소비자 행동론적 시각에서 분석한 향수 ‘롤리타렘피카(Lolita Lempicka)’의 성공 (아모레퍼시픽 AMORE PACIFIC, 프랑스 진출과정, 향수시장 진입, 진툴 후 10년, 현재, 성공 요인)

소개글

소비자 행동론적 시각에서 분석한 향수 ‘롤리타렘피카(Lolita Lempicka)’의 성공 (아모레퍼시픽 AMORE PACIFIC, 프랑스 진출과정, 향수시장 진입, 진툴 후 10년, 현재, 성공 요인)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 제품 소개

2. AMORE PACIFIC

3. 프랑스 진출과정

4. 향수시장 진입

5. Lolita Lempicka의 성공 요인

6. 진툴 후 10년, 현재

7. 결론

본문내용

Made in France' 제품을 선호하였고, 프랑스에서 현지에서 생산하여 역수입 되는 리리코스는 국내 시장에서도 경쟁력을 가질 수 있었던 것이다. 따라서 리리코스는 반쪽 성공이라 할 수 있을 것이다.
위에서도 언급하였듯이 기초 화장품의 겨우 소비자들은 기능성과 안정성을 중시 한다. 하지만 향수의 경우 이보다는 감성과 독창적 이미지가 훨씬 더 중요하게 부각된다. 따라서 브랜드 인지도나 이미지가 높지 않았던 태평양으로서는 이미 세계적 화장품 업체들이 강력한 브랜드를 바탕으로 시장을 점유하고 있는 기초화장품 시장보다는 향수 시장이 상대적으로 진입이 용이하였던 것이다.
소비자들이 향수를 구매 할 때에는 제품 가격에 합당한 품질 뿐만 아니라 유명브랜드를 사용한다는 데에서 오는 어떤 자부심까지 제공받기를 원한다. 따라서 향수 시장은 마케팅 활동의 중요성이 굉장히 크다고 할 수 있다.
향수시장은 저비용 고효율의 마케팅 비용 투자로 단기간 파급효과가 크고 낮은 제조원가에 비해 높은 가격을 받을 수 있어 많은 수익을 올릴 수 있는 고부가가치 시장이었기에 태평양은 향수시장으로의 진출을 결정하게 되었다.
앞에서도 언급하였듯이 향수시장의 경우 마케팅이 굉장히 중요한 요소이기에 태평양은 당시 화장품 마케팅의 최고 전문가 카트린 도팡을 영입하고, 마케팅 요소 강화에 박차를 강한다.
카트린 도팡과 수차례의 의논 결과 ‘태평양’이라는 브랜드 인지도가 너무 낮기 때문에 이를 극복하기 위한 방안으로 디자이너 향수를 제작하기로 결정한다.
그렇다면 Lolita Lempicka가 성공 할 수 있었던 요인을 하나씩 알아보자.
첫 번째, Lolita Lempicka는 니치마켓(틈새시장)에 집중하였다. 당시 프랑스의 패션 및 향수시장은 유니섹스 분위기가 주도적이었다. 향수라는 것은 소비자이 자신을 표현하는 하나의 방법이라는 것을 생각하고, 카트린 도팡과 태평양은 전반적인 트렌드에서 벗어나 자신만의 것을 추구하고자 하는 소비자들을 타겟으로 잡기로 결정한다.
이에 따라 순수함과 섹시함, 여성성과 동화적 이미지를 강조하였다. 기존 향수용기들이 네모난 것과는 차별화를 두어, 매혹적인 금단의 사과를 형상화하기 위해 색깔은 금색과 자주색을 조화, 상아색의 넝쿨을 용기 표면에 그려 넣었다. 상자도 동화 '이상한 나라의 앨리스'를 참고해 꿈의 세계로 들어가는 거울모양의 입구로 동화적인 분위기를 강조했으며 바로크 장식을 그려 넣음으로써 여성적인 분위기를 살렸다. 향 또한 사탕의 향과 꽃의 향을 혼합하여 제품의 컨셉에 일치시켰다. 이는 ‘현대적 여성성’이라는 욕구를 충족시키기 위한 여성들의 꿈과 환상을 현실의 세계로 연결하는 향과 디자인에서 차별화된 컨셉이라고 할 수 있다. 이러한 차별화된 컨셉으로 Lolita Lempicka는 확실한 브랜드 개성을 가질 수 있게 되었다.
두 번째, 디자이너 향수라는 점은 소비자들에게 신뢰감을 부여했을 뿐 아니라 카트린 도팡이 생각하고 있던 ‘여성성으로의 귀향‘이라는 컨셉과 당시 롤리타 렘피카라는 디자이너가 추구하던 점(유니섹스라는 트렌드 속에서 여성적 아름다움을 추구)이 일치하였기에 더욱 시너지가 발생했을 것이라 보인다. 뿐만 아니라 향수를 사용함으로써 자신의 이미지를 상승시키고 싶어 하는 여성 소비자들의 심리를 노려 디자이너 향수를 런칭 한 것이 큰 성공요인이라고 볼 수 있다.
세 번째, Lolita Lempicka는 차별적인 광고정책을 사용하였다. 일단 Lolita Lempicka는 자신들의 주요 타겟층을 25세 전후의 패션에 관심이 있는 소비자들로 삼았다. 그리고 그들의 소비습관, 생활 패턴 등을 고려하여 광고 정책을 펼치기 시작하였다. 25세의 패션에 관심이 있는 소비자들이라면 잡지를 많이 구독할 것이라 예상한 Lolita Lempicka는 신문이나 TV등에 내보내는 대중적인 광고는 지양하고, 패션잡지 등에 광고를 하였다. 예를 들어 롤리타 렘피카 패션스튜디오에서 기자들을 대상으로 프레젠테이션을 하여 유명잡지 PR 발신자료로 이용하였다. 또한 선별된 고객을 대상으로 옥외행사를 열어 수준 높은 PR이벤트를 실시하고, 이에 관련된 내용을 잡지 광고에 이용하였다. 이로써 대부분의 소비자들은 조기 수용자들이 Lolita Lempicka라는 브랜드에 관심을 갖고 있다는 것을 인지하여 구매로 연결시킬 수 있도록 유도한 것이었다. 패션잡지에 주로 인쇄광고를 한 이유로서 인쇄광고매체가 방송매체광고에 비해 더 많은 인지적 반응이 유발된다는 이론을 반영하기 위해서라고도 할 수 있다.
자신들이 타겟으로 한 소비자층들은 준거집단에 영향을 많이 받는다고 판단 한 Lolita Lempicka는 그들의 준거집단이라고 할 수 있는 프랑스 내에서 패션리더라고 인식되는 주요 인사들에게 Lolita Lempicka 샘플을 제공함으로써 제품 구매 유도 및 구전효과를 노렸다.
넷째, 자신들의 고급 제품으로서의 이미지를 어필하기 위해 유통은 기본적으로 선택적 경로를 활용하였다. Club of excellence에 속한 유통업체만을 엄선하여 제품이 지나치게 대중화 되어 제품의 이미지가 떨어지고 희소성이 훼손되는 현상을 막았다. 이로써 소비자들에게는 더욱 ‘가지고 싶은’향수가 될 수 있었던 것이다.
최고의 자리에 올라온 Lolita Lempicka는 그 자리에 머무르지 않고, 계속 진보해 나가야 할 것이다. 그 방안으로 두가지를 생각해 보았다.
첫째, 이미 확고히 구축된 ‘Lolita Lempicka’라는 브랜드 이름을 걸고, 제품 다각화를 하는 것이다. 이미 Lolita Lempicka는 남성제품과 바디제품을 출시하고 있다. 브랜드의 입지가 강하기 때문에 새로운 제품을 출시하였을 때 소비자들에게 친숙하고, 충성도가 높은 소비자들에게 있어서는 자신이 좋아하는 브랜드에서 나오는 새로운 제품이라면 한번 쯤 써볼 용의가 있을 것이다. 따라서 Lolita Lempicka라는 브랜드 가치를 이용하여 제품 다각화를 한다면 더욱 큰 이익을 낼 수 있을 것이라고 생각한다.
둘째, 성공적으로 진출 한 Lolita Lempicka 사례를 바탕으로 새로운 국가에 진출하거나 다른 제품군으로의 진출을 노려 볼 수도 있을 것이다.

키워드

Lolita Lempicka,   향수시장,   향수시장분석,   롤리타렘피카,   롤리타렘피카마케팅전략,   소비자행동론,   향수,   AMORE PACIFIC