성이 사라지게 된다. 따라서 전략 수립 과정에서부터 시민참여와 합의의 채널을 만들어야 하고,목표시장으로 설정한 고객의 요구와 욕망이 어떤 것인지 충분히 조사하여 그에 맞추어 상품을 정비해나가야 한다.또한 장소마케팅의 혜택이 특정계층에게만 분배되지 않고 골고루 돌아갈 수 있도록 통합적인 전략을 수립해야 한다.
네번째 요소는 연계성이다. 장소마케팅 전략은 주체와 공간의 측면에서 파트너십과 네트워킹이 재대로 이루어져야 성공할 수 있다. 민관파트너십 조직에 속해있는 개별 주체들이 하나의 목소리로 일관되게 전략을 추진해야 하며, 이를 위해서는 다양한 마케팅 참여 주체들 간의 이해관계를 조정하고,각 주체들의 참여 및 의사소통의 채널 역할을 하는 매개조직이나 매개자가 필요하다.지역 내외적으로 공간 네트워크를 구성하는 것도 매우 중요하다. 내부적으로는,지역의 개성을 살린 각 장소들을 연계한 투어프로그램이나 연계상품을 개발할 필요가 있다. 외부적으로는 주변지역과 마케팅 상품을 서로 연계함으로써 상생의 시너지 효과를 거둘 수 있도록 협력해야 한다.전북과 전주가 함께 연계한다든지, 같은 유형의 상품으로 경쟁하는 부산과 전주가 연계한다든지,각 지방 도시들이 서울과 연계해 서울로 오는 관광객을 지역으로 오도록 연계시킨다든지 하는 다양한 공간연계 방식이 존재할 수 있다.
마지막 요소는 졍제성이다. 장소마케팅 전략을 안정적으로 추진하는데 필요한 재원 조달이 원만히 이루어져야 한다.경제적 효과의 계층적 분배도 갈등 조정이나 사회통합 비용의 차원에서 경제적으로 따져봐야 한다. 또한 지역이 지니는 문화적 요소들을 얼마나 관광자원화 하였는가하는 것도 경제성을 창출하는 중요한 부분이다.지금까지의 논의를 토대로, 장소마케팅 전략의 수립에서 평가,보완에 이르는 전반적인 과정, 즉 장소마케팅 전략 수립 방법론을 요약하면 같다.
먼저, 장소마케팅 전략 수립 프로세스에 맞추어 전략을 수립한다. 즉, 장소의 사명 규정에서부터,장소평가,장소의 장기비전 및 정체성 수립, 마케팅 목적설정,시장 분서,목표 시장 선정,마케팅 믹스 전략 수립 등 장소 전략과 마케팅 전략의 절차를 밟아 마케팅 전략을 수립한다. 다음으로, 장소마케팅 전략의 문화정치적 요소에 입각해 장소마케팅 전략을 평가 및 모니터링하여,각 요소별 핵심 고려사항을 도출한다.마지막으로, 조직 믹스 전략과 지역 믹스 전략을 수립하여 마케팅 믹스 전략에 결합한다.

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