[메세지, 메시지]메세지(메시지)의 원천, 메세지(메시지)의 소구방법, 메세지(메시지)의 설득과정, 메세지(메시지)의 전달순서, 메세지(메시지)의 과장성, 메세지(메시지)의 측면성, 메세지(메시지)의 효과 분석

소개글

[메세지, 메시지]메세지(메시지)의 원천, 메세지(메시지)의 소구방법, 메세지(메시지)의 설득과정, 메세지(메시지)의 전달순서, 메세지(메시지)의 과장성, 메세지(메시지)의 측면성, 메세지(메시지)의 효과 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 메세지(메시지)의 원천
1. 권력(Power)
2. 매력(Attractiveness)
3. 신뢰성(Credibility)

Ⅲ. 메세지(메시지)의 소구방법
1. 부정적 호소
1) 지금까지의 미국 데이터를 보면 두려움소구의 효과에 대한 설명을 일관성있게 지지하지 못하는 것 같다
2) 여러 가지 실망스러운 결과에도 불구하고 두려움의 설득적 영향을 보여줄 수 있는 주목할 만한 사례가 역시 제시될 수 있다
3) 계량적 연구의 고찰은 두려움과 설득간의 관계가 복잡하다는 사실을 역시 보여주고 있다
2. 효과적인 두려움 소구
1) 수용자가 소구의 권고내용을 따르지 않을 경우 발생 가능한 심각한 신체적 혹은 사회적 손실의 위협을 포함해야 한다
2) 메시지의 타깃에 부합하도록 위험을 의인화해야 한다

Ⅳ. 메세지(메시지)의 설득과정
1. 같은 메시지라고 하더라도 그것을 전달하는 화자(Communicator)의 명성(prestige)이 높으면 높을수록 더 많은 설득효과가 나타나는 것이 일반적이다
2. 한 메시지가 구성되면 그것은 목표 수신자들에게 전달이 된다
3. 커뮤니케이션의 궁극적인 대상은 메시지 수신자들이기 때문에 설득에 영항을 주는 어떤 요인도 항상 수신자의 특성과 관련시켜서 검토되어야 한다
4. 설득효과는 장기적인 효과를 측정하느냐에 따라서도 다르게 나타난다

Ⅴ. 메세지(메시지)의 전달순서

Ⅵ. 메세지(메시지)의 과장성

Ⅶ. 메세지(메시지)의 측면성

Ⅷ. 메세지(메시지)의 효과
1. 관련성 메시지에 관한 연구
2. 정교화 메시지에 관한 연구

참고문헌

본문내용

것은 일상적인 행동과 같이 발생확률이 높은 것보다 오히려 발생확률이 낮은, 규칙에서 벗어난 행동을 할 때 그 사람의 기질에서 비롯된 것으로 볼 수 있다. 즉, 높은 사전발생확률을 가진 행동은 사회적 통념에 의한 행동이므로 기질로 볼 수 없어 대응적 귀인을 할 수 없으며, 발생확률이 낮은 행동으로부터 진짜 기질을 추론해 내는 대응적 귀인을 하게 된다는 것이다.
광고에 제시되는 정보에 이 이론을 접목시키면 일면적 메시지와 같이 일상적으로 관찰될 수 있는 것은 대응추론을 유발시키지 못하며, 기질적인 귀인도 일어나지 않는다. 그러나 양면적 메시지의 경우 소비자 입장에서 예상 밖의 정보이므로 대응적인 귀인을 하게 되며, 광고주의 기질이 정직하고 진실하다는 쪽으로 기질적 귀인을 하게 될 것이다. 즉, 이러한 이유로 양면적 메시지에 의해 광고에 대한 신뢰성이 증가하게 된다.
그러나 양면적 메시지 제공의 가장 큰 단점인 부정적 정보의 제시가 품질에 대한 의심을 제공하여 신뢰성 제고 효과를 상쇄시킬 수도 있다. 이러한 것을 극복하기 위해 상관추론 이론이 제시되었다. 즉, 소비자가 지각하는 제품의 속성들 간에는 서로 상관관계가 존재하며, 장점으로 제시된 속성과 단점으로 제시된 속성 간에 부(-)의 상관관계가 있다면, 소비자들에게는 그 단점 때문에 장점이 더 부각될 수 있다는 것이다. 예를 들어 가격은 비싸지만 품질은 최고라는 메시지를 전달하였다면 가격과 품질 간의 부(-)의 상관관계로 인하여 소비자들은 상관추론을 하게 되며, 결과적으로 상관관계가 없는 속성을 단점으로 제시할 때보다 더욱 호의적인 평가를 하게 된다.
이렇게 양면적 메시지의 제공은 소비자들로 하여금 대응추론 및 상관추론을 하도록 함으로써 광고에 대한 신뢰성을 높이게 된다.
Ⅷ. 메세지(메시지)의 효과
1. 관련성 메시지에 관한 연구
Aaker와 Keller는 그들의 연구에서 4가지의 실험제품으로 메시지 효과를 실험하였는데, 4가지 제품 모두 모 브랜드의 품질을 강조하는 관련성메시지가 브랜드확장 평가에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.74) 이 결과는 잘 알려지고 좋아보이는 브랜드에 있어서, 모 브랜드의 품질을 상기시키는 관련성메시지의 제시는 필요 없다는 것을 보여준다.
그러나 Bridges, Keller 및 Sood는 이들의 연구가 지나치게 모 브랜드의 높은 품질만을 강조하는데 초점을 맞췄고, 모 브랜드의 제품과 너무 동떨어진 확장제품을 선정하였기 때문에 모 브랜드의 태도가 확장제품으로 전이되는데 메시지가 영향을 미치지 못했을 것이라고 지적하였다.75) 따라서 Bridges, Keller 및 Sood의 연구에서는 모 브랜드의 품질에 대한 단서 뿐만아니라 모 브랜드와 확장 제품의 관계를 인식할 수 있도록 보조 연상을 부각시켰고, 모 브랜드의 제품과 어느정도 유사성이 있는 제품으로 확장을 시도하였다. 이들은 브랜드개념이 일치하지 않는 경우를 대상으로 메시지효과를 연구하였는데, 그 결과, 제품의 기능성과 관련없는 비속성중심 연상을 가진 모 브랜드가 기능적 유사성을 가진 제품으로 확장한 경우에 관련성메시지가 브랜드확장 평가를 향상시킨 것으로 나타났다. 이는 소비자가 간과하기 쉬운 모 브랜드와 확장제품간의 기능적 유사성에 대한 정보를 제공함으로써 브랜드확장 평가에 영향을 미칠 수 있다는 것이다.
관련성메시지와 유사한 연구로서, Chakravarti, MacInnis 및 Nakomoto는 두드러지지 않은 사항에 대해 소비자가 생각하도록 제시되어지는 정보단서 (information cue)의 효과를 연구하였다.76) 연구결과, 부각된 평가의 근거가 없을 때, 부각되지 않았던 유사성에 대한 정보는 브랜드확장 평가를 향상시키는 것으로 나타났다.
2. 정교화 메시지에 관한 연구
Aaker와 Keller의 연구에서는 제품의 중요한 속성을 명확하게 제시하는 정교화메시지가 부정적 연상의 전이를 억제시키는데 효과가 있는 것으로 나타났다. 이들은 모 브랜드의 연상으로부터 전이된 부정적 연상을 다루었는데, 예를 들어, 맥주 브랜드인 Heineken이 팝콘으로 브랜드 확장을 하였을 때, 레귤러 향과 체다치즈 향의 Heineken 팝콘이라는 정교화메시지는 팝콘에서 맥주 맛이 날 것 같다는 부정적 인식을 차단하였다. 또한 이들은 정교화메시지가 모 브랜드의 기존제품군 내로 한정된 기업의 지각된 신뢰성을 감소시킨다고 판단했다. 즉, 정교화메시지를 통해 브랜드확장이 가능한 제품범주의 폭을 늘릴 수 있다는 주장이다.
전성률과 은희성은 광고메시지 유형에 따른 확장제품의 태도를 연구했다.
연구결과는 정교화메시지가 관련성메시지에 비해 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 모 브랜드의 제품과 확장제품간의 유사성이 낮은 경우, 그리고 브랜드개념이 기능적인 경우에 더욱 뚜렷이 나타났다.
Bridges, Keller 및 Sood의 연구에서는 속성중심 연상을 갖고 있는 모 브랜드가 제품유사성이 낮은 비속성중심 관계의 브랜드확장을 하였을 경우, 브랜드 확장 평가가 낮게 나타나는데, 이는 소비자가 모 브랜드로부터 부정적 연상을 생성하기 때문이라고 해석하였다. 따라서 실험을 통해 확장제품 자체에 초점을 맞춘 정교화메시지가 제품에 대한 소비자의 부정적 추론의 생성을 방지할 수 있음을 보였다. 이들은 이 결과를 통해 기업이 제품유사성이 낮은 제품으로 브랜드확장을 시행하더라도 정교화메시지로써 적합한 브랜드확장으로 평가받을 수 있다는 결론을 내렸다.
참고문헌
◎ 김윤애 외 1명, 메시지 제시 형태 광고, 퍼블리시티, 블로그에 따른 설득 효과 차이 :설득지식모델을 적용하여, 한국언론학회, 2008
◎ 오환, 메시지 소구방법과 수용자의 인지욕구가 공익광고의 효과에 미치는 영향, 경희대학교, 1995
◎ 임동진, 관여도가 메시지 측면성 효과에 미치는 영향, 한국지역언론학회, 2011
◎ 장익현, 이동통신망을 위한 멀티캐스트 메시지 전달 알고리즘의 설계 및 평가, 한국콘텐츠학회, 2009
◎ 주섭종, 소비자 관여도와 메시지의 과장성 및 측면성이 광고효과에 미치는영향, 한국방송광고공사, 1994
◎ 최재호, 메시지원천이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구, 인하대학교, 2000

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