현대 광고의 경향

소개글

현대 광고의 경향에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론

본론
1. 광고 매체들의 변화
1) 인터넷의 위력
2) 광고매체로서의 인터넷
3) 인쇄매체 위상변화
4) 전파매체 위상변화
2. 광고 산업의 변화
1) 거대화 현상
2) 과점화 현상
3) 분화현상 - 매체 대행사의 분리현상
3. 정보의 바다 속 신대륙, 인터넷 광고 시장
1) 배너 광고
2) 검색엔진 광고
3) 인터넷 무료- 웹브라우저 광고판
4) 광고를 보면 돈을 드립니다.
5) E-메일 광고
6) 생활, 문화 정보 안내 사이트의 광고
4. 현대 광고 환경 변화와 크리에이티브 전략
5. 현대 광고 환경 변화와 표현 전략 7가지
1) 일반적 특성전략 (Generic Strategy)
2) 선점 전략 (Preemptive Strategy)
3) USP 전략(Unique Selling Propsition Strategy)
4) 상표이미지 전략 (Brand Image Strategy)
5) 제품 포지셔닝 전략 (Positioning Strategy)
6) 공명전략, 동조전략 (Responance Approach Strategy)
7) 호감전략, 감성전략 (Affective Strategy)

결론

본문내용

에 광고는 솔직해야하며 사회적, 도덕적 책임감을 가지고 휴머니즘적인 측면에서 중추적인 정보 전달과 사회적 문화 전달자의 입장에서 가장 중립적인 태도로서 이 시대의 모든 대중들을 이끌어 나갈 수 있는 핵심적인 역할을 수행해야 한다. 계속적인 변화 속에서 광고 산업의 변화와 미래의 모습을 전망하는 것은 힘든 일이다. 가장 큰 의문은 과연 광고가 종래의 광고의 개념을 넘어서는 거대한 변화로 이어질 것인가, 아니면 전통적인 광고개념 안에서의 부분적인 변화에 머무를 것인가 하는 점이다. 즉 융합과 상호작용, 네트워킹으로 집약되는 환경변화, 디지털기술의 멀티미디어가 만들어 낼 시간과 공간의 해방이 광고 산업에 어느 방향에서 어느 정도 영향을 미칠 것인가이다. 우선 첫째로 상정할 수 있는 시나리오는, 대중매체를 기반으로 발전해온 광고의 틀이 전반적으로 바뀌게 될 것이라는 것이고, 둘째는 정보전달과 설득이라는 고유한 기능의 큰 변화 없이 산업조직이나 광고의 형태, 기능 등 부분적인 변화만이 있을 것이라는 것이다. 전자의 논리는 과거와 같은 일방적인 대중전달기능이 약화됨에 따라 광고의 정의, 목적, 기능, 냉용, 매체 등 모든 것이 바꿀 수밖에 없으며, 그렇게 본다면 더 이상 광고 산업이라는 제한된 영역이 유지되지 않을 것이라는 것이다. 이미 현장에서 나타나고 있듯이 광고와 마케팅, 컨설팅, 홍보, 이벤트 등 모든 것이 용합되면서 새로운 사회변화와 매체변화에 적응하거나 그것을 선도하게 될 것이라는 전망이다. 반면에 후자는 광고가 발전해온 과정을 통해 알 수 있듯이, 광고는 여전히 인간의 상상력과 창조력에 기반을 둔 아이디어산업으로서 사회변화와 매체변화에 영향은 받겠지만 광고 산업 자체의 틀을 바꾸지는 않을 것이라는 논리이다. 과거 수세기 동안 광고가 주변의 환경변화를 어떻게 수용하고 이용하면서 발전해왔는가를 보면, 앞으로도 역시 광고라는 큰 틀은 유지되면서 상황에 맞는 방향으로 변화하게 될 것이라는 전망인 것이다. 이 시점에서 우리에게 필요한 것은 환경과 기술의 변화에 수동적로 이끌리기보다, 광고가 21세기에도 20세기의 역할과 성장을 넘어서는 사회제도, 커뮤니케이션 수단으로 발전할 수 있는 방안을 모색하는 일이다. 이를 위해서는 먼저 현재 일어나고 있는 디지털기술과 멀티미디어 환경을 주도적으로 수용하는 일이 중요하다. 그래야 광고 산업이 변화를 선도하는 산업으로서의 위치를 확보할 수 있다. 동시에 외국의 광고 산업이 이미 이룩한 성과와 성장전략을 연구하여 활용하는 일, 성숙한 시장주의와 상업성의 토대위에서 불리한 제도나 법규를 정비하는 일, 비과학적 비합리적 요소를 제가허여 후진적 관행을 탈피하는 일 등 역시 중요하다. 특히 광고 산업 정책이 비 광고적, 비산업적 관점과 태도에 의해 결정되거나 주도됨으로써 시장왜곡을 야기하게 되는 비합리적 관행은 지양되어야 할 것이다. 이 외에 광고 산업이 21세기의 성장하는 산업, 존경받는 사회제도가 되기 위해서는 다음 몇 가지 키워드에 대한 숙고가 필요하다. 첫째는 `도구로서의 광고`뿐만 아니라 `제도로서의 광고`를 생각하는 일이다. 일찍이 광고는 제도인 동시에 도구라는 속성을 가지고 발전해 왔다. 그러나 20세기의 광고를 대표해온 상품광고는 사회제도보다 판매도구로서의 기능에 치중해왔고, 연구나 논의도 대부분 상업도구로서 의 효율성에 초점이 맞추어져 왔다. 그 결과 광고가 지닌 그 많은 긍정적 역할에도 불구하고 광고는 대부분의 나라, 대부분의 사람들로부터 낮은 평가를 받아왔다. 다음은 광고의 상업성과 공공성에 대한 고려이다. 오랫동안 공공성은 모든 좋은 것을 대표하는 것으로, 상업성은 모든 나쁜 것을 지칭하는 것으로 인식되었다. 이러한 인식은 공공성은 선, 상업성은 악이라는 이분법적 흑백논리를 순식간에 확산시켰다. 이러한 인식은 심지어 가장 상업적인 제도이며 상업적 논리에 뿌리를 내리고 있는 광고에서 마저 상업성이 비난받는 기현상을 낳게 까지 되었다. 광고는 본질적으로 상업적이지만, 그렇다고 본질적으로 악한 것은 아니다. 따라서 광고의 상업성에 대한 정정당당한 옹호가 있어야 하고, 동시에 광고가 기여할 수 있는 공공성의 영역을 적극적으로 찾아 사회적 책임수준을 높이는 일이 필요하다. 또 광고가 자유를 확대하기 위해서는 그에 걸 맞는 책임이 수반되어야 한다. 그 중에서 특히 광고가 기본적으로 고려해야 할 부분은 진실성, 인간존엄성, 사회와 환경에 대한 책임이다. 18세기 자유방임시대의 무책임한 광고가 광고규제와 오늘날까지 이어지는 광고에 대한 불신을 초래했고, 20세기에 자본주의 경제체제를 한가운데서 이끌어 온 대중매체 광고 역시 그러한 비판에서 벗어나지 못한 점을 인식할 필요가 있다. 이제 21세기는 광고가 단순한 상술이나 판매도구에서 벗어나 책임을 질 줄 아는 사회제도로 자리 잡지 않으면 안 된다. 이는 20세기동안 내내 지속되어 온 규제와 탈규제 논쟁에 대한 광고계의 답이기도 하다. 다음은 역사와 규모에 맞는 성숙한 제도를 갖추는 일이다. 한국광고는 외형적으로 세계 10위권이며, 이미 광고 선진국 대열에 진입한 지도 오래되었다. 그러나 광고관련 제도, 법규, 관행, 자료의 투명성, 경쟁의 공정성, 연구투자규모 등에서 과연 한국광고가 외형적 수준에 합당한지는 의문이다. 이해당사자간의 지나친 이기주의와 경쟁에서 한 걸음 물러나, 새로운 시대에 광고가 나아갈 정상적인 방향이 어디인가를 함께 생각하는 성숙된 자세를 보여야 할 것이다. 지금부터라도 광고의 본질인 상상력과 창조성을 집중해 21세기의 광고 산업을 연구하고 준비해야 할 것이다. 사회 환경의 변화, 기술 매체의 변화, 광고 산업의 급격한 변화에 대한 우리나라 광고 산업의 대응이 그래도 아직은 늦지 않았기 때문이다.
참고 문헌 및 자료
임동욱,『정보사회와 광고』,이진출판사,1999
오인환,『현대광고론』, 나남출판, 2001
김용진,『광고론』,박영사, 1975
최병룡,『최신광고론』, 박영사, 2001
광고 정보 센터, http://www.adic.co.kr/
한국 광고 학회, http://www.koads.or.kr/
한국 방송 광고 공사, http://www.kobaco.co.kr/

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