심리적 요인 활용한 광고사례, 소비자 지각, 소비자 학습, 동기, 개성, 라이프스타일, 태도, 변화 조사분석

목차

1. 소비자 지각




2. 소비자 학습




3. 소비자 동기

본문내용

자들은 보거나 듣기 싫은 것은 가급적 회피하려는 지각방어 현상에 의해 자극을 선택적으로 지각한다.
보험 광고
지각방어 현상 ; 기존 신념이나 태도를 위협하거나 반대되는 자극으로부터 자신을 보호하려고 하는 것.
→ 위의 광고는 일상생활에서 소비자에게 일어날 수 있는 위험을 경고함으로써 보험을 들어야한다고 주장하고 있다.
지각적 해석 ; 자극대상이나 그를 둘러싸고 있는 환경이 어떻게 구조화되고 조직화되느냐에 따라 해석이 달라질 수 있다. 즉, 사람들은 그들 무수한 자극물을 여러 집단으로 조직화함으로써 그들을 하나의 의미있는 전체로서 지각하려 한다.
에어컨 광고
집단화 ; 사람들은 여러 자극이 동시에 들어올 때 그것들을 비슷한 것 끼리, 또는 서로 가까이 있는 것끼리 묶어 어떤 의미 있는 패턴으로 해석하려는 경향이 있다. 이러한 방법에는 근접에 의한 집단화와 유사성에 의한 집단화 이렇게 두가지가 있다.
근접에 의한 집단화 ; 서로 인접해 있는 대상들은 멀리 떨어져 있는 것보다 같이 묶어서 보려는 경향.
→ 위의 광고는 집단화에서 근접에 의한 집단화의 전략을 이용했다. 시원한 에어컨의 특성을 잘 표현하기 위해 북극에 사는 곰들을 등장시켜 자사의 에어컨에 대한 시원함을 강조했다.
델몬트 광고
유사성에 의한 집단화 ; 모양이나 크가가 유사한 것끼리 묶어서 보려는 경향.
가족상표명 ; 어떤 회사에서 나오는 여러 종류의 제품을 똑같은 모양의 포장용기를 사용하는 전략.
→ 위의 광고는 같은 델몬트 회사에서 나오는 다른 종류의 쥬스를 같은 포장용기를 사용하여 소비자들에게 유사성에 의한 집단화 방법으로 제품을 지각 시켰다.
2. 소비자 학습
◈ 소비자 학습에 관하여.
학습 ; 과거의 경험으로부터 야기되는 비교적 영속적인 행동의 변화.
소비자 학습 ; 기업측으로부터의 각종 판촉노력과 소비자 자신의 경험을 바탕으로 생성되고 강화된 지속적인 행동의 변화.
◈ 소비자 학습 요인을 이용한 광고 사례
고전적 조건화 ; 자극과 반응 사이의 자연스런 생리적 관계를 사용하여 또 다른 상이한 자극에 대해서도 동일한 반응을 일으키는 것.
주요 개념은 반복과 근접이다. 즉, 조건화된 자극과 무조건 자극을 보다 빈번하게 제시하면 할수록 학습은 보다 빨리 이루어지며, 또한 조건화된 자극과 무조건 자극을 보다 가까이 제시하면 할수록 학습은 빨리 일어난다.
트롬 세탁기 광고
고전적 조건화에 의한 학습으로, 사람들은 행복한 상황에 접하게 되면 저절로 즐거운 기분이 나오게 된다. 따라서 어떤 상표를 음악이나 메시지 등을 사용하여 행복한 장면과 함께 반복해서 제시하면 그 상표에 대하여 자연적으로 긍정적 감정반응을 갖게 될 것이다.
→ 위의 광고는 광고모델인 이나영이 아역 탤런트와 즐거운 시간을 보내는 장면을 보여주면서 자사의 제품과 행복한 장면을 연관시켜 제품에 대한 긍정적인 이미지를 심어주었다.
학습의 강도 ; 일반적으로 학습은 학습되는 내용이 중요할수록, 더 많이 강화될수록, 발생하는 자극반복의 횟수가 많을수록, 사물에 포함된 심상이 많을수록 더욱 신속하게 발생하고 더 오래 지속된다.
oral-B ( 전동칫솔) 광고
강화 ; 학습은 강화가 없어도 발생되지만, 강화는 학습이 발생되는 속도와 그 효과의 지속성에 영향을 미친다.
→ 무시무시한 토네이도에 빨려 들어가는 것은 육류와 해산물, 각종 야채들이다. 이 전동칫솔 앞에선 치아에 낀 어떤 음식물도 당할 자가 없다는 전동칫솔의 강한 진동과 세정력을 보여주는 광고이다.
기억 ; 소비자들은 지식이나 신념과 같은 인지를 바탕으로 행동하는데, 이러한 인지요소들은 기억장치에 저장되어 인체 내에 들어오는 자극들에 영향을 미친다.
정보 → 감각적 정보저장 → 단기기억 → 장기기억
켈로그 광고
장기기억 ; 개개인의 보다 영구적인 지식과 기술의 저장고이다. 그래서 장기 기억고에는 지식, 신념, 가치, 기술, 그리고 해석하고 이해할 수 있는 능력에 관한 제반 정보들이 저장되어 있다.
핵심단어시스템 ; 핵심단어를 기억해야 할 제품과 연결시키는 것.
→ 위의 광고는 씨리얼의 대표로 불리는 켈로그의 제품 중 한 개다. 켈로그는 “좋은 것만 드려요!!”라는 슬로건으로 널리 알려져 있는데, 바로 이것이 핵심단어시스템과 연결되었다고 볼 수 있다.
자극의 식별화 ; 유사하나 결코 같지 않은 두 개의 자극들에 대해 상이한 방식으로 반응하는 과정.
사람들에게 식별화 학습능력이 있기 때문에 제품차별화 전략도 가능하다.
코 성형외과 광고
포지셔닝 전략 ; 기업은 제품, 상표, 포장, 가격, 광고 등 제 마케팅요소와 관련하여 소비자들의 마음 속에 어떤 독특한 차별적 위치를 차지함으로써 경쟁적 우위를 점하려 한다.
→ 위의 광고는 코 성형외과의 광고인데, 다른 병원들과는 다른 독특한 방식으로 소비자들의 관심을 끄는 제품차별화 전략을 사용하고 있다.
3. 소비자 동기
◈ 소비자 동기에 관하여.
동기 ; 목표를 향해서 행동의 방향을 지시하고, 촉진시키고, 가속화시키도록 하는 내적 상태. 행동을 유발시키고, 행동의 방향과 지속에 영향을 미치는 요인.
욕구 ; 어떤 해결을 위하여 행동을 부추기는 내적인 힘이.
동기는 행동으로 모두 표출되지만 욕구는 다 행동으로 나오지 않는다.
◈ 소비자 동기 요인을 활용한 광고 사례.
옷 광고
욕구의 종류는 사람에 따라서 매우 다르며, 똑같은 욕구도 사람에 따라서 느끼는 정도가 매우 다를 수 있다.
→ 위의 광고는 유행하는 옷을 선전함으로써 사람들에게 제품을 구매하는 동기를 유발시킨다.
결핍 동기 ; 생리적 불균형과 같은 어떤 중요한 요소가 부족할 때, 그것을 충족시키기 위하여 행동을 유발하는 것이다.
음식 광고
예를 들어, 음식을 먹는 반응이 일어나면 생리적 시스템은 다시 적절한 균형 상태로 돌아가게 된다. 결핍 동기는 신체적인 욕구에서뿐만 아니라, 개인의 생존과 안전에 영향을 미치는 그러한 환경이나 대인관계, 자이관계로부터 벗어나도록 행동을 촉진시킨다.
→ 위의 광고는 배고픈 사람들을 대상으로 한 광고인데, 배고픔을 느끼는 사람들은 자신의 생리적 시스템을 충족시키기 위해 이 광고를 보고 자사의 제품을 구매할 것이라고 생각하고 광고를 함.

키워드

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