프랜차이즈 브랜드 - 소비자개성 일치성이 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향 (이론적 고찰, 연구문제 및 가설설정, 연구방법설계, 연구결과 및 논의)

소개글

프랜차이즈 브랜드 - 소비자개성 일치성이 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향 (이론적 고찰, 연구문제 및 가설설정, 연구방법설계, 연구결과 및 논의)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기존연구에 대한 이론적 고찰
　2.1 브랜드 개성
　2.2 브랜드 충성도
　2.3 신뢰
　2.4 만족
　2.5. 브랜드 개성 일치성

Ⅲ. 연구문제 및 가설설정
　3.1 연구문제
　3.2 가설설정

Ⅳ. 연구방법설계
　4.1 연구방법 및 표본설계
　4.2 측정방법 및 분석

Ⅴ. 연구결과 및 논의
　5.1 신뢰도와 타당도 분석
　5.2 이론적 모델검정
　5.3 가설검정

Ⅵ. 결론
　6.1 연구의 시사점
　6.2 연구의 한계점 및 향후 연구방향

참고문헌

본문내용

질 수 있을 것이다.
가설 4. 신뢰는 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
기존 연구결과들에 의하면 신뢰구축이 소비자유지와 충성도에 가장 중요한 요인임이 밝혀졌다. 이는 신뢰가 충성도와 관련이 있으며, 신뢰가 구축되면 서비스 제공자에 대한 지각된 위험 등이 감소하기 때문으로 볼 수 있다. 또한, 신뢰구축이 관계유지에 대한 확신을 높여주기도 한다. 본 연구는 신뢰와 충성도 사이의 관계를 서비스프랜차이즈 브랜드에 대한 소비자의 신뢰가 높을수록 서비스 프랜차이즈 브랜드에 대한 소비자의 충성도가 높게 나타날 것으로 보았다.
가설 5. 만족은 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
브랜드 충성도와 만족도간 유의적 관계에 대해서는 기존 마케팅연구들을 통해 충분히 입증되었다. 따라서 서비스 프랜차이즈 브랜드가 소비자들의 욕구를 만족시킬수록 서비사 프랜차이즈 브랜드에 대한 충성도는 높아질 것으로 예상된다.
Ⅳ. 연구방법설계
4.1 연구방법 및 표본설계
본 연구는 조사목적과 연구범위를 고려하여 전국 소비자 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다.
4.2 측정방법 및 분석
브랜드 개성 일치성(BPC)을 측정하기 위해서 Aaker가 개발한 브랜드 개성척도(BPS)의 9개 항목을 사용하였으며, 각 항목은 리커트식 5점 척도를 활용하였다. 소비자와 프랜차이즈 브랜드의 개성 차이(gap)를 5점에서 차감하여 수치를 재입력하는 방법으로 분석하였다. 일치성 측정방법으로 크게 브랜드와 자신의 개성을 각각 측정하는 방법과 브랜드와 자신의 일치정도를 직접적으로 측정하는 방법으로 구분되며, 본 연구는 개성차원별 일치성을 확인하기 위하여 각각 측정하는 방법을 선택하였다.
한편, 신뢰를 측정하기 위해 리커트식 5점 척도를 활용한 3개 항목, 만족을 측정하기 위해 3개 항목, 충성도를 측정하기 위해 6개 항목을 사용하였다.
수집된 총 300개 샘플에 대해 PASW 18과 AMOS 18 프로그램을 이용한 분석이 이루어졌다.
Ⅴ. 연구결과 및 논의
5.1 신뢰도와 타당도 분석
측정 항목들간 내적 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach Alpha 값을 검증하였다. 브랜드 개성을 측정한 9개 항목들간 Cronbach Alpha값이 소비자의 경우 0.82, 프랜차이즈 브랜드의 경우 0.89로 높게 나타났으며, 신뢰 측정을 위해 사용된 3개 항목, 만족 측정을 위해 사용된 3개 항목, 충성도 측정을 위해 사용된 6개 항목들의 Cronbach Alpha 값 역시 각각 0.88, 0.88, 0.91로 나타나 측정항목들의 내적 신뢰성은 충족되었다.
5.2 이론적 모델검정
측정모델을 도출하기 위해 우선 개성일치성에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 개성일치성에 대한 확인적 요인분석결과 다음과 같이 결과가 나타났다.
일반적으로 모델 적합도 평가지표로 GFI, AGFI, NFI, CFI는 각각 0.9이상일 경우, RMR은 0.1이하이면 적합한 모델로 평가된다. 모델 적합도 분석결과, 카이제곱()은 766.754로 모델이 자료에 유의한 부합도를 갖고 있는 것으로 나타났다. 그리고 RMR값이 .087 로 연구모형 적합도는 양호한 것으로 나타났다. 반면, GFI는 .82, AGFI는 .77, NFI는 .78, RFI는 .75, IFI는 .83, CFI는 .82로 각각 나타나 모델의 향상여지가 있는 것으로 판단된다.
5.3 가설검정
본 연구가 제시하고 있는 가설의 적합도 검정을 위해 경로분석을 실시하였다. AMOS 18을 통해 가설을 검정한 결과, 가설 1의 브랜드 개성일치성→신뢰 = .98, t =4.62; 가설 2의 브랜드 개성일치성→만족 = .92, t = 4.42; 가설 4의 신뢰→충성도 = .37, t = 7.44; 가설 5의 만족→충성도 = .63, t = 11.08로 모두 유의한 것으로 나타난 반면, 가설 3의 브랜드 개성일치성→충성도는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 프랜차이즈 브랜드-소비자 개성일치성이 신뢰, 만족에는 영향을 미치지만, 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다.
이상 분석결과들을 종합해 보면, 프랜차이즈 브랜드-소비자간 개성 일치정도가 높을수록 소비자들의 프랜차이즈 브랜드에 대한 신뢰와 만족이 증가하며, 신뢰와 만족이 높을수록 충성도가 높아졌다.
연구결과들로부터 제시된 경로모형은 다음과 같다.
Ⅵ. 결론
6.1 연구의 시사점
본 연구는 브랜드 개성일치성(BPC)의 개념을 프랜차이즈 브랜드와 소비자에 적용시켜 분석이 이루어졌다. 프랜차이즈 브랜드와 소비자간 개성일치성은 신뢰와 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰와 만족은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 자신의 개성과 가장 가까운 브랜드 또는 서비스를 선호한다는 기존 연구결과들과 맥을 같이 한다. 따라서 프랜차이즈 브랜드들도 타깃 마켓을 대상으로 그들의 개성을 정확하게 파악할 필요가 있으며, 이러한 과정을 통해서 프랜차이즈 브랜드-소비자간 개성의 갭을 줄일 수 있는 다양한 마케팅 활동을 펼친다면 소비자들의 만족과 신뢰를 제고시킬 수 있을 것이다. 또한, 본 연구결과는 향후 프랜차이즈 브랜드의 이미지 차별화전략에도 중요한 시사점을 제공한다.
6.2 연구의 한계점 및 향후 연구방향
향후 연구에서 보완되어야 할 몇 가지 이론적 그리고 방법론적 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 브랜드 개성의 개념을 기존 Aaker의 연구에서 제시된 개념을 원용함으로써 본 연구에 적용시키는데 다소 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 프랜차이즈 브랜드-소비자에 맞는 새로운 개성개념과 측정항목개발이 필요하다. 두 번째는 연구모형의 보완문제이다. 일부 모델적합도지표가 낮다는 점은 본 연구에서 제시된 모델의 보완필요성을 의미하며, 향후연구에서는 모델의 적합도를 제고시킬 필요가 있다.
참고문헌
김유경, “브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구”, 광고연구, 제49호, pp.29-53, 2000.
박주영, 최인혁, 장경숙, “브랜드 개성과 자아이 미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구”, 한국마케팅저널, 제3권, 제2호, pp.92-114, 2001.

키워드

프랜차이즈,   브랜드,   소비자개성,   브랜드 개성,   브랜드 충성도,   신뢰,   만족,   신뢰도와 타당도,   프랜차이즈 브랜드