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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 메세지(메시지)의 구성요소
1. 카피(copy)
2. 일러스트레이션(illustrations)

Ⅲ. 메세지(메시지)의 주장

Ⅳ. 메세지(메시지)의 전달경로
1. 대면경로 대 대량매체
2. 인쇄매체 대 시청각 매체

Ⅴ. 메세지(메시지)의 소구방법

Ⅵ. 메세지(메시지)의 표현전략
1. 무상표 전략
2. 선점적 전략
3. 특유 판매 제안 전략
4. 상표 이미지 전략
5. 포지셔닝 전략
6. 공명 전략
7. 변칙/정서적 전략

Ⅶ. 메세지(메시지)의 부수적 요인

Ⅷ. 메세지(메시지)의 두서효과

참고문헌

본문내용

한 차별화 효과를 상쇄하기 위해 모방하거나 다른 대안을 추구하게 된다는 점이다.
Ⅶ. 메세지(메시지)의 부수적 요인
메시지의 핵심적 요인들의 효과를 높이기 위해 요구되는 부수적 요인들과 관련하여 우선 기술된 목표들을 분석해 본 결과, 2가지 이상의 목표들이 혼합되어 있는 경우가 35.9%(46건)로 가장 많았다. 한 가지 목표의 경우 위협의 심각성에 대한 고지가 31.3%(40건)로 단연 많았으며, 그 다음으로 예방을 통한 혜택(13.3%), 실행이 가능한 행동의 가이드라인(10.9%), 그리고 위협의 대상 고지(8.6%) 등의 순으로 나타났다. 이처럼 여러 목표들이 통합된 사례가 많은 이유는 아마도 많은 국내 공중건강 캠페인이 지속적으로 전개되면서 세분화된 목표를 단계적으로 설정, 실행하고 있는 형편이 아니기 때문이라고 풀이된다. 다시 말해서, 국내 캠페인들은 주로 단발적으로 끝나는 행사에 치우치는 경우가 많다보니 여러 목표들이 혼재되었다고 하겠다. 또한 목표의 유형을 파악하기 어려운 경우가 35.9%나 달해 앞으로 메시지제작에 있어서 사전에 좀 더 확고하고 명확한 목표설정이 필요한 것으로 보여진다.
조직패턴측면에서는 주제만을 부각시킨 경우가 25.0%(32건)으로 가장 많았으며, 주제의 부각과 함께 원인과 결과를 비롯하여 문제해결을 모두 제시한 경우가 23.4%(30건)로 그 다음을 차지하였다. 이와 엇비슷하게, 문제의 원인과 결과를 함께 다룬 메시지는 22.7%(29건)에 이르렀다. 반면에 주제나 혹은 원인과 결과가 없이 구성된 메시지는 그리 많지 않았다. 다시 말해서, 대부분의 국내공중건강 메시지는 주제에 바탕을 두어 원인과 결과의 제시를 중심으로 구성되고 있다고 하겠다.
메시지의 진술형식을 보면 조사대상인 128건 모두가 전달자의 일면적(one-sided)입장만을 나타내고 있었다. 바꾸어 말하면, 이번 조사에서 메시지의 전달내용과 관련하여 찬반 입장을 모두 제시해 주는 양면적 형식은 전혀 없는 것으로 나타났다. 이는 아마도 낙태처럼 찬(pro-choice), 반(pro-life)론과 같은 입장대립이 첨예한 공중건강 이슈가 국내에서는 아직까지 제기되지 않고 있기 때문인 것으로 사료된다.
메시지에서 제시한 최종결과의 유형을 보면 부정적인 내용이 50.8%(65건)로 가장 많은 반면 긍정적인 것은 25.0%(32건)에 지나지 않았다. 이처럼 국내 공중건강 메시지의 경우 부정적인 결과의 제시가 많다는 것은 앞서 파악한 것처럼 위협소구가 많았기 때문이라고 여겨진다. 그러나 결과가 명시되지 않거나 어떠한 방향인지를 파악할 수 없는 메시지도 20%를 넘었다.
메시지에 명시된 신념의 내용을 분석한 결과, 강화해야 할 신념이 82.8%(106건)로 단연 많았으며, 소개해야 할 신념이나 명시되지 않은 경우는 각각 11.7%와 5.5%로 나타났다. 한편 국내 공중건강 메시지에는 변화해야 할 신념은 전혀 발견되지 않았다. 이 같은 결과를 놓고 볼 때 메시지에서 집중적으로 취급한 마약, 흡연, AIDS 등의 질병자체가 사망에 이르는 치명적 결과로 이어질 위험을 갖고 있기 때문에 신념강화에 초점을 맞추고 있다고 하겠다. 반면에 현재까지는 기존관념이나 상식에서 변화를 요하는 다양한 공중 이슈가 등장하지 않았기 때문에 새로운 신념의 소개나 변화해야 할 신념은 극히 미비하거나 전혀 없는 것 같다.
Ⅷ. 메세지(메시지)의 두서효과
지각이론(perceptual theory)에 의하면, 사람들이 어떤 정보에 노출되면 하나의 준거틀을 형성하게 되고, 이 틀에 견주어 후속정보들에 대한 주의(attention) 와 이해(comprehension)등 정보처리가 이루어진다는 것이다. 그리고 만일 이미 형성된 준거와 후속 정보사이에 불일치가 발견되면 후속 정보에 대한 왜곡현상이 나타난다는 것이다(Percy and Lossiter,1980).즉. 처음에 접한 정보가 하나의 기준으로서 역할을 하기 때문에 설득효과에 있어서도 후속정보보다 앞서고, 따라서 두서효과가 나타난다고 볼 수 있다. 두서효과에 대한 다른 하나의 설명은 학습이론(learning theory)이다.
이 이론 (Miller and Campbell, 1959)에 의하면 초기학습이 전방억제 기재(proactive inhibition)로서의 역할을 하기 때문에 후속 커뮤니케이션의 학습을 방해하고, 따라서 뒤에 제시되는 정보는 설득효과가 적다는 것이다. 이 이론은 설득을 학습 패러다임으로 설명하기 때문에 한 메시지와 다음 메시지의 제시 사이에 시간차를 많이 두거나, 설득효과를 마지막 메시지 제시직후에 측정하면 근간 효과가 두드러질 것이라고 주장하고 있다. 그러나 과연 태도변화가 학습의 결과로 나타나느냐 하는데 대해서 기본적인 의문이 제기되고 있다(Dreben, Fiske add Hastie,1979). 주의감소이론(attention decrement theory)에 의하면 두서효과는 제시된 정보에 주어지는 주의가 차츰 감소하기 때문에 나타난다는 것이다. 즉 사람들은 일련의 정보가 제시될 때 처음 것에 가장 많은 주의를 집중시키고 뒤로 갈수록 차츰 주의집중이 줄어든다는 것이다(Anderson, 1965). 이 이론은 몇몇 연구들에 의해서 확인이 되었는데, 이들 연구들에서는 제시된 일련의 모든 정보에 똑 같은 주의를 주도록 요청했을 때 두서효과가 제거되는 것을 발견하였다(Anderson and Hubert 1963 ; Stewart, 1965).
참고문헌
◈ 대니얼 라이프, 스티븐 레이시 외 1명 저, 배현석 외 1명 역, 미디어 메시지 분석, 영남대학교출판부, 2011
◈ 이선호 외 1명, 동적 여과 기법에서의 효율적인 메시지 전달 경로 결정 기법, 한국정보통신설비학회, 2010
◈ 유승엽, 양방향성 메시지 표현전략과 수용자 특성에 따른 IPTV 광고효과, 한국디지털정책학회, 2011
◈ 정정숙, 관광포스터의 메시지 구성요소가 관광지이미지 변화에 미치는 영향, 한국관광·레저학회, 2004
◈ 정양호, 광고메시지 주장의 질과 모델의 인종에 따른 광고효과, 중앙대학교, 2005
◈ 홍재욱, 메시지 변인의 설득효과, 한국방송광고공사, 1991

키워드

메시지,   메시지,   소구,   표현,   두서효과,   구성요소