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소개글

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목차

Ⅰ. 브랜드태도(상표태도)의 형성

Ⅱ. 브랜드태도(상표태도)의 감정전이가설

Ⅲ. 브랜드태도(상표태도)와 광고

Ⅳ. 브랜드태도(상표태도)와 광고노출

Ⅴ. 브랜드태도(상표태도)와 다속성태도모델

Ⅵ. 브랜드태도(상표태도)와 소비자태도변화전략
1. 기존의 상표지식을 변경시킴: Bi의 변경
2. 기존의 평가 기준을 변경시킴: Wi의 변경
3. 제품 선정에 고려해야 할 속성을 알려줌

참고문헌

본문내용

ishbein 모델에 근거하여 소비자태도를 조사하면, 어떤 점을 소비자들이 부정확하게 알고 있는가를 파악할 수 있다 동시에 이를 근거로 어떠한 내용의 메시지가 필요한가를 알아낼 수 있다 예를 들면 기아 자동차의 \'프라이드\'가 소형 승용차이기는 하지만 안전성이 경쟁상표에 비해 그리 뒤지지 않음을 알림으로써 안전성이 당연히 뒤떨어질 것으로 생각하는 소비자들의 인식을 바꿀 수 있다. 또 쌍용 자동차의 \'코란도 훼미리\'는 사륜 구동, 이중구조 특수강철 후레임을 사용하기 때문에 눈길 주행에서 뛰어난 안전성을 보인다는 점을 강조함으로써 소비자들의 기존 지식을 보다 확고한 것으로 만들 수 있다. 이처럼 Fishbein 모델을 이용하면 소비자들의 태도를 정확히 분석할 수 있고 이를 근거로 효과적인 메시지 전략을 수립할 수 있다.
2. 기존의 평가 기준을 변경시킴: Wi의 변경
자사 상표만이 갖고 있는 우월한 제품속성의 중요성을 소비자들이 인식하지 못하고 있을 수 있다 이러한 경우는 그 속성의 중요성을 강조하는 메시지 전략을 펼쳐야 할 것이다. 칼로리가 낮은 청량음료나 맥주광고에서 건강이나 미용을 강조하는 경우가 그 예가 된다. 또 시릴(cereal)이나 식빵 광고에서 섬유질이 암의 예방에 효과가 있음을 소비자에게 알리고 자기 제품은 섬유질이 풍부함을 강조하는 것과 같다.
3. 제품 선정에 고려해야 할 속성을 알려 줌
소비자들이 상표 선정 시 꼭 고려해야 할 속성을 잘 모르고 있을 때, 이를 알려 줌으로써 경쟁상표보다 유리한 태도를 유도할 수 있다. 최근 국내의 어느 유아용 기저귀 상표가 기저귀 교환시점을 자동적으로 알 수 있게 하는 처리가 되어 있음을 강조하는 광고를 내고 있다 또 미국의 경우 \'Crest치\'가 불소 함유를 강조함으로써 어린애들이 있는 주부들에게 환영을 받을 수 있었다.
위에 설명한 세 가지의 소비자 태도변화전략 중 가장 현실적인 깃은 Bi의 변화이다. 소비자의 속성에 대한 평가기준(Wi)은 바꾸기가 힘들 것이다. 왜냐하면 그와 같은 평가기준은 소비자들의 욕구와 관련되어 있기 때문이다 건강한 삶, 아름다운 외모에 대한 동경 등 다양한 인간의 욕구는 사람마다 강도가 다를 것이고 오랜 기간에 걸쳐 형성된 것이므로 쉽게 변하지 않는다. 이에 반해 소비자들은 자신이 갖고 있는 상표지식이 부정확하다는 사실을 알게 되었을 때는 큰 거부반응 없이 태도를 바꿀 수 있다.
참고문헌
곽보선 외 1명(2008), 정보원 속성에 따른 아동소비자의 상표태도와 구매의도에 관한 연구, 대한경영교육학회
김재진(2000), 상표태도에 대한 감정적 반응의 영향, 경북대학교경제경영연구소
안길상 외 1명(2001), 상표개성이 소비자의 상표태도, 재구매의도 및 구전활동에 미치는 영향, 충북대학교
유창조 외 2명(2008), 암묵적 기억성과에 따른 상표 친숙도, 상표 태도 및 상표 신뢰도의 변화에 대한 분석, 한국소비자학회
조임제 외 2명(2003), 상표태도의 영향요인과 결과변수, 대한경영학회
한상균(2001), 부정적 상표태도에 대한 광고효과 연구, 중앙대학교

키워드

브랜드태도,   상표태도,   브랜드,   감정전이가설,   소비자태도변화전략