마케팅커뮤니케이션 전략 스케치

목차

1부 마케팅커뮤니케이션전략이란 무엇인가?
11. 마케팅커뮤니케이션전략의 개념 - 뾰족하게 잘 하기 위한 나만의 프러포즈!
12. 마케팅커뮤니케이션전략의 이해 1 - 아버님 댁에 놔드린 보일러, 일등공신은 부모님!
13. 전략의 개념 - 적은 자원으로 승리하는 길, 그 희망의 지도 그리기!
14. 전략의 이해 - 삼분천하와 적벽대전, 제갈공명과 함께하는 전략여행!
15. 마케팅의 개념과 진화 - 변화하는 시장, 진화하는 마케팅을 읽는다!
16. 커뮤니케이션의 개념 - 타깃의 태도를 바꾸는 것, 그 속에 답이 있다!

2부 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 기초
21. 마케팅전략의 수립방법과 절차 - 표적시장을 찾고 가치의 경쟁우위를 확보하라!
22. 고객관계관리(CRM)의 개념 - 단골고객을 잡고, 신규고객을 찾는 신세대 솔루션!
23. 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 개념 - 고객과의 접점을 노린다, IMC라는 마법의 탄환!24. 마케팅커뮤니케이션전략의 이해 2 - 완벽한 커뮤니케이션의 성공, 처절한 마케팅의 실패!25. 마케팅커뮤니케이션전략의 이해 3 - 또 하나의 가족, 절반의 실패가 준 또 하나의 교훈!26. 문화, 트렌드, 커뮤니케이션 - 문화를 읽고 활용하는 소통, 소비자 트렌드 바로 알기!

3부 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 상황분석
31. 마케팅의 변화와 목표의 변화 - 밖으로부터 안으로의 지향, 마케팅의 시대정신!
32. 마케팅환경분석 - 소비자를 읽어내는 것, 마케팅을 읽어내는 것!
33. 마케팅전략분석 - 마케팅전략의 꽃 STP, 그 핵심을 읽는다!
34. 소비자 중심의 제품분석과 대응 - 소비자의 인식과 판단이 전략을 바꾼다!
35. 소비자 태도분석과 전략적 대응 - 평가점수와 신념점수를 활용한 전략지점의 발견!
36. 커뮤니케이션 환경분석 - 토끼목을 지키며, 낡은 그물을 고친다!

4부 마케팅커뮤니케이션전략의 수립
41. 마케팅커뮤니케이션전략의 수립 - 결정적 순간을 위한 고객과의 접점 만들기!
42. 광고목표의 설정과 전략의 수립 - 전달내용의 핵심, 컨셉을 읽으면 광고가 보인다!
43. 광고미디어 전략과 전술 - 정확한 목표를 향해 날리는 패트리어트미사일!
44. 광고크리에이티브 전략과 전술 - 필로 감싼 클레임, 소비자의 인식을 파고든다!
45. 커뮤니케이션과 매개체 - 적절한 매개체가 명확한 제품이미지를 만든다!
46. 제안서 작성과 프레젠테이션 - 열정과 진실이 승리를 부르는 기준이다!

본문내용

목표소비자의 미디어접촉도에 따라 광고예산을 배분하는 것을 말하는데, 그에 앞서 먼저 미디어의 경제성조사를 살펴보자. 미디어의 경제성은 미디어 기초조사와 응용조사를 기준으로 미디어의 도달률과 가격의 효율성을 분석하여 알아낼 수 있다. 그리고 미디어목표를 달성하기 위해 커뮤니케이션 환경분석에서 파악된 내용을 중심으로 미디어타입ㆍ미디어도달률과 노출빈도 확정ㆍ미디어노출패턴의 확정 등을 실시하는 것이 바로 미디어전략이다. 참고로 미디어타입을 결정하는 가장 중요한 요소는 광고목표소비자층의 미디어접촉도, 즉 미디어선호도다. 그리고 광고미디어의 노출횟수가 확정되면 미디어의 스케줄계획을 수립한다. 미디어스케줄링은 광고미디어전략을 기준으로 적절히 광고예산을 배분하는 것을 의미하는데, 제품의 라이프사이클과 속성, 소비자의 구매패턴, 월별 판매현황 등을 분석하여 수립하되, 특히 경쟁사의 미디어노출패턴에 대한 전략적 대응이 필요하다. 이러한 미디어스케줄링까지 끝나고 나면 미디어계획과 미디어예산을 복합적으로 분석한 후 도표화하여 미디어관리를 실시하게 된다.
광고크리에이티브 전략과 전술 - 필로 감싼 클레임, 소비자의 인식을 파고든다!
광고크리에이티브 전략이란 독창적이고 영향력 있는 아이디어를 창조해서 크리에이티브컨셉을 찾아내는 과정인데, 수립의 첫 단계는 광고크리에이티브목표를 설정하는 것이다. 참고로 광고목표가 광고제품에 대한 전반적인 인지율 중심이라면, 광고크리에이티브의 목표는 전달하고자 하는 핵심메시지의 침투율을 중심으로 설정되어야만 한다. 그리고 이때에 설정되는 광고크리에이티브목표는 광고기간ㆍ광고목표 소비자층ㆍ측정 가능한 커뮤니케이션목표로서의 핵심메시지 내용을 명확히 제시해야 한다. 결국 광고크리에이티브전략이란 줄 수 있는 이익이나 문제해결 특성을 소비자들에게 잘 전달하기 위해 광고컨셉과 광고메시지를 뽑아내는 과정이라 할 수 있다.
이러한 광고크리에이티브전략은 그 제품만이 가지고 있는 브랜드의 의미를 찾는 것으로 시대적 흐름을 타고 변화되어 왔다. 때문에 수많은 전략들이 생겨나고, 또 사라져갔다. 현재까지도 활용되고 있는 대표적 전략으로는 USP전략ㆍ브랜드이미지전략ㆍ포지셔닝전략 등이 있다. 먼저 USP(Unique Selling Proposition) 전략이란 차별적인 제품의 편익을 강조하는 전략이다. 브랜드이미지전략은 제품 고유의 이미지를 창조하고 유지하는 전략이며, 포지셔닝전략이란 제품이 잠재고객의 마음속에서 위치를 잡게 하는 전략이다. 그 외에도 모든 제품에는 내재된 드라마가 있어 이를 찾아 표현하는 것이 좋다는 레오 버넷의 ‘내재적 드라마’전략, 광고에 신선한 독창성과 풍부한 상상력을 가미시켜야만 소비자가 메시지를 읽는다고 주장한 윌리엄 번벅의 ‘창조적 작업’전략 등이 있다.
한편 광고크리에이티브전술이란 소비자를 설득하는 구체적 방법인데, 언어적 기호에 의한 소구방법과 비언어적 기호에 의한 소구방법으로 구분된다. 다른 구분으로는 이성적 소구와 감성적 소구가 있는데, 이성적 소구는 소비자가 얻을 수 있는 이익에 초점을 둔 소구방식이다. 광고제작기법은 크리에이티브컨셉을 구체화하는 것으로, 인쇄매체의 경우는 시각화, 전파광고의 경우는 영상화를 의미한다.
커뮤니케이션과 매개체 - 적절한 매개체가 명확한 제품이미지를 만든다!
인지는 정보취득ㆍ주의ㆍ지각ㆍ이해의 과정을 통해 이루어지는데, 이 인지를 만들기 위해 사용되는 것이 매개체다. 넓은 의미에서 보면 인지를 만들기 위해 사용되는 광고 또한 매개체다. 왜냐하면 메시지와 툴이 매개체이기 때문이다. 툴은 다 아는 바와 같이 TV광고ㆍRadio광고ㆍ신문광고ㆍ이벤트ㆍ교통광고 등을 말하는 것이고, 메시지란 그 광고의 내용이라 하겠다. 한편 좁은 의미에서의 매개체는 광고의 내용 속에 등장하는 매개물인데, 제품이 크다는 것을 강조하기 위해 사용하는 맘모스, 제품이 빠르다는 것을 강조하기 위해 사용하는 비행기 등은 제품특성을 강조하기 위한 1차원적 매개물들이라 할 수 있다. 그리고 모델도 매개체의 하나인데, 신뢰감을 주기 위한 모델의 선정, 아름다움을 표현하기 위한 모델의 선정 등도 모두 이에 해당된다. 아무튼 모든 광고에는 이렇게 제품을 설명하기 위한 매개물이 등장한다. 정리하면 광고는 이처럼 매개체를 통한 대상의 속성을 보다 명확히 알고, 대상에 대한 기대반응을 높이는 것이라 할 수 있다. 광고인에게 기발하나 발상을 강요하고, 타깃들의 문화에 대한 이해를 주문하며, 상징과 기호의 이해를 독려하는 이유는 바로 이러한 광고의 속성 때문이다.

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마케팅,   마케팅전략,   마케팅커뮤니케이션