[광고분석]2004년 100대 브랜드 광고의 비교문화 연구( 한 ․ 미 인쇄 광고를 중심으로)

목차

1. 서론

2. 문제제기

3. 문헌연구(이론적 배경)

4. 연구가설

5. 연구방법

6. 연구결과

7. 결론

참고문헌

본문내용

부지어 생각해 볼 수 있다. 불확실성 회피 성향이 높은 국가의 경우 제품의 불확실과 모호함에 두려움을 느끼기 때문에 많은 양의 광고 내에서 많은 양의 정보를 필요로 하는 것이다. 반대의 경우에는 어떠한 상징적인 이미지나 카피만으로도 전달하고자 하는 바를 성공적으로 수행할 수 있기다 여기기에 상대적으로 정보량이 적다. 정보량뿐만 아니라 표현전략 중, 상징적 연상이나, 광고소구 항목 중, 유머소구의 요소에 대한 것도 같은 맥락으로 생각할 수 있으므로, 미국광고에서 높은 수치를 보인 것은 예상된 결과라 할 수 있다. 따라서 위에서 언급했듯이, 이러한 요소들에 대한 한국광고의 높은 수치는 한국의 높은 불확실성회피성향으로 설명될 수 있을 것이다.
정보내용 중, 특별제공 항목이나, 표현전략 중 구매유인이나 사은전략 요소는 한국이 높은 수치를 보였는데, 이는 한국사회가 여성주의임에 기인한다. 이것은 남성주의 국가와 달리 여성주의 국가에서 브랜드마케팅의 효과와 반응을 감성적으로 소구하는 광고를 더욱 선호하는 경향이 있음을 나타내는 것이다. 그러나 광고소구적인 측면에서 보았을 때, 여성주의국가에서는 연성판매 소구가, 남성주의에서는 경성판매 소구가 많을 것이라는 예상은 빗나갔다. 연성판매 소구는 두 나라간에 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 경성판매소구에서도 여성주의 사회인 한국에서 많은 경향을 보였던 것이다. 연성/경성판매소구는 광고에서 나타나는 여성주의와 남성주의의 대표적인 소구문제라고도 할 수 있으나, 여기에서는 다른 원인이 작용한 것으로 보인다. 이를테면 단편적으로 다 나라 간에 여성, 남성적인 면도 존재하지만, 경제적인 차이나, 특히, 광고계에서의 선진성, 등의 문제에 따라 결과의 상이함이 나타날 것이다. 대체적으로 과거의 광고들을 살펴보면, 크리에이티브적인 것 보다는 해당 제품이나 서비스의 정보내용, 그리고 그것을 구매하도록 하기 위하여 설명과 논증만 하는 방식의 광고들이 상당히 많았으나, 현재는 다양한 방식의 광고들이 존재한다. 미국의 경우, 세계를 이끌어 간다고 하는 글로벌의 중심이 놓여 있는데 반해, 한국은 아직 그러한 대열에 합세하지 못했다. 광고 또한 한국에 비해 미국이 다양성과 풍부함 면에서, 또한 그 역사 면에서 선진화되었다고 할 수 있기 때문이다. 따라서 경성판매소구가 남성주의 사회에서 나타나는 특징임에도 불구하고 한국광고에서 높은 수치를 보인 것이다.
광고에 들어가는 정보의 내용 중에서 애프터서비스, 즉 보증에 관한 문제와 안전성, 또한 표현전략의 브랜드 친숙에 관한 것은 소비자에 있어서 기업이 어떠한 것을 추구하고자 하느냐를 보여주는 일면이라 할 수 있다. 예를 들어, 제품이나 서비스를 단기적으로 판매하며, 지금의 상태에 머물기를 바라느냐, 아니면 새로운 변혁을 추구하며 잠재적인 소비자를 깨우고, 현재의 소비자에게 더 나은 서비스를 제공하느냐에 따라 기업의 목표가 바뀌고, 광고를 펼치는 사회에 따라 다르게 잡아야 한다. 결국, 위의 요소에 높은 수치를 보인 한국광고는, 한국이 장기지향적 사회라는데서 기인한다고 볼 수 있다.
통계학적 수치를 가지고 미국과 한국의 문화적 특성과 마케팅을 비교하기에는 좀더 다양한 데이터와 노력이 필요하기 때문에 무엇이 옳고 그르다를 판명 할 수는 없다. 국제적 마케팅을 위한 기업의 변화와 소비자에 대한 연구에 반영하는 것이 좀더 좋은 결과를 가져 올 지도 모르겠다. 또한 글로벌브랜드를 위한 각국의 기업과 마케팅을 좀더 효과적이고 직접적인 영향을 가져 올 수 있게 문화적 특성과 차원을 분석하는 기업적 전략이 선행되어야만, 기업의 최대 목표인 가치와 이윤창출이 국제시장에서 좀더 설득력을 얻을 수 있을 것이다. 문화적 차이가 광고의 전략적 측면의 차이를 유발한다는 점과 더 나아가 한 국가의 문화적 민감성을 광고 또한 동반한다는 사실이다. 그렇기 때문에 광고전략의 차별화는 기업의 이미지와 브랜드 마케팅에 중대한 영향을 미치며, 기업의 사업성공 성패여부를 결정짓는 중요한 요소로 나타나고 있는 것이다. 한국과 미국의 문화적 차이가 있듯이 브랜드 마케팅을 좀더 효과적으로 소비자에게 설득하기 위해서는 이러한 문화적 특성을 기반으로 마케팅을 해야 한다는 사실을 알 수 있었다. 다시 말해 동일한 메시지를 담을 표준화 전략광고가 최근 국제적으로 증가추세에 있지만. 각국의 문화적 특성과 차이를 기반으로 한 차별화된 광고 전략을 완전히 배재할 수 없는 것이다. 이러한 관점에서 본 연구는 홉스테드가 제시한 문화의 5가지 차원에 기반하여 한국과 미국의 문화적 특성을 분석한 후 비교 문화적 관점에서 어떠한 차이가 있는가를 규명하였다.
참 고 문 헌
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