[광고학 A+] 창의적인 광고 마케팅 사례 및 전략에 대한 분석

소개글

[광고학 A+] 창의적인 광고 마케팅 사례 및 전략에 대한 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ 서론

Ⅱ 왜 광고 캠페인인가?

Ⅲ 광고 캠페인, 일관성?
1. 광고캠페인 정의
2. 광고 캠페인의 효과
3. 광고 캠페인의 특성
1) 물리적 일관성
2) 심리적 일관성
4. 광고 캠페인에서 일관성 ‘틀’의 유용성 - 광고 제작자의 입장에서
1) 아이디어의 밀도가 높아진다
2) 아이디어의 속도를 높여준다
3) 다양한 틀을 구성해 낼 수 있다

Ⅳ 창의적안 광고 캠페인의 예
1. 감성적 소구
1) KTF
(1) "기업"의 이미지를 구축하는 감성적 소구
ⅰ 서로를 배려하는 따뜻한 사회
ⅱ 자아표현
ⅲ 애국심
(2) 표현방법
ⅰ 생활의 단편
ⅱ 전속모델
2) 동아제약 <박카스>
(1) "제품"의 이미지를 구축하는 감성적 소구
ⅰ 따뜻한 관계
ⅱ 잔잔한 웃음
ⅲ 애국심
(2) 표현방법
ⅰ 생활의 단편
ⅱ 실증사진
ⅲ 문제해결
2. 이성적 소구
1) 남양유업 <아인슈타인>
(1) 기존 우유광고에 대비되는 이성적 소구 + @
(2) 우유광고의 새로운 시도로써의 표현방법 - 강의식

Ⅴ 결론 - 자신이 만든 틀 속에 갇히지 말자
1. 틀을 만드는 것만큼 유지도 중요하다
2. 틀에 갇히지 않아야 틀이 더욱 견고해 진다

본문내용

합하다. 다시 말해서 다른 회사의 제품보다 자사의 제품이 품질 면에서 우월하다는 것을 명확한 근거 없이 이미지로만 나타내기에는 역부족이다. 이처럼 상품의 속성과 경쟁우위, 그리고 상품의 혜택을 강조할 때에는 이성적 소구를 ‘틀’로 택하는 것이 보통이다.
1) 남양유업 <아인슈타인>
(1) 기존 우유광고에 대비되는 이성적 소구 + @
우유는 우리에게 아주 친숙한 제품이다. 어릴 적부터 건강과 직결되는 식품으로 사람들의 마음속에 자리 잡아 왔다. 그래서 한참 자라는 청소년기까지는 우유를 마시는 일이 매우 일상적인 일로 여겨지곤 한다. 우유라는 모두 몸에 좋은 것이므로 어떤 우유를 마시든지 상관없다는 것이 일반적인 생각이었다. 그러나 그렇게 몸에 좋은 우유들 중에 몸에 더 좋다고 주장하는 우유가 나오기 시작하였다. 이른바 기능성 우유라는 것이 바로 그것이다. 그 첫 제품이 남양유업의 <아인슈타인>이었다. 기존의 막연한 우유광고들이 가지고 있는 전형성을 깨고 우유가 가지고 있는 기능성을 부각시킴으로써 일반 우유와의 차별화를 꾀한 것이다. 이전까지의 우유광고들은 하얀 우유를 마시는 모습, 우유 컵을 들고 밝게 웃는 어린이의 모습, 우유를 마시고 나면 입가에 남는 하얀 자국들을 나타냄으로 소비자에게 건강하고 친근하게 다가가기 위해 감정적 소구를 목적으로 했지만, 남양유업의 <아인슈타인>은 달랐다. 남양유업의 <아인슈타인>은 젖소를 특별하게 관리하여 DHA가 함유된 우유를 생산하므로 건강에 더 좋다는 것을 소비자에게 알리기 위해 우유에 대한 정보 전달과, 다른 우유와의 다른 기능, 혜택 등을 제시함으로써 이성적 소구를 목적으로 했다. 이러한 기본적인 이성적 소구점에 덧붙여 다른 우유에 비해 이러한 기능이 더 있기 때문에 <아인슈타인>은 귀한 우유이고 이 우유를 선택하는 똑똑한 아내, 똑똑한 엄마로 귀결시킴으로써 이성적 소구를 바탕으로 플러스 알파적인 감성적 소구도 하고 있다.
(2) 우유광고의 새로운 시도로써의 표현방법 - 강의식
남양유업<아인슈타인>의 광고화면에 보이는 것은 자막과 화면 중앙에 서 있는 제품이다. 시각적으로는 제품을 보여주고, 제품 위 혹은 옆에서 하고 싶은 이야기를 자막으로 보여주고 있다. 더군다나 그 자막의 내용과 내레이션의 내용은 거의 일치한다. 또한 처음부터 끝까지 내레이션이 쉬는 틈도 없다. 15초라는 짧은 시간 안에 소화하기에는 벅찰 정도로 많은 분량이다. 그러나 이 광고의 흡입력이 있는 것은 기본적으로 내레이션을 소화하는 남자 성우의 힘 있으면서도 어딘가 유머러스한 느낌을 풍기는 음색 때문이기도 하다. 또한 일반적인 광고의 자막과는 달리 괄호 넣기 스타일의 자막을 선보여 하고 싶은 말을 강조하고 있을 뿐만 아니라, 그 광고를 보는 소비자로 하여금 괄호 안에 들어가는 말이 무엇인가 궁금하게 함으로써 광고를 좀 더 집중해서 보게 하는 효과를 발휘하고 있다.
귀한 우유의 이유, 또한 이러한 <아인슈타인>을 선택하는 똑똑한 아내와 엄마, 화면에 크게 자리 잡고 있는 초록색의 <아인슈타인>우유, 제품의 특성을 설명하는 자막, 성우의 내레이션 등의 일관성을 가지고 1년 넘게 광고 캠페인을 펼침으로써 남양유업 <아인슈타인>은 제품에 대해 명확하게 전달하고 있고 그것을 잘 지켜나가고 있다.
Ⅲ 결론 - 자신이 만든 틀 속에 갇히지 말자
1. 틀을 만드는 것만큼 유지도 중요하다
지키기 위해 만든 것이 틀이고 광고 캠페인에서의 ‘일관성’은 광고를 제작하는 데 있어서 지켜야할 최소한의 기준임은 틀림없다. 그 ‘일관성’을 지켜나간다는 전제 하에 거기에 얼마든지 다양한 방법들이 더해질 수 있는 것이다. ‘틀’을 유지하기 위해서는 우선 인내가 필요하다. 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 “세상에 지루한 제품은 없다. 지루한 카피라이터가 있을 뿐이다.” 하고 말한 바 있다. 이는 아이디어에 따라 광고 속에서 제품을 얼마든지 매력적으로 만들어낼 수 있다는 뜻이다. 단지, 그 아이디어를 생각하는 광고 제작자들의 고정관념이나 상투성 등이 문제가 된다는 지적이다. 한 제품이 사회적으로 효용가치가 완전히 사라지지 않는 한, 그 제품에 대한 광고는 유효하다. 이것은 광고 캠페인에서도 잊지 말아야 하는 부분이며, 더더욱 기억해야 할 부분이다. 말로는 장기간에 걸친 캠페인을 하겠다고 하면서도, 실제로 자신이 만드는 광고를 스스로 지루하다고 여겨버리고 포기하는 일들이 생기게 된다. 광고 캠페인을 선택했다면, 처음에 하나의 효과적인 ‘일관 성’을 만들고 그 틀 안에서 인내심을 가지고 창조정신을 발휘해야 할 것이다.
2. 틀에 갇히지 않아야 틀이 더욱 견고해 진다
하나의 광고 캠페인을 하는데 있어서 ‘틀’의 중요성은 이미 말한 바 있다. 틀을 만들고 그것을 유지시켜 나감으로써 소비자들에게 일관된 메시지와 이미지를 전달할 수 있다. 그 과정을 통해 광고의 힘을 더욱 강하게 만들 수 있다. 그런데 여기서 간과하지 말아야 하는 한 가지는 광고는 상대적이라는 점이다. 즉, 광고도 상대에 따라 받아들여지는 것이 차이가 있을 수 있다는 것이다. 광고의 상대란 경쟁사와 소비자이다. 이 두가지 상대가 광고의 효과를 좌우하게 된다. 광고 캠페인의 ‘일관성’은 지키고 유지시키기 위해 만드는 것이지만, 그 일관성 지키기의 목적은 소비자의 마음을 끌기 위한 것이다. 광고가 언제나 상대적이라는 것과 일관성의 목적이 어떤 것인지를 잊지 않고 ‘일관성’과 일관성 안에서의 유연성을 결정하는 가늠하는 것이 필요한 것이다. 위에서 알아본 남양유업의 <아인슈타인>의 경우 광고모델을 사용하지 않고 제품, 자막, 내레이션을 통해 제품의 기능을 전달하는 이성적 소구를 틀로 가지고 있다. 하지만 경쟁사들에서도 우유의 기능을 강조하는 광고를 많이 함에 따라, 기존의 틀을 유지하면서 <아인슈타인>우유의 기능성을 인정하고 선택하는 똑똑한 엄마를 모델로 보여줌으로써 경쟁사들의 반응에 상대적으로 대응하는 유연성을 볼 수 있다. ‘일관성’은 광고 캠페인에게 강력한 힘을 실어주는 촉매와 같다. 그것이 얼마나 잘 유지되며, 상황변화에 따라 얼마나 유연성을 발휘하느냐 하는 것이 그 광고 캠페인의 효과를 좌우하는 중요한 요인이 된다.