CRM의 특징 및 응용전략과 관계마케팅의 내용 조사분석

목차

1. CRM은?

2. CRM의 대표적인 성공사례에는 어떤 것들이 있을까?

3. Marketing에서 Management

4. Customer Relation Management의 과정

5. CRM의 목적

7. CRM을 통해서 무엇을 해야 하는가

8. 관계마케팅

본문내용

다. 그래서 Relationship Marketing이 시작되었는데 CRM은 특히 인터넷과 겹쳐지면서 많은 부분이 나온다.
7 CRM을 통해서 무엇을 해야 하는가
첫 번째, 고객이 가치있게 느끼는 것이 무엇인가를 판단하는 것이다. 예를 들어 Blockbuster는 미국의 가장 큰 비디오 대여 전문점인데 보통 비디오 대여점에 가면 신프로는 빌려 보기가 힘이 드는데 Blockbuster는 각 점포별로 회원들을 가지고 있어서 지역별로 각 회원들이 어떤 프로를 빌려 갔는가를 기록했다가 어떤 비디오가 나와도 수요예측을 해서 100%의 대여를 하려고 하는데 실질적으로 95%의 충족율이 나온다. 이런 것이 가능한 것은 DB가 잘 되어 있기 때문이다. 사람들이 Blockbuster를 찾는 것은 고객들이 원하는 것이 무엇인가를 파악해서 수요예측을 하고 제공해 주기 때문이다.
두 번째, 실질적으로 각각의 제공해주는 가치가 각각의 고객 Segment 또는 각각의 고객에게 어떤 중요성을 가지고 있는지 파악한다. 예를 들어 독일의 포르세(Porsche)는 Park and Wash program이라는 서비스를 해준다. 포르세를 타고 다니는 고객중에 비행기를 타고 여행을 하는 사람이 많다는 것을 DB를 통해서 알아 내었다. 그래서 도난 걱정없이 편안하게 공항까지 포르세를 타고 오면 직원이 나가서 Pick up을 해서 차고에 보관했다가 돌아오는 날에 세차를 해서 공항으로 다시 가져다주는 서비스를 해준다. 계속적인 고객과의 접촉에서 고객이 무엇을 원하고 고객층이 어떤 사람들인가를 파악하면서 이런 서비스가 가능하게 된 것이다. 그래서 포르세를 산 사람이 다음에도 포르세를 또 산다는 것이다. 이렇게 된다면 마케팅도 별로 필요가 없을 것이다.
N2K는 인터넷에서 음반을 판매하는 회사인데 고객의 음악취향을 데이터로 받아서 시기에 맞게 음반을 제공해 주는 서비스를 해준다. 즉, 부모는 자녀가 어떤 음악을 좋아하는지 모를 수가 많은데 자녀가 회원이 되어서 부모의 정보와 자신들이 좋아하는 음악취향을 인터넷으로 알려주면 N2K에서는 부모에게 e-mail을 보내서 자녀의 생일이라든지 기념이 될 만한 때에 음반 선물의 조언을 해주고 음반을 판매하는 서비스를 한다.
세 번째, 이러한 가치를 제공해주는 것이 실질적으로 나한테 어떠한 영향을 미칠 것인가, CRM을 해서 내가 돈을 벌수 있는 것인가하는 것도 철두철미하게 생각을 해보아야 할 것이다. 실질적으로 고객이 원하는 시각에서 원하는 것들을 전달해 주는 것으로 실질적으로 우리뿐만이 아니라 고객에게 효율을 제공해 줄수 있어야 한다.
네 번째, CRM을 위해 투자를 하게 되는데 투자성과에 대해서 평가를 해야 한다. CRM은 장기적인 성격을 가지고 있어서 단기적인 성과를 원한다면 거의 얻기가 힘이 들것이다. DB는 많이 있어도 활용을 못하는 경우가 아주 많기 때문이다.
8. 관계마케팅
Discount 또는 Point 프로그램을 Loyalty program라고 하는데 Loyalty program에 대한 고객의 반응(미국의 경우)은 다음과 같다.
1. 이러한 프로그램에 소속된 33%의 고객들이 중요하고 특별한 고객으로 인정받는 것에서 좋은 기분을 느꼈다.
2. 특히 특별한 고객으로 인정이 되는 것이 중요하다고 하는 사람은 상당부분이 고소득층이었다.
3. 12.7%의 프로그램에 전혀 참여하지 않는 사람들은 참여하지 않는 이유가 프로그램에 참여하는 시간이 너무 오래 걸린다, Discount가 나에게 별로 가치가 없는 것 같다, 우대를 받는 것 자체가 귀찮다라고 답했다.
4. 35%의 사람들은 프로그램이 시행되기 전후에 전혀 구매행동의 변화가 없었다. 즉 어차피 구매할 사람들이었기에 주지 않아도 될 것을 준 셈이다.
5. 87.5%의 사람들은 프로그램이 없어도 같은 회사나 같은 점포에 가면 똑같이 살수 있을 것이라고 대답했다.
이런 Loyalty program은 실질적으로 따라하기가 쉬워서 자본이 많은 회사가 항상 이길 수밖에 없다.
고객에 대해서 알아두어야 할 것
1. 고객의 충성도(Loyalty)는 돈으로 살수가 없다.
2. 만족한 고객이 충성고객은 아니다.
3. 관계에 대한 가치를 통해서만 Loyalty가 나올수 있다.
관계마케팅 노력의 5단계
기본 마케팅(Basic Marketing) - 단순판매
수동적 마케팅(Reactive Marketing) - 판매 및 고객 반응 유도
책임적 마케팅(Accountable Marketing) - 판매 및 판매 후 고객접촉을 통한 고객만족도 및 의견 청취
능동적 마케팅(Proactive Marketing) - 고객 접촉을 통한 효율적 사용법 교육 및 신제품 소개
파트너쉽 마케팅(Partnership Marketing) - 고객의 효익을 위해 정기적으로 고객 접촉
관계마케팅의 선행요소
관계 마케팅의 선행요소에는 먼저 정보기술이 필요하고 이 정보기술을 가지고 데이터베이스 마케팅을 해야 관계마케팅을 할 수 있다. 여기서 관계마케팅 목표는 판매자와 고객사이에 일대일의 장기적인 관계를 개발/유지하여 상호이익을 증대하는 것이고 데이터베이스 마케팅 목표는 기업에게 구매행위정보, 인구통계학적 변화, 대중매체에 대한 사용정보 등을 지속적으로 갱신하여 제공하는 것이다. 정보기술은 한 기업의 데이터베이스 마케팅과 관계마케팅 활동의 효과적인 수행을 위한 컴퓨터 및 통신시스템의 개발 및 운영을 할 수 있게 한다.
고객유지(Customer retention)
신규고객을 확보하기 위한 비용은 고객유지 비용의 다섯배가 될 절도로 고객유지 비용이 비용을 절감할 수 있다. 그리고 고객이탈율의 5% 절감이 25%에서 85%의 수익성 향상 효과 유발하는 것으로 나와 있기에 판매 위주의 마케팅 전략으로부터 관계 결속 위주의 마케팅 전략으로의 변화 필요하다.
고객이탈 방지하기 위해서는 일단 정기구독 갱신율과 같이 고객유지율 측정법의 개발이 필요하고 고객 이탈 사유 파악 및 개선 대상분야가 무엇인지 파악해야 한다. 그리고 고객이탈에 따른 손실액의 파악해야 한다 그리고 나서 고객이탈율의 절감에 필요한 비용 파악 및 cost-benefit analysis 수행해야 한다.

키워드

CRM,   CRM의 특징 및 응용전략,   관계마케팅