워킹화 시장(프로스펙스W, K2 플라이워크)

소개글

워킹화 시장(프로스펙스W, K2 플라이워크)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 선정배경

Ⅱ.아웃도어 브랜드의 워킹화 시장 침투
-도시를 공략하는 아웃도어
-기능성과 가격의 격돌

Ⅲ.프로스펙스 ‘W’ VS K2 ‘플라이워크’
-프로스펙스 워킹화 ‘W’
-K2 워킹화 ‘플라이워크’

Ⅳ 결론

본문내용

성의 중요도에 따라서 가중을 한 기대가치를 극대화시켜주는 대상을 선택하는 평가절차이다. 소비자들의 태도를 결정하는데 기존에 있던 속성만으로 태도를 변화시킬 수도 있지만 새로운 속성을 추가함으로써 소비자들의 태도를 변화시킬 수도 있다. 프로스펙스W와 K2 플라이워크의 경우 새로운 속성을 소비자들에게 보여주고 구매 결정 과정에 까지 영향을 미쳐 좋은 결과를 이끌어 냈다.
프로스펙스W를 런칭하기 전에 대부분의 소비자들은 아직 워킹이 단순히 러닝과 대비해 속도와 강도면에서 차이가 나는 운동이지 두 가지 운동이 서로 다르다고 인식하지 못하고 있었다. 각기 다른 운동에 최적화된 신발로 워킹화의 가치를 인지하지 못하고 있었던 것이다. 하지만 ‘김연아’라는 스포츠 모델을 앞세워 워킹을 위한 운동화가 따로 있다는 점을 강조, 워킹용 신발 역시 러닝화ㆍ운동화ㆍ캐주얼화와 같이 구분할 수 있다는 것을 소비자들에게 알렸다. 다시 말해 많은 소비자들이 아직 그들만의 뚜렷한 워킹화 선택 기준을 가지고 있지 않았기에 당시 프로스펙스W가 시장에 나와서 시장 확산이 일어나기에 한계가 있는 상황이었다. 워킹을 하는 사람들에게 프로스펙스W를 신게 하기 위해서는 단순히 문구만이 아닌 워킹화의 전문성과 필요성에 대해 소비자들이 반응할 수 있는 속성을 제시해야 했다. 러닝이 아닌 걷기 운동을 하는 대부분의 소비자들은 ‘쿠션’, ‘경량성’ 등의 요인을 중요 속성으로 생각했기에 프로스펙스W의 광고는 이러한 속성들을 러닝화와는 다르게 강조한다. 기존의 운동화 시장에서 대부분의 브랜드가 ‘기능’, ‘디자인’을 강조했다면 프로스펙스W는 ‘기능’, ‘디자인’만이 아닌 걷기에 편리한 ‘쿠션’, ‘경량성’을 새로운 속성으로 제시하였고 이는 소비자의 전반적 태도에 긍정적 영향을 미치게 되었다.
기존의 워킹화 시장이 걷기(‘쿠션’, ‘경량성’)에 초점이 맞춰져 있었다면 아웃도어 브랜드 K2의 플라이워크는 집 밖을 나서면 모든 곳이 ‘아웃도어’란 콘셉트를 바탕으로 도심과 자연의 구분을 없애는 광고 메시지를 제시했다. 도심의 워킹에 적합하도록 만들어진 기존의 워킹화와 차별된 전략으로 도심과 자연을 자유롭게 넘나들며 워킹을 즐길 수 있도록 방수, 충격보호 등의 기능성을 강화하였다. CF의 한 장면에 프로스팩스W의 광고모델(김연아)이 연상되는 여성이 지나간 후 ‘먼지 가득한 공기 지루한 직진 가볍기만 한 그녀의 워킹화는 도시의 아스팔트를 벗어나지 못한다.’라는 문구가 나온다. 기존의 워킹화 시장을 겨냥한 문구로 K2의 워킹화는 사용범위의 구분이 없다는 것을 강조한다. 프로스팩스가 새로운 속성으로 제시하였던 걷기위한 워킹화를 직접적으로 겨냥 공격하고 있는 것이다. K2의 광고는 남성모델(현빈)이 산길에서 걷고, 계곡의 물을 거침없이 걷는 등 워킹화에 방수, 발목뒤틀림 방지 등 기능성을 강조하였다.
(광고모델이 화강암 산지를 걷는 모습, 기능성 강조) (방수 기능을 강조하는 CF 장면, 기능성 강조)
K2의 플라이워크 광고는 소비자들이 걷는 것은 워킹화라는 생각을 바꾸기는 쉽지 않다고 느꼈다. 그렇기에 기존의 워킹화가 가지지 못했던 새로운 속성 ‘사용범위’, ‘기능성’을 강조하면서 소비자의 전박전 태도를 변화시키려 하고 있다. 지금까지 플라이워크는 런칭 2주만에 2만켤례가 판매되는 등 호재를 이어가고 있다. 앞으로 시간이 더 지나봐야 성공여부를 알겠지만 기존의 스포츠 브랜드를 충분히 위협하고 있다고 판단된다.
현재 워킹화 시장이 다시 한 번 뜨겁게 달아오르고 있다. 과거 스포츠 브랜드의 다운재킷 시장이 아웃도어 브랜드에게 잠식당했던 것과 같이 또 다시 스포츠 브랜드가 아웃도어 브랜드에 패배할 것인가? 아니면 과거와는 달리 워킹화 시장을 지켜낼 것인가? 개인적인 견해로는 다시 한 번 아웃도어 브랜드가 스포츠 브랜드의 워킹화 시장을 잠식할 것이라 본다. 다운자킷 시장이 아웃도어 브랜드의 승리로 끝날 수 있었던 배경은 결국 스포츠 용품은 기능이 중요하기 때문이다. 산악 지형, 많아진 등산인구 등 아웃도어 제품에 대한 선호도가 많은 시점에 스포츠 브랜드들이 아웃도어 브랜드에 비해 가지는 강점이 적다고 생각한다.
아웃도어 브랜드와 스포츠 브랜드의 치열한 경쟁 상황 속에서 광고는 소비자의 브랜드 선택의 폭을 넓힐 뿐 아니라 상품이나 서비스에 신뢰도를 높여 유행과 문화를 창조하여 소비자들의 생활에 활기와 윤택함을 가져다주어야 할 것이다. 무질서한 광고로 소비자의 과소비를 조장하는 것이 아니라 소비자의 합리적 소비를 도와야 할 것이다.

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