[고객만족 경영 사례] KDDI의 고객 만족 주의 (KDDI의 고객 만족 주의 브랜드 전략 , KDDI, KDDI의 강점과 약점, KDDI의 브랜드 전략)

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[고객만족 경영 사례] KDDI의 고객 만족 주의 (KDDI의 고객 만족 주의 브랜드 전략 , KDDI, KDDI의 강점과 약점, KDDI의 브랜드 전략)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

KDDI의 고객 만족 주의 브랜드 전략
1 KDDI는 어떤 회사인가?
2 KDDI의 강점과 약점
3 KDDI의 브랜드 전략
4 고객은 자산이다.

본문내용

내에 전국 전개가 가능해 도코모보다 빨리 완성될 전망이다.
실제로 KDDI는 동화상을 주고받을 수 있는 제3세대 휴대전화 CDMA 2000 1x 의 가입자수가 700만대(3월말 현재)에 달해 30만대에 머무르고 있는 도코모의 제3세대 휴대전화 포마를 크게 앞지르고 있다. 이는 작년 4월 서비스 개시이래 신제품을 모두 1x용으로 바꾸어 1년에 KDDI의 휴대전화가입자 전체의 반수가 제3세대 서비스로 이동하도록 촉진한 결과이다.
이러한 제3세대 휴대전화의 고품질이 평가되면서 비즈니스맨이나 데이터 통신 등을 적극적으로 사용하는 수요층이 au에 가입하게 되었다. 일반 소비자들보다는 헤비유저들이 cdma 2000 1x의 메리트에 끌리고 있다. 이로 인해 저가격의 학생을 비롯한 젊은층의 휴대전화라는 브랜드 이미지가 차츰 개선되어 가고 있다.
4 고객은 자산이다
신규 가입자의 신장이 거의 멈추고 시장이 성숙기에 들어서면 제품자체만으로는 차별화가 어려워진다. 이런 상황에서는 제품의 기본적 기능이외에 애프터 서비스를 비롯한 부가 서비스가 소비자 만족을 결정하는 요인이 될 수 있다. 휴대 전화 시장도 시장 성숙과 함께 단말기의 기능이 고도화되고 요금 체계도 복잡해지고 있다. 따라서 고객과의 대응에 고도의 지식이 요구되는 한편, 상품 라인업도 늘어나 유저에게 알기 쉽게 설명할 수 있는 판매원을 배치하는 등 휴대 전화 업체들은 고객 서비스 개선으로 고객을 붙잡고 있다.
이러한 상황에서 닛케이 비즈니스의 제품별 고객만족도 조사에서 KDDI의 au가 휴대전화부문 관동지역 1위를 차지했다(표1-1 참조). 판매가 호조를 보이고 있는 제3세대 휴대전화 cdma 2000 1x 의 평가가 높아짐에 따라 기업 이미지도 향상되고 있다. 서비스 만족도면에서 au는 2001년부터 6위, 3위, 1위로 착실하게 순위를 올려왔다. 제3세대 휴대전화 비교에서는 도코모의 포마에 비해 au의 cdma 2000 1x이 음질, 통화 에리어, 요금, 단말 가격 등 8개 항목에서 위였다.
도코모도 작년에 점원 교육에 심혈을 기울여 올해는 휴대 전화 부분에서 만족도 지수가 개선되기는 했지만 여전히 만족도는 19.5%로, au와 J-폰에 뒤지고 있다.
이렇게 KDDI의 고객 만족도가 상승한 데에는 KDDI의 합병에 의한 고객 정보 시스템과 브랜드 통합, au숍의 점원 교육 강화가 큰 공헌을 했다.
휴대 전화의 서포트 거점은 휴대전화회사와 업무위탁계약을 체결한 전국의 판매 대리점이다. au의 경우도 전국에서 약 2300「au숍」을 전개하고 있다. 합병이전 au숍은 각 지역의 셀룰러 회사가 독자적으로 운영하고 있어서 서포트의 질이 천차만별이었다. au는 합병 후 이 au숍의 질적 향상과 균질화에 힘을 쏟고 있다.
이 전략의 일환으로 KDDI는 휴대 전화 판매점 au숍에 '프로 스태프 제도'라는 인정 제도를 도입해 au숍 판매원 7500명을 대상으로 상품 지식이나 접객방법, 휴대전화 시장의 현상 등을 묻는 자격 시험을 실시하고 있다. 이러한 자격 시험으로 흐름이 빠른 휴대 전화 인기 기종의 변천이나 업계 동향 등에 즉시 대응해 고객에게 서비스를 할 수 있도록 했다.
이러한 데이터는 현재의 휴대전화시장에서 큰 의미를 갖는다. 서두에서 설명한 고객 만족 경영의 기본요소인 만족이라 개념은 제품 내지 서비스를 사용한 후의 사후 평가로 이러한 구매후의 평가는 차기 구매를 결정짓는 중요한 변수로서 구매 행동 모델에 포함되어 있다.
Swan & Combs(1976)는 상품의 기능을 본질적 기능(instrumental performance)과 표출적 기능(expressive performance)으로 나뉘어 만족을 설명하고 있다. 본질적 기능은 소비자가 제품이나 서비스가 본래 가지고 있을 것으로 기대하는 속성을 말하고, 표출적 기능은 반드시 필요한 기능은 아니나 그러한 기능이 있으면 제품이나 서비스가 더 매력적이라고 느끼는 속성들을 말한다.
소비자는 제품이나 서비스에 대한 본질적 기능과 표출적 기능이 모두 충족되었을 경우에만 만족을 느낀다. 즉 본질적 기능은 소비자 만족의 필요조건이 되고 이것이 결여되어 있으면 소비자는 불만족(dissatisfaction)을 느끼지만 본질적 기능의 충족만으로 만족을 느끼지는 않는다(unsatisfaction-불만족이지 않은 상태 내지 제로 만족). 또 본질적 기능이 충족되고 표출적 기능이 결여되어 있는 경우에도 소비자는 불만족을 느끼게 된다는 것이다.
이러한 소비자 만족을 생성하는 요인을 고지마(小嶋)는 M요인(매력 요인), 소비자 불만을 생성하는 요인을 H요인(필요 요인)으로 해, M요인이 충족되지 않으면 H요인이 아무리 충족되어도 소비자는 만족을 느끼지 않는다는 HM 이론을 제창하고 있다. 이는 허즈버그(Hurzburg)의 직무 만족 연구에 있어서의 동기-위생(Motivated-Hygienic)요인과 같은 맥락에서 이해할 수 있다.
이러한 HM 요인의 충족 여부에 의해 소비자들은 만족 불만족을 느끼고 이때 느낀 만족 불만족은 차기의 구매 의사 결정에 반영되게 된다. 그리고 또 구전에 의해 브랜드 이미지에 영향을 미치기도 한다. 다시 말하면, 소비자 만족 지수가 높다는 것은 소비자의 재구매 가능성을 높이고 나아가 브랜드 로열티를 높여 파워 브랜드를 구축할 수 있는 밑거름이 된다고 생각할 수 있다. 역으로 불만을 느낀 고객은 타 브랜드로 스위치할 가능성이 높아지고 이는 고객 이탈에 의한 수익성 악화와 브랜드 자산이 축소됨을 의미한다. 즉 만족 불만족에 의해 고객의 유지 이탈이 결정되고 이는 브랜드 자산에 직결된다. 따라서 고객은 기업의 존속의 이유이며 가장 중요시하여할 기업의 자산이 되는 것이다.
이렇게 고객의 자산으로서의 가치를 인정해 고객을 만족시키고 브랜드 로열티를 강화시키는 전략을 성공리에 이끌고 있는 브랜드 KDDI가 제3세대 휴대전화 부문에서 앞으로 얼마나 마켓 쉐어를 증가시킬 수 있을지 주목된다.
참고 - au, KDDI 관련 홈페이지
- http://www.au.kddi.com/
- http://www.kddi.com/
- http://www.dion.ne.jp/

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